Anche i leader altamente capaci commettono l’errore di volteggiare direttamente nella strategia di mercato senza prima considerare il marchio. La finestra più efficace per sviluppare un marchio, tuttavia, si pone spesso quando si avvia la vostra azienda, acquisire una nuova impresa di private equity o intraprendere una nuova direzione dopo aver raggiunto un punto di svolta aziendale.
Soprattutto all’inizio di queste nuove iniziative, i leader si trovano di fronte a decisioni difficili su come lanceranno l’azienda o l’iniziativa:
- Posso marchiare il mio prodotto o servizio fin dall’inizio? O rivisitare il marchio dopo aver guadagnato un po ‘ di trazione iniziale?
- Quanti soldi dovrei investire nel mio marchio up-front?
- Ne varrà la pena se significa posticipare il mio lancio?
Poiché abbiamo aiutato molti clienti a navigare nel processo decisionale per nuove iniziative di branding, vogliamo condividere queste esperienze con voi. Per assicurarsi che il consiglio sia attuabile, discuteremo esempi dal nostro cliente, American Disposal Services (ADS), ora Milestone Environmental Services. Il loro viaggio rispecchia molte delle sfide che gli imprenditori e gli imprenditori devono affrontare mentre intraprendono una nuova impresa commerciale o un significativo cambiamento di strategia.
Siamo entusiasti di condividere consigli e approfondimenti sia dal nostro CEO, Bo Bothe, che dal Presidente di Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel racconta come la sua azienda ha preso la decisione di rebrand dopo la sua acquisizione, con l’obiettivo di un rilancio strategico del marchio e l’espansione in nuovi mercati. Ottieni strategie per guidare la tua azienda attraverso il lancio o il rebrand di un marchio in un punto di svolta aziendale critico, incluso il modo di determinare i tempi giusti e gli investimenti appropriati.
Il punto di svolta: identificare la forza di avvio
Amberjack Capital aveva acquisito ADS e collocato Gabriel Rio come Presidente e CEO. Gabriel mira a trasformare l’azienda regionale, precedentemente a conduzione familiare, in una società su larga scala con una maggiore presenza nazionale. Ma l’identità del marchio esistente dell’azienda si sentiva limitante;era troppo kitsch per raggiungere la scala che immaginava per il futuro degli ANNUNCI. Rio discute la sua esperienza di partnership con BrandExtract mentre si preparava a rilanciare e rinominare il marchio ADS per una nuova era di crescita aziendale.
La decisione di Rebrand
Gabriel Rio: Non sono sempre stato un credente nel potere del branding. In una precedente azienda, ero convinto che il marchio non avrebbe fatto la differenza nello spazio di gestione dei rifiuti del giacimento di petrolio – tuttavia, altri leader aziendali sentivano che il nostro marchio regionale e il suo logo non riuscivano ad attrarre talenti o ad ottenere trazione con i nostri clienti per guadagnare lavoro nazionale.
Quando abbiamo introdotto un nuovo marchio aspirazionale, l’energia dell’intera azienda è cambiata. Non si trattava solo di un nuovo nome o logo; è diventato un modo per coinvolgere i nostri clienti e dipendenti su ciò che ha reso forte l’azienda.
Quando sono arrivato a American Disposal Services, ho scoperto una situazione simile. Mentre l’azienda ha grandi processi e tecnologie, non erano sicuri di come portare avanti il business. Il marchio ADS non ha parlato al pieno valore della società che vogliamo costruire, né possiede l’infrastruttura per scalare in modo significativo. Per sostenere i nostri obiettivi di crescita, è stato fondamentale investire nel rafforzamento del nostro marchio.
Bo Bothe: Ottimo punto, Gabriel. Troviamo che molti dirigenti hanno riserve iniziali su come il branding può far rivivere un’azienda in difficoltà. Ci sono un sacco di idee sbagliate su ciò che significa “marca” o come si adatta al fianco della vostra strategia di business.
Il marchio deve essere sempre mirato. Un nuovo logo o una tavolozza di colori è solo un singolo elemento tattico dell’intera esperienza del marchio. A volte gli imprenditori stabiliscono questi elementi di identità di base e credono erroneamente di aver finito di” marcare a caldo ” la loro azienda.
Crediamo che il marchio influenzi e rifletta tutto, dalle operazioni alle vendite alla cultura aziendale interna. È l’ultimo strumento di potere che supporta più aree della tua attività, dal marketing alla gestione alle assunzioni e al reclutamento.
Soprattutto se il vostro obiettivo di business finale include vendere la vostra azienda per un profitto, troviamo di volta in volta che i nostri clienti ottenere migliori e più offerte dopo impegnarsi in uno sforzo di branding concertato. Questo ha tenuto vero in ogni settore per una varietà di clienti, tra cui Ascende (human capital consulting), Techcess Group (servizi di supporto IT), Varel International (drill bit manufacturing) e Lone Star Medical Products, per citarne alcuni.
“Soprattutto se il vostro obiettivo di business finale include vendere la vostra azienda per un profitto, troviamo di volta in volta che i nostri clienti ottenere migliori e più offerte dopo impegnarsi in uno sforzo di branding concertato.”
Determinare il giusto Timing
GR: Il timing è stata una decisione difficile, soprattutto durante la crisi del petrolio. Come azienda, stiamo cercando di essere molto conservatori con la nostra spesa. Sapevo che l’investimento nel branding richiederebbe anche il passaggio di materiali di marketing e probabilmente modifiche alle nostre operazioni complessive mentre ci sforziamo di sostenere la nostra promessa del marchio.
Si è ridotto alla crescita. Siamo in procinto di passare da servire un bacino di petrolio a tre. Mentre ci stiamo espandendo, aveva senso mettere i soldi dietro il marchio giusto che vogliamo sostenere a lungo termine.
Invece di mettere su cartelloni pubblicitari o pubblicità in ogni mercato, abbiamo visto questo come un’opportunità per capire le esigenze dei clienti e come questi si riferiscono ai servizi che forniamo. Il nostro marchio è diventato un pezzo fondamentale della nostra strategia di mercato.
BB: Esattamente, questo è l’approccio giusto. Quando ti viene presentato un punto naturale di cambiamento-nel caso di Gabriel: una situazione di acquisizione, una transizione di leadership e una significativa espansione del mercato – hai l’opportunità principale di dare il tono al marchio in futuro.
Gabriel ha riconosciuto che lanciare la sua azienda in due nuovi mercati geografici, e poi cambiare il marchio subito dopo, minerebbe il duro lavoro svolto per stabilire l’equità in quelle regioni.
Prendere queste decisioni in modo molto intenzionale che funziona a fianco la vostra strategia aziendale complessiva. Il pay-off per investire in anticipo può essere enorme, come il marchio giusto diventa uno strumento decisionale che può aiutare a guidare la vostra azienda attraverso anni di formazione.
GR: La crisi in realtà si è rivelata un ottimo tempismo per il nostro rebrand. Con i clienti che si concentravano così pesantemente sul prezzo, erano meno sensibili a un cambio di nome e marchio, quindi siamo stati in grado di evitare potenziali turbolenze.
Comprendere il processo
BB: In una crisi in particolare, rebranding serve come un potente, forza rigenerativa. È un’opportunità per trasformare e migliorare la salute generale dell’azienda. Quando abbiamo iniziato a lavorare con gli annunci, abbiamo coinvolto tutti i possibili stakeholder, dagli investitori ai clienti ai gruppi interni, per capire cosa vuole il loro pubblico e per imparare ciò che percepiscono come i suoi punti di forza e di debolezza. Queste intuizioni hanno informato la direzione che abbiamo preso con la nuova posizione e la promessa del marchio Milestone.
Una volta definita questa promessa e investita nella struttura e nei processi per supportarla, spesso si finisce con una forza lavoro ri-energizzata e migliori relazioni con i clienti.
“In una crisi in particolare, rebranding serve come un potente, forza rigenerativa. È un’opportunità per trasformare e migliorare la salute generale dell’azienda.”
GR: La protezione ambientale senza rischi si è rivelata la base di riferimento di ciò che i clienti si aspettano da noi, non la nostra promessa chiave. Durante il rebrand, abbiamo scoperto che la priorità nella parte superiore della nostra piramide era in realtà l’affidabilità. I nostri clienti hanno bisogno di noi per essere lì per loro e la cura di ciò che alla fine accade con lo smaltimento dei loro rifiuti. Il nostro nuovo marchio testimonia il nostro impegno per l’affidabilità in ogni fase del processo di smaltimento.
L’utilizzo di BrandExtract per condurre ricerche e interviste di terze parti ha rimosso qualsiasi agenda dal processo. I nostri dipendenti non erano preoccupati di dire quello che pensavano il capo voleva sentire, ei nostri clienti si sentivano aperti a parlare liberamente perché il loro feedback sarebbe stato anonimo.
Pesare le considerazioni sui tempi e sui costi
GR: Abbiamo ritenuto fortemente che sarebbe stato più conveniente investire nella creazione del nostro marchio in anticipo, prima di lanciarlo in nuovi mercati, anche se ciò significava ritardare la nostra espansione di alcuni mesi. L’opportunità di sviluppare il nostro marchio prima di lanciare una nuova significativa impresa ci ha risparmiato il costo e il fastidio di entrare in queste regioni, solo per raddoppiare in seguito per reinvestire e ristabilire la nostra presenza con una nuova identità.
BB: Per costruire sul punto di Gabriel di investire in anticipo nel marchio, spesso troviamo che la profondità e la qualità di un rebrand è proporzionata a quanto tempo o denaro un’organizzazione è disposta a impegnarsi nello sforzo. Anche se si collabora con una terza parte, si aspettano di essere impegnati in tutto il processo. Il marchio dovrebbe riflettere lo spirito autentico dell’azienda, il che significa fornire al tuo team l’accesso alla leadership aziendale e agli amministratori vitali “boots on the ground” del tuo marchio.
Vantaggi del branding per gli imprenditori
BB: Il processo di branding aiuta ad allineare l’organizzazione attorno ai tuoi valori. L’impegno attivo e la partecipazione da parte di gruppi interni porta a un’espressione più autentica della tua identità. E poiché ti preoccupavi abbastanza per porre ai tuoi clienti domande sul tuo servizio e sulle loro aspettative, hai formato legami più forti con i clienti.
GR: Ora stiamo iniziando a presentare il nuovo marchio al nostro team. Se i nostri addetti alle vendite escono dopo questo e continuano a vendere nello stesso modo in cui hanno fatto prima, allora non abbiamo fatto il nostro lavoro correttamente. Il rebrand significa molto di più. Quando i clienti chiedono “perché hai cambiato il tuo nome”, questa è un’opportunità per una persona di vendita sul campo di impegnarsi in una conversazione sui valori della nostra azienda che normalmente non possono avere. E l’idea è che queste conversazioni contano per la crescita del nostro business.
Guarda Bo Bothe e Gabriel Rio tenere un discorso simile alla Jones Graduate School of Business della Rice University.
Fai il primo passo
Quando un cambiamento di strategia o una nuova opportunità catapulta importanti modifiche alle operazioni principali o alla promessa del cliente, la trasformazione del marchio è già in corso. Il tuo lavoro, come leader della tua organizzazione, è riconoscere la necessità di una gestione mirata di questa trasformazione.
Alcune informazioni extra
Se stai iniziando una nuova impresa o ad un importante punto di svolta aziendale, siamo felici di chattare. Mentre pensi a un rebrand, ecco alcune informazioni extra per aiutarti:
- Scopri come ottenere il buy – in per il tuo rebrand.
- Scopri il processo di trasformazione del marchio e le chiavi per una trasformazione del marchio di successo.