Nella nostra società collegata e ansiosa, le spa ci invitano a rilassarsi e prestare attenzione alla manutenzione personale. Forse perché i loro ruoli sembrano così critici oggi, terme sono pronti per la crescita. Secondo la società di ricerca IBISWorld, il settore della salute e del benessere spa è cresciuto a un tasso annuale di 2.9% da 2011 a 2016 e si prevede che salirà quasi 2% annualmente attraverso 2021. Le donne e, in particolare, le donne baby boomer con reddito discrezionale costituiscono la più grande fetta di clienti spa. Frequentano le terme per il relax, i risultati della cura della pelle, la socializzazione e semplicemente il divertimento. I marchi che prosperano negli ambienti termali offrono tali vantaggi soddisfacendo le esigenze uniche degli operatori termali. Beauty Independent ha discusso i dettagli del business spa con sette esperti per distillare le migliori pratiche per marchi con aspirazioni spa.
Lay of the spa land Il mercato delle terme non è un monolite. È suddiviso in diversi tipi di spa, in particolare day spa, resort spa, medical spa e destination spa. Con quasi 17.000 unità negli Stati Uniti, le day spa sono giganti geografici nel mercato e rappresentano circa l ‘ 80% delle località termali nazionali. Le terme di destinazione ambite non si rompono nemmeno l ‘ 1% del totale della posizione.La selezione delle tue spa di destinazione si riduce alle sinergie tra i target e il tuo marchio. “È importante iniziare a definire qual è la storia del marchio e come vuole riflettersi in uno spazio”, afferma Bonnie Baker, managing partner e co-founder di Satteva Spa and Wellness Concepts.
” I marchi si perdono quando cercano di essere ovunque e non rappresentano la loro storia o la filosofia dietro il marchio. La storia e la filosofia danno ai marchi longevità e trazione nelle spa.”Le spa offrono due opportunità di brand inclusion che non si escludono a vicenda: retail e service. Retail è un piccolo contributore ai proventi spa. Nancy Griffin, preside di Contento Marketing, figura che è tipicamente responsabile del 10% dei ricavi di una spa, anche se Kim Collier, fondatore di JAMU e educatore di Blu Spas Inc., le vendite al dettaglio di stime possono colpire 20% a 30% di ricavi in un affari di terme sani. Per rendere il canale spa utile per i marchi, Griffin consiglia di concentrarsi sulle spa che incassano almeno million 1 milioni di ricavi annuali. Le terme con quella manna spesso hanno tre o più sale per trattamenti e sono situate vicino o all’interno di un generatore di domanda come un hotel, un centro fitness o uno studio medico. L’approccio A differenza dell’industria del salone, il mercato delle spa non è dominato da distributori di prodotti che fungono da portieri. Mentre i distributori esistono-Universal Companies è uno-la maggior parte dei marchi gestisce la distribuzione spa da soli. Ciò significa un sacco di noia identificare i giusti contatti spa. “Quando un marchio entra in un rivenditore con 140 negozi, ho a che fare con un acquirente e il suo assistente per quelle 140 porte. Con le spa, ci sono 140 direttori spa con cui ho a che fare per 140 spa”, afferma Kayla Childress, proprietaria e fondatrice di Mindful Luxury.Direttori spa tendono ad essere marchi go-to contatti, ma non sono sempre i dipendenti che marchi vet. Gli acquirenti al dettaglio Spa possono essere distinti da loro. “Cerca di trovare il decisore perché altrimenti stai solo sprecando il tuo tempo”, afferma Amal Elbahnasawy, fondatrice di Artisanskin ed ex direttore della spa. “Se non conosci l’acquirente o non riesci a trovarli online, chiama e lascia messaggi finché non ottieni una risposta. Altrimenti, ti perderai.”
Lavorando in una grande azienda alberghiera durante i suoi giorni di direttore della spa, Elbahnasawy non aveva il potere di approvare l’ingresso di un marchio nella spa, eppure i marchi consegnavano prodotti che affollavano il suo ufficio con poche speranze di entrare nella posizione.Fondatori del marchio spesso email contatti spa. Una e-mail da sola di solito non è sufficiente per galvanizzare Jennifer Gallegos, direttore di estetica e cura della pelle al dettaglio presso la spa International Orange. “Per la maggior parte, a meno che non ci sia qualcosa di interessante che cattura la mia attenzione e mi fa leggere di più, lo trascuro”, dice. “Se un prodotto full-size si presenta sulla mia scrivania, guarderò la confezione e lo proverò sulla mia mano.”Kate Fish, fondatrice di Katari, un marchio di skincare disponibile presso le spa, persegue una nuova strategia per entrare in contatto con le spa: si presenta a loro. “Voglio vedere di cosa si tratta la spa e le sue dinamiche”, spiega. “Se si piacquero, è fantastico. Se no, vai avanti.”Molti marchi iniziano i loro sforzi di distribuzione spa presso centri termali locali a loro, rendendo le visite non eccessivamente onerose.
Centri termali L’istruzione e la formazione sono fondamentali nel mercato delle terme. Fish rileva una forte correlazione tra le sessioni educative presso le spa e le vendite spa del suo marchio. “Quando non sai come usare il prodotto, sei meno incline ad usarlo”, sottolinea. Fish si ferma alle terme per condurre allenamenti e occasionalmente porta con sé un estetista per dimostrazioni.Blaterare sciocchezze non correlate al personale della spa non è vantaggioso per nessuno. “Il problema che abbiamo incontrato è che la persona entra, e stanno solo vendendo il prodotto o il nome delle celebrità che lo usano. Ho estetiste che fanno domande sofisticate. Ho davvero bisogno di qualcuno che sia intelligente e parli di come funziona il prodotto”, afferma Gallegos.Le presentazioni noiose saranno ignorate. “Non c’è niente di peggio che essere bloccati in una sessione di allenamento tutto il giorno e sovraccaricati di informazioni con cui nessuno si connette”, afferma Childress. “I migliori allenamenti tengono ogni persona a portata di mano.”Ricorda che le spa compensano i loro membri del personale durante le sessioni di allenamento, quindi vuoi che i tuoi allenamenti valgano la pena per loro. Lasciando dietro prodotto è apprezzato e, infine, aumenta le vendite. Un’educazione efficace è annullata dal costante turnover del personale spa. Video corsi di formazione e conferenze occasionali—Josh Rosebrook Pelle e capelli tiene chiamate mensili per correre attraverso le ultime con centri benessere e rivenditori—garantire il personale spa rimane addestrato anche se un dipendente o due parti.
Affari nella parte posteriore Servizi fanno spa tick. I marchi non devono avere una presenza nella sala di trattamento, ma è difficile avere un impatto sulle vendite se ne sono assenti. Il dimensionamento professionale è il primo must-have per la barra posteriore. Litro e gallone dimensioni sono comuni, anche se Griffin note un contenitore di siero viso back-bar può essere due o tre once se la dimensione di vendita al dettaglio regolare è un’oncia.Le formulazioni professionali amplificano i principi attivi per consentire alle SPA di differenziare i prodotti al dettaglio da quelli utilizzati nei servizi. I marchi convertono direttamente i loro prezzi all’ingrosso nel dimensionamento più grande. Childress sottolinea che le bottiglie professionali dovrebbero essere chiaramente etichettate come, ad esempio, detergenti o lozioni per il corpo per evitare che gli estetisti armeggiino nella sala di trattamento. L’imballaggio professionale che imita l’aspetto dei prodotti al dettaglio rafforza il branding.Un protocollo di trattamento è un altro must-have per i servizi. Portare a bordo un professionista della spa, magari un educatore o un estetista, per sviluppare un protocollo è prezioso se nessun dipendente del marchio ha una precedente esperienza spa.I trattamenti che integrano il tuo marchio dovrebbero evidenziare i prodotti hero. Griffin dice che un minimo di tre prodotti dovrebbero essere incorporati in un trattamento. Un viso potrebbe presentare almeno un detergente, maschera e crema idratante. Collier rivela che in genere c’è un valore all’ingrosso di product 5 a product 7 in un trattamento di minute 75 di 60 minuti. “Ci sono prodotti con foglia d’oro o CBD che sono punti di prezzo più alti, quindi potrebbero essere il doppio di tale importo o anche $20 per cliente di trattamento”, ipotizza. “Le aziende davvero intelligenti con esperienze di trattamento ben ponderate includono un regalo con servizio o campioni in modo che il cliente possa continuare a utilizzare i prodotti. Questo può anche essere preso in considerazione nel costo del trattamento.”Non è facile decifrare i menu di servizio poiché le SPA hanno investito molto e cavalcano le scelte di menu esistenti. Childress suggerisce di creare trattamenti stagionali o di lusso che riempiono i buchi nei menu spa.
Impostazione delle aspettative Le vendite sensazionali nelle spa non avvengono rapidamente. Gli orizzonti estesi per il lancio e il profitto sono abituali. “Le SPA devono aggiornare i loro menu, protocolli e siti Web per incorporare una nuova linea e devono fare una formazione significativa”, afferma Childress. “Cambiare le linee per loro è noioso, e a loro non piace farlo.”Otto mesi non sono un periodo di tempo terribile per essere prelevati da una spa, e possono richiedere tre anni.I costi per stabilire e mantenere la distribuzione spa sono ampie. Childress raccomanda marchi testa fuori sul circuito fiera spa e mettere da parte un budget di circa $20.000 per esso. Live Love Spa, Spatec, Spa Buzz, e la conferenza ISPA e Expo sono tra i pilastri della fiera termale. Un rappresentante di vendita spa indipendente può costare un marchio di circa $75.000 a $100.000 all’anno, e un educatore indipendente anelli in a $30.000 a 5 50.000. I rappresentanti e gli educatori possono essere estremamente costruttivi per le spa. Gallegos dice, ” Ho avuto marche in passato cadere la palla sulla formazione. Non hanno un rappresentante nella nostra zona o non possono portare nessuno qui fuori, e la linea crolla.”All’inizio, è improbabile che le spa portino un intero assortimento di marchi nelle loro aree di vendita. Gallegos è incline a testare gli elementi stella inizialmente, e PR buzz può essere cruciale. “Un marchio come Vintner’s Daughter che ha il suo gioco di marketing su pointe, che supporta davvero le nostre vendite”, dice.
Le prestazioni di vendita presso le spa variano ampiamente. Childress dettagli un marchio con pochi SKU in una spa può generare riordini mensili da $300 a $500, ma le vendite salgono a migliaia mensili per una linea di cura della pelle con una buona rappresentazione nelle sale per trattamenti di una spa. La pazienza è imperativa. “I primi due o tre anni possono essere estremamente dolorosi con vendite lente e costanti”, afferma Childress. “Stick-to-itiveness è la chiave per vedere il successo nel canale spa.”La spa di domani Posizionare il tuo marchio come parte integrante del futuro del mercato spa può rendere fruttuose introduzioni spa. Griffin menziona che i programmi di benessere stanno prendendo piede nelle terme. I marchi che ampliano le conversazioni sul benessere nelle spa come lo specialista della salute sessuale Good Clean Love sono ricercati. Griffin sottolinea anche storie farm-to-skincare può essere convincente. “I frequentatori di spa vogliono davvero sapere cosa succede in ciò che viene applicato ai loro volti o corpi. Vogliono sapere se hai salvato la foresta pluviale”, dice, scherzosamente. “Molti marchi indie hanno davvero grandi storie che possono condividere nelle spa.”Collier punta alla scienza avanzata, ai rimedi medici naturali e alla personalizzazione come tendenze spa in ripresa. “Negli anni a venire, vedremo l’integrazione di centri termali medici e di rilassamento dove le persone possono andare per più diagnosi. Ci sarà un aspetto di high tech, high touch e personalizzazione”, ipotizza. “E penso che vedremo molto di più con la guarigione naturale, le sorgenti calde e il CBD. Le persone si assumono la responsabilità per la loro salute e benessere. Con la nostra popolazione che invecchia, ci sarà più orientata verso una migliore circolazione del sangue e affrontare la facilità di movimento.”Le grandi missioni non sono obbligatorie, tuttavia, per i marchi per fare progressi spa. “Nicchia è sempre un buon modo per andare,” dice Griffin. “Puoi concentrarti su una condizione come gonfiore alle gambe o calli sui piedi. Avere quel prodotto eroe che tutti parlano.”Una versione precedente di questo articolo è apparso il 27 settembre 2017.