Non c’è dubbio che digital out of home advertising (DOOH) è all’avanguardia nella sempre crescente domanda di marketing outdoor nel Regno Unito.
Questa tendenza era evidente a giugno 2019, quando c’erano 11.024 schermi DOOH situati in tutto il Regno Unito (un aumento stimato del 51% rispetto all’anno precedente), e questo numero è sicuro di essere aumentato ancora di più da allora.
In questo articolo, parleremo della pubblicità DOOH in dettaglio, di come funziona e di quanto sia efficace per la pubblicità della tua attività.
Che cos’è la pubblicità digitale fuori casa e funziona?
In termini semplici, DOOH si riferisce ai media digitali che appaiono in ambienti esterni accessibili al pubblico, in genere in luoghi come centri commerciali, stazioni degli autobus e strade trafficate.
A questo proposito, sono incredibilmente simili ai tradizionali supporti OOH e ai cartelloni pubblicitari, che sono di sola stampa e realizzati con materiali come legno, carta e vinile.
Ci sono altre differenze oltre alla composizione e all’uso dei materiali, ovviamente, in particolare perché i display digitali possono essere utilizzati per ruotare tra più messaggi piuttosto che dare la priorità a uno solo (ne parleremo un po ‘ più avanti).
Come la sua controparte cartacea, DOOH offre anche una vasta gamma di opzioni quando si tratta di spazio pubblicitario disponibile. A seconda delle tue esigenze, c’è di tutto, dai cartelloni digitali compatti (come quelli che si trovano sulle pensiline degli autobus) e schermi TV interattivi ai cartelloni digitali su larga scala che rispecchiano i formati di fogli 48 e 96.
Come funzionano i cartelloni digitali?
Dove i media OOH tradizionali utilizzano contenuti stampati su carta, DOOH utilizza schermi a LED per visualizzare messaggi commerciali luminosi e accattivanti che possono consistere in contenuti statici o in movimento.
I cartelloni pubblicitari digitali in genere visualizzano annunci di più aziende (non è raro condividere lo spazio con un massimo di altri inserzionisti 6), con gli annunci visualizzati a rotazione, con un periodo di tempo prestabilito impostato per ciascuno. Alcune società di pubblicità DOOH possono anche consentire di pianificare i tuoi annunci da mostrare in momenti specifici (a seconda della natura di ogni annuncio e il suo mercato di riferimento di base).
Ciò contribuisce alla natura fluida e flessibile di DOOH media nell’era digitale, mentre non c’è dubbio che questo tipo di canale pubblicitario consente l’uso di immagini più vivide e un’interazione molto maggiore tra marchi e consumatori.
Un’altra domanda pressante che rimane è se DOOH è un modo efficace di targeting e coinvolgere i clienti online? Ci sono molte prove che suggeriscono che lo è, con i media esterni nel loro complesso (compresi i cartelloni pubblicitari tradizionali) che offrono un’opportunità significativa per i marchi nel 2021.
Certamente, OOH media ha un valore immenso come driver di attività e interazione del marchio online, e questo è stato confermato da uno studio Neilsen condotto nel 2017.
Ciò ha rilevato che quasi cinque residenti statunitensi su 10 (46%) di età pari o superiore a 18 anni utilizzavano un motore di ricerca online direttamente dopo essersi impegnati con un cartellone pubblicitario. Non solo questo, ma anche i media esterni si sono evoluti per guidare più attivazioni attraverso Instagram e Twitter rispetto alla televisione, nonostante i cartelloni pubblicitari e canali simili rappresentino solo il 7% della spesa pubblicitaria totale offline.
Come possiamo vedere, OOH è chiaramente un modo efficiente ed economico per costruire consapevolezza, assistere le conversioni e guidare ulteriormente l’interazione del marchio online. Altri studi più recenti hanno anche costruito su questi risultati per esplorare l’impatto preciso di DOOH, con uno in particolare che rafforza il predominio dei media esterni come canale pubblicitario offline.
Ciò ha rilevato che quando gli intervistati hanno visto la comunicazione e la messaggistica online dopo aver interagito con DOOH, le loro risposte erano ben il 48% più alte di quelle che avevano visto prima gli annunci televisivi.
Inoltre, lo studio ha rilevato che gli schermi DOOH full motion hanno fornito una codifica della memoria 2,5 volte maggiore e un’intensità emotiva rispetto alla pubblicità statica, aumentando l’impegno e i successivi tassi di conversione nel processo.
Anche a livello fondamentale, la crescita esponenziale degli schermi DOOH continua a innescare un numero maggiore di impressioni tra i membri del pubblico, consentendo ai marchi di ottimizzare strategicamente la loro portata attraverso l’uso di cartelloni digitali.
Complessivamente, si stima che i britannici incontrino un totale di 1.1 miliardo di annunci OOH digitali durante una settimana tipo, con questo numero che è aumentato di un incredibile 36% anno su anno.
Di conseguenza, le cifre relative agli impatti settimanali della rotta del trade body rivelano che fino al 68% dei britannici ora vede uno schermo digitale almeno una volta alla settimana. Anche questo numero continua a crescere, poiché sempre più marchi si rivolgono a DOOH come un modo per indirizzare un vasto pubblico e ottimizzare il ROI della spesa totale di marketing.
Questi risultati evidenziano l’efficacia sia di DOOH e outdoor media nel suo complesso, in particolare per gli inserzionisti che desiderano creare consapevolezza intorno a un marchio specifico o guidare più interazioni come parte di una campagna di marketing integrata.
Quali sono i vantaggi di DOOH Media?
Abbiamo già toccato le sottili differenze che distinguono DOOH media dai tradizionali cartelloni cartacei, e scaveremo un po ‘ più a fondo in questi più tardi.
Tuttavia, è giusto dire che ci sono alcuni vantaggi strategici chiave nella scelta di DOOH media rispetto agli annunci statici e alle opzioni multimediali esterne. Questi includono:
Costi di gestione ridotti nel tempo
Quando si installa un cartellone tradizionale, spesso si devono sostenere i costi di produzione e installazione nel corso di una tipica prenotazione di due settimane.
Estendere o modificare il contenuto degli annunci su cartelloni cartacei o vinilici farà scattare ulteriori costi, mentre la creazione di annunci nuovi o aggiuntivi rappresenterà anche una maggiore spesa totale per il marketing.
Questi costi possono essere ridotti utilizzando DOOH media e cartelloni pubblicitari, tuttavia, che utilizzano software CMS per gestire i contenuti in modo remoto, automatizzato e in tempo reale. Anche la visualizzazione di contenuti nuovi o aggiornati può essere automatizzata e fatta in pochi secondi, senza la necessità di ulteriori spese di manodopera o di produzione.
Naturalmente, la creazione di un annuncio digitale (in particolare uno che utilizza video) può essere inizialmente più costoso, ma è importante misurare questo contro i costi di gestione ridotti e la facilità con cui gli annunci possono essere aggiornati nel tempo.
Aumento della creatività della campagna
Un altro vantaggio chiave offerto da DOOH media è che consente campagne più creative e collaborative, che sono molto più agili e in grado di generare un forte ritorno sulla spesa di marketing.
Ad esempio, a volte è possibile per i proprietari di cartelloni digitali integrare i dati meteorologici, il che consente di regolare le campagne di marketing dal vivo a seconda del sole o della pioggia. Questo ti offre una maggiore libertà creativa in termini di come presenti i tuoi prodotti o servizi, aumentando al contempo le tue possibilità di coinvolgere i clienti in tempo reale.
A un livello più accessibile, il formato digitale da solo ti consente una maggiore libertà creativa con i tuoi annunci con video e transizioni tra messaggi chiave o immagini. DOOH ti offre una gamma più ampia di opzioni quando si tratta di pubblicità esterna, anche se è ancora importante non utilizzare troppi elementi nei tuoi annunci DOOH. Essi saranno mostrati solo per un breve periodo di tempo prima che l’annuncio viene ruotato fuori, così si vuole fare in modo che i passanti non mancano nulla di importante se ottengono solo uno sguardo.
La tecnologia precisa che integrerai nella tua campagna DOOH varierà a seconda della posizione, del contenuto e dell’obiettivo sottostante dei tuoi sforzi di marketing, ma non c’è dubbio che i display digitali offrono infinite opportunità per una maggiore creatività.
Report di riproduzione dettagliati
Per alcuni aspetti, i display digitali funzionano anche in modo simile agli annunci online, con il software utilizzato per eseguire DOOH messaging anche in grado di fornire report approfonditi.
Questo può rivelarsi davvero prezioso per i marketer quando analizzano l’efficacia dei tuoi annunci e ti aiutano a prendere decisioni più informate sulle campagne future.
Diversi set di dati possono essere prodotti anche dai sistemi software, dai protocolli proof-of-play (PoP) (che determinano quando e dove viene consegnato il contenuto degli annunci) e dai report di pianificazione utilizzati per evidenziare la portata di annunci specifici e il loro livello di funzionalità in corso.
La segnalazione dettagliata della riproduzione è fondamentale per il successo di qualsiasi campagna DOOH, in particolare in quanto fornisce contesto alla misurazione e alle metriche degli annunci come il numero di impressioni generate per sito.
Accesso a dati demografici approfonditi
Allo stesso modo, le campagne DOOH sono anche in grado di generare analisi approfondite degli spettatori, come il numero di impressioni generate e i dati demografici chiave di coloro che interagiscono con i tuoi annunci.
Esempi di informazioni demografiche includono l’età e il sesso dei clienti, aiutando i marchi a capire quanto sia efficace il loro annuncio nel raggiungere il pubblico di destinazione in posizioni strategiche.
Non solo questo, ma i display digitali forniscono anche informazioni su quando annunci specifici sono stati visti dal maggior numero di persone. Ciò può essere particolarmente utile per i marchi di fast-food che stanno tentando di indirizzare i pendolari sulla strada di casa dal lavoro, in quanto sperano di vedere i livelli di picco di traffico e interazione in specifici momenti temporali.
Questo tipo di dati consente anche alle marche di valutare con precisione i singoli display, consentendo decisioni più informate.
Come scegliere dove prenotare spazi pubblicitari all’aperto
Se c’è una cosa che unisce OOH e DOOH media, è l’importanza di fondo della posizione.
Più specificamente, la posizione del tuo cartellone tradizionale o digitale sarà alla base del successo di qualsiasi campagna, in quanto ciò deve massimizzare la portata del tuo marchio e contemporaneamente mirare a un pubblico accuratamente definito.
Naturalmente, sarai sempre incline a dare la priorità a posizioni pubblicitarie centrali e ad alto traffico in grado di fornire impressioni ottimali, ma questo spesso significa poco se non riesci a raggiungere il tuo pubblico di destinazione attraverso tali posizioni. Quindi, dovrai selezionare strategicamente le posizioni in base a vari fattori, in modo da poter prendere decisioni informate e in definitiva efficaci.
La cosa più importante è che tu abbia una chiara comprensione del tuo mercato di riferimento, in particolare in termini di comportamento e quando è più probabile che interagiscano con i marchi.
Se usiamo l’esempio precedente di un marchio di fast-food che cerca di indirizzare i giovani professionisti, ad esempio, ha senso che dovrebbero sfruttare i display di bus top e roadside che possono raggiungere i clienti mentre intraprendono il loro tragitto giornaliero e tornare a casa dal lavoro.
In questo modo, possono indirizzare direttamente i clienti nei momenti in cui è più probabile che si impegnino con il marchio, mentre utilizzano l’interattività dei display DOOH per suscitare l’interesse di menti anche stanche.
In questo scenario, è fondamentale che i marchi si rivolgano alle posizioni dei pendolari e agli hub centrali dei trasporti pubblici, mentre i loro annunci vengono visualizzati in modo più proliferante durante l’ora di punta serale.
Se hai gestito campagne DOOH in precedenza, puoi combinare la conoscenza del tuo mercato di riferimento con set di dati chiave come le indagini di viaggio. Queste entità utilizzano hardware per tenere traccia dei movimenti degli intervistati in luoghi di destinazione, che viene poi sovrapposto con una mappa di siti di poster OOH per evidenziare hotspot e volumi footfall.
Questo offre una visione eccellente dei modelli di viaggio del pubblico, aiutandoti a prendere decisioni più informate sui siti in cui i tuoi clienti sono noti per riunirsi.
Pubblicità cartellone digitale o tradizionale – Che è giusto per te?
Quando si tratta di decidere se OOH o DOOH media è giusto per te, uno dei fattori determinanti è il tuo budget.
Come discusso in precedenza, DOOH può offrire costi di gestione ridotti nel tempo quando si tratta di aggiornare e modificare gli annunci, ma la pubblicità OOH tradizionale può essere più conveniente per periodi di noleggio più lunghi. Così, molto dipenderà dalla struttura del vostro budget e quanto siete in grado di impegnarsi in via preliminare, così come l’importo totale che siete disposti a spendere per cartelloni pubblicitari e manifesti in generale.
È anche giusto supporre che è possibile ridurre contemporaneamente i costi di produzione e gestione associati ai cartelloni pubblicitari creando i contenuti internamente, e questa è un’altra considerazione quando si sceglie il formato preferito.
L’esposizione è un’altra considerazione chiave, con cartelloni cartacei e vinilici noti per utilizzare le stesse immagini statiche e messaggi per l’intero corso di una prenotazione. Al contrario, le alternative digitali tendono a ruotare tra quattro e sei annunci diversi ogni minuto, con singoli messaggi che ricevono 10 o 15 secondi di esposizione durante questo periodo.
Naturalmente, l’aumento dell’esposizione e il costo iniziale ridotto di OOH media potrebbero convincerti che questa opzione offre la migliore proposta di valore, ma va notato che i cartelloni pubblicitari DOOH consentono anche la pubblicazione di contenuti più vari.
È discutibile che la pubblicazione di contenuti più vari su DOOH ads crea una scheda davvero coinvolgente e aiuta a mantenere più facilmente l’interesse degli spettatori, il che potrebbe attirare più occhi sulla tua messaggistica nel tempo.
La chiave è quella di identificare quali annunci il tuo messaggio sarà caratterizzato a fianco in una posizione specifica, al fine di determinare se questo rende per un allineamento accattivante e generale con il vostro marchio.
E ‘ importante prendere in considerazione tutti questi fattori prima di prendere una decisione finale, mentre i collegamenti con le reti per determinare prezzi accurati e identificare potenziali sconti per le prenotazioni che durano più di due settimane.
La cosa più importante da ricordare è che entrambi i display OOH e DOOH offrono valore ai marchi, e non c’è nulla che ti impedisca di utilizzare entrambi in luoghi diversi come parte di una campagna integrata più ampia.