Quando, nel 2013, abbiamo iniziato a vedere annunci Trivago e TripAdvisor che offrivano la possibilità di confrontare i prezzi degli hotel, nessuno immaginava il successo che avrebbero raggiunto nel corso degli anni.
Questo è stato particolarmente così quando Google è saltato sul carro con Google Hotel Ads. Oggi, si ritiene che quasi tre quarti dei viaggiatori utilizzino i motori di metasearch nel loro processo di ricerca.
A quel tempo, la stragrande maggioranza degli investimenti nel marketing online finiva nelle mani di Google e dei loro popolari Adwords (ora rinominati come Google Ads), che gli hotel cercavano di attirare i viaggiatori alla ricerca dei loro hotel, di solito per marca.
I motori di metasearch (o” metas ” come divennero noti) erano appena nati e avevano pochissima parte della torta.
Sei anni dopo, il quadro è molto diverso. I motori di metasearch ora dominano, superando gli investimenti in annunci nel 2017 e stanno crescendo più velocemente negli anni successivi.
I dati
Stiamo condividendo gli investimenti che Mirai ha gestito dal 2014, con una suddivisione per tipologia (ads e metasearch engine).
Per aggiungere ulteriori dettagli, stiamo anche fornendo una ripartizione dell’investimento per tipo di annuncio (Google e Bing) e per metasearch engine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak e Skyscanner).
Per chiarire, si tratta di investimenti in annunci e motori di metasearch per marca; gli investimenti in campagne generiche sono stati esclusi.
I motori di metasearch dominano e stanno aumentando il loro vantaggio
C’è di più di un semplice cambiamento dagli annunci classici ai motori di metasearch (che è successo nella maggior parte, ma non in tutti, gli hotel).
La ragione dietro l’enorme cambiamento di peso negli investimenti di marketing online è il tasso estremamente forte di crescita dei motori di metasearch, qualcosa che ha portato ad una crescita degli investimenti che è molto più alto di quello visto con gli annunci (che è anche in crescita, ma in misura minore).
Questa differenza di crescita ha causato uno spostamento dei pesi, poiché i motori di metasearch stanno ora dominando sugli annunci tradizionali.
Google Hotel Ads, leader tra i motori di metasearch
Curiosamente, l’ultimo ad arrivare è quello che porta il maggior peso in questa competizione di motori di metasearch, raggiungendo il 67% di tutti gli investimenti in metas nel 2019.
E non c’è da meravigliarsi, non stiamo parlando solo di nessuno qui, stiamo parlando di Google.
Possiamo vedere un diverso meta leader mercati diversi, come ogni paese può avere il proprio motore di metasearch preferito.
Tuttavia, se aggreghiamo i dati, possiamo vedere una chiara tendenza. Google Hotel Ads è quello con la crescita più forte, e non è semplicemente per caso come:
- Google fa il suo lavoro e migliora continuamente il suo prodotto.
- Miliardi di utenti effettuano ricerche sul suo motore di ricerca, rendendo molto più facile per loro presentare il loro strumento di confronto dei prezzi all’utente finale. A differenza di altri motori metaseach, gli utenti finiscono per utilizzare Hotel Ads senza nemmeno rendersene conto, come Google ha sottilmente integrato nei suoi risultati di ricerca.
- Hanno fatto la mossa giusta quando hanno creato il primo modello di business 100% orientato agli hotel, non altro che il programma Google Hotel Ads Commission o GHACP (tecnicamente, il primo è stato TripAdvisor con il suo Instant Booking, ma la società ha deciso di abbandonare questo modello). Questo programma, basato su di ricarica commissione su rete prenotazioni (dopo cancellazioni) e dopo che il client ha lasciato e pagato per l’hotel, è stato un completo successo, almeno tra i nostri clienti, poiché si adatta perfettamente con la tradizione nel settore alberghiero di pagare commissioni per il quale non ci sono limiti e di non investire nel marketing online – dove c’è sempre molto limitato budget.
- Si affida sempre più al suo booking assistant Book on Google (BoG), che recentemente ha visto l’aggiunta di nuove funzionalità, come il modulo di prenotazione camere, per incorporare fotografie delle camere d’albergo nei risultati di ricerca o la possibilità di effettuare prenotazioni utilizzando la tua voce con Google Assistant.
Vale la pena notare che altri motori di metasearch che hanno apportato miglioramenti sostanziali al loro prodotto, come il potente TripAdvisor, hanno anche visto una crescita degli investimenti negli ultimi anni.
La loro perdita di quota è semplicemente verso il basso per il fatto che Google Hotel Ads ha un maggiore ritmo di crescita. Anche Trivago, che era in crescita fino a 2018, ha visto una svolta in 2019 a un volume inferiore di visite.
Queste visite erano, tuttavia, di qualità molto superiore, tuttavia, e quindi generato una maggiore redditività.
Anche altri motori di metaricerca come Kayak e Skyscanner hanno visto una certa crescita ma, nonostante i loro sforzi, sono ancora molto indietro rispetto ai tre attori chiave.
Google è ancora l’azienda leader in termini di investimento totale
Sebbene il passaggio di peso dagli annunci ai motori di metasearch sia molto rilevante, i nomi delle aziende sono appena cambiati.
Nel 2014 Google, con il suo prodotto Adwords, ha dominato gli investimenti nel marketing con una quota dell ‘ 80% del totale.
Nel 2016, questa cifra è scesa al minimo del 67%, visto che quest’anno Trivago e TripAdvisor hanno conquistato popolarità tra gli albergatori.
Nel 2019, Google ha recuperato la sua quota, raggiungendo il 75% della quota, anche se questa cifra è raggiunta combinando le quote di Google Ads (32%) e Google Hotel Ads (43%).
A tal fine, con l’obiettivo di unificare concetti e marchi, Google ha recentemente unito entrambi i prodotti sotto il nome di Google Ads.
Conclusione
Ci sono due lati del continuo e crescente investimento nel marketing online.
Da un lato, dimostra la continua professionalizzazione del settore; un settore che mira a competere con leAs su terreni normalmente dominati da esse.
D’altra parte, ha posto una tendenza preoccupante per gli hotel sul tavolo, in quanto questi livelli di crescita non possono essere sostenuti a lungo termine.
Le strategie devono cambiare. Dobbiamo passare da investire di più nel marketing per impedire agli intermediari di farlo (almeno con i nostri marchi).
Questo cambiamento si tradurrebbe in prezzi di offerta più bassi e, quindi, minori importi di investimento necessari per gli hotel. Questo scenario auspicabile, tuttavia, non sembra fattibile a breve termine ed è solo alla portata delle catene più grandi.
Nel frattempo, e mentre le prestazioni sono buone, gli investimenti nel marketing online dovrebbero crescere nei prossimi anni.
In termini di dove sta andando l’investimento nel marketing online, i numeri parlano da soli e il successo dei motori di metasearch è indiscutibile. Google Hotel Ads stanno conducendo questo enorme cambiamento, anche se non sono gli unici a vedere una forte crescita.
La buona notizia è che i motori di metasearch offrono una grande opportunità per gli hotel di competere con leAs e rafforzano il canale di vendita diretta.
I dati mostrano che gli hotel stanno cercando di sfruttare questa opportunità e, visti i ritorni economici, possiamo confermare che è efficace.
Come albergatore considerando dove investire, dovresti considerare il peso che ogni motore di metasearch comanda, ma mirare sempre a un investimento equilibrato su tutte le opzioni, in quanto ciò diversificherà il rischio che può derivare dal mettere tutte le tue uova nel paniere di un’azienda.