Per gate o non per gate, questa è la domanda. È un dilemma comune per i marketer oggi: i pro del gating dei contenuti premium superano i contro di chiedere informazioni personali ai tuoi visitatori? Offriremo una risposta a questo grande dibattito gate e forniremo il know-how per implementare i tuoi contenuti gated per aumentare il traffico, i lead e le entrate per la tua azienda.
Che cos’è il contenuto Gated?
Il contenuto gated è qualsiasi supporto posizionato dietro un modulo di acquisizione lead. In altre parole, un utente deve fornire informazioni personali per accedere al contenuto, in genere un indirizzo email, un numero di telefono o una risposta a una domanda a basso attrito.
Ad esempio, Investis Digital utilizza un modulo “gate” o lead capture di fronte a diverse risorse di comunicazione digitale:
Noterai che la maggior parte di questo contenuto è 10x, contenuto premium che fornisce un valore diretto a seconda delle esigenze del nostro pubblico. Oltre a fornire una risorsa per loro, gated content ci consente di raccogliere lead qualificati chiedendo ulteriori informazioni sui nostri lettori, che si tratti di un indirizzo email, nome, titolo, azienda, numero di telefono e – mail, ecc.
Mentre pochi editori (sto guardando voi Harvard Business Journal) limitare l’accesso ai contenuti di tutti i giorni, richiedendo un abbonamento o iscrizione alla newsletter, molti di loro solo contenuti premium cancello come eBook o altre forme di contenuti 10x.
Esempi di contenuti Gated:
- Concorsi
- Modelli o Strumenti
- Liste
- ebook
- White Paper
- Webinar
- Video di Formazione
Non-Gated Contenuti Esempi:
- Articoli/Blog
- a Cura di Contenuto
- Infografica
- Liste
- effetti Visivi (immagini, GOFs, mems)
- Comunicati Stampa
- Testimonianze
- Snippet
Perché Utilizzare Gated Contenuti vs. Non-Gated Contenuto?
I marketer non riescono a concordare se utilizzare contenuti gated o non gated – e questo è per una buona ragione. Ci siamo fidati di esperti e leader del settore su entrambi i lati dello spettro; da un lato, i marketer ritengono che i professionisti di ottenere lead qualificati superino il vantaggio di allontanare i potenziali visitatori. Dall’altro lato, si ritiene che chiedendo le loro informazioni personali, si sta perdendo potenziale portata dei tuoi contenuti, valore SEO e opportunità di collegamento.
The Gated Content Debate
Questo dibattito può in realtà essere ridotto a una singola domanda: Sei interessato a generare visualizzazioni di pagina o lead qualificati? Vuoi vedere due marketing davvero intelligenti buttare giù per un dibattito contenuto gated vs. non-gated? Guarda qui.
I nostri “pro-gaters” saranno molto probabilmente d’accordo con la filosofia di Mike Volpe:
“Se riesco a far vedere a 100.000 persone quella pagina e posso far sì che 28.000 persone la compilino, 28.000 contatti potrebbero essere più preziosi di 50.000 persone che vedono il contenuto.”
Mentre i nostri” anti-gaters ” potrebbero inclinarsi verso il punto di vista di David Meerman Scott:
Molte persone vedranno la forma e diranno: ‘Dimenticalo. Non voglio compilare il modulo.”La stragrande maggioranza delle persone non è disposta a condividere un contenuto che ha una forma di fronte ad esso. Molte meno persone blog e tweet qualcosa che ha una forma su di esso.”
Diamo un’occhiata a entrambi gli argomenti
Vantaggi del Gating Content
Fai finta di essere veramente interessato a saperne di più sull’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Come si scorre attraverso il tuo feed Twitter, si nota che un grande post sul futuro delle tendenze SEO scritto da Investis Digital.
Questo post è esattamente quello che stai cercando, ma prima di poter ottenere la guida, si devono fornire le seguenti informazioni:
- nome/cognome
- nome dell’Azienda
- Lavoro titolo
sei beneficiato di accedere a questo tipo di 10x contenuto, mentre Investis Digitale è beneficiato di conoscere un po ‘ meglio (e l’offerta più da vicino i contenuti correlati in futuro). Pensa alla tua azienda e ai vantaggi che potresti ottenere controllando contenuti di alta qualità:
- Comprendi meglio il tuo pubblico: raccogliendo maggiori dettagli su chi ha avuto accesso specificamente al contenuto, puoi indirizzare e coltivare con precisione quei lead in futuro.
- Crea un rapporto di fiducia: coloro che investono in contenuti gated fornendo le proprie informazioni potrebbero considerarli più preziosi, stabilendo così il tuo marchio come affidabile e autorevole.
- Semplifica il tuo processo di vendita: condurre outreach a coloro che hanno avuto accesso al tuo contenuto gated è molto più efficace perché hai più informazioni qualificate su di loro.
Inconvenienti del contenuto di Gating
Non sarebbe un dibattito equo a meno che entrambe le parti non vengano ascoltate. Parliamo dei potenziali inconvenienti del gating dei contenuti:
- Potresti raggiungere un pubblico limitato: è un po ‘ più difficile ottenere contenuti gated di fronte a tutto il tuo pubblico, a meno che tu non metta seri sforzi e budget dietro la promozione. A seconda del settore e delle esigenze del pubblico, può essere difficile ottenere una gran parte del pubblico a compilare il modulo gated.
- Può essere più difficile guadagnare link: Il pubblico in genere evita il collegamento a una pagina di destinazione gated. Questo ha senso, però. Molte persone salteranno la condivisione di contenuti gated perché il loro pubblico non è pronto a rinunciare alle loro informazioni al tuo (o ad un altro) marchio.
- Alcuni lettori potrebbero essere allontanati: Ammettiamolo, i contenuti gated possono lasciare un cattivo gusto nella bocca del pubblico se sono mirati nella fase sbagliata del viaggio del cliente. Ciò può comportare una percezione negativa del marchio o una perdita di fiducia.
Che termina il Gated vs. Dibattito non-Gated
Nonostante i dibattiti prolissi tra i marketer, la risposta è piuttosto semplice: Gating il contenuto sbagliato al momento sbagliato durante il viaggio del cliente può scoraggiare potenziali clienti dal continuo impegno con il vostro marchio. Tuttavia, gating il contenuto giusto al momento giusto può aiutare a coltivare i cavi in erba, pur sostenendo un rapporto di fiducia e potenzialmente aumentare le entrate lungo la strada. Considera questa formula facile di Rand Fishkin:
“Se la dimensione del pubblico, la portata e i vantaggi futuri di marketing sono maggiori dei lead dettagliati come metrica o come valore, è necessario aprire l’accesso . Se è vero il contrario, se i lead dettagliati sono più preziosi per te della dimensione del pubblico, della portata potenziale, dell’amplificazione e del collegamento should allora dovresti andare con un modello gated.”
Come viene utilizzato il contenuto Gated?
Abbiamo stabilito che i marchi utilizzano contenuti gated per generare lead che possono essere nutriti e (si spera) trasformati in nuovi business. Ma, come si può efficacemente utilizzare contenuti gated per guidare il maggior numero possibile di lead senza perdere traffico al tuo sito web? Investis Digital implementa contenuti gated insieme al nostro Hub & Spoke content marketing strategy.
L’Hub &Spoke Model
Con l’Hub & Spoke Model, potrai ricercare, produrre e pubblicare un contenuto principale (l’hub) e quindi creare molti contenuti più piccoli (i raggi) che si riferiscono a quel contenuto significativo.
In genere, l’hub è chiuso dietro un modulo di acquisizione di lead, perché offre il valore più robusto al pubblico. Il contenuto è ricco e di alta qualità. È un contenuto che un utente sarebbe felice di scambiare il proprio indirizzo email. I raggi sono pubblicati per guidare tutto il traffico verso l’hub (mentre si sposta il pubblico lungo il percorso del cliente).
Il mozzo e i raggi sono legati insieme. Senza un hub, i raggi sarebbero solo pezzi vari di contenuti e non legati a specifici obiettivi o strategie di marketing dei contenuti. Pensate a questo modello come un’immagine o illustrazione:
Il mozzo si trova al centro e i raggi sono tutti collegati al mozzo, proprio come una ruota di carro. Mentre la ruota rotola in avanti, guadagna trazione e sposta il traffico lungo i raggi direttamente al mozzo.
Creazione di pagine di destinazione altamente efficaci
La creazione di pagine di destinazione efficaci è essenziale per qualsiasi contenuto gated. Una pagina di destinazione solida è il modo migliore per abbassare le frequenze di rimbalzo e convincere le persone a scambiare le loro informazioni personali per il contenuto mentre si costruisce la tua lista di posta elettronica.
Ecco alcuni attributi chiave di una pagina di destinazione efficace:
- Pagina stabilisce immediatamente un “bisogno” per il pubblico. In altre parole, attira il lettore a fornire informazioni di base e accedere al contenuto.
- Le aspettative sono chiare. La pagina di destinazione non utilizza alcuna tecnica di esca e interruttore. Il lettore ha una piena comprensione di ciò che possono aspettarsi dal contenuto.
- Il modulo di acquisizione del piombo è chiaro e facile da individuare. Chiede informazioni a basso attrito (nome, e-mail, nome dell’azienda e posizione).
- Call to action è audace e chiaro
Creazione di una pagina di ringraziamento
Le pagine di ringraziamento (spesso chiamate “Pagine di conferma”) sono una pagina trascurata, ma estremamente preziosa per qualsiasi sito web. È un altro ottimo modo per” sigillare l’accordo ” con il tuo pubblico.
Pensaci in questo modo, i visitatori della tua pagina di ringraziamento sono la cosa più vicina a un cliente pagante. Dal momento che hanno già deciso di fare il passo successivo lungo il percorso del cliente e fornito le loro informazioni personali, questi sono cavi che non si può ignorare.
Se il tuo sito web si converte al 5%, (questo significa che solo 5/100 dei visitatori del tuo sito arrivano anche a una pagina di ringraziamento), allora i visitatori che lo fanno dovrebbero essere presi sul serio! Grazie pagine potrebbero avere un aspetto diverso a seconda di come si decide di consegnare il contenuto gated. Ad esempio, potresti ringraziare il lettore per aver scaricato il contenuto gated o confermare che verrà inviata un’e-mail all’indirizzo e-mail fornito con il contenuto. Ecco alcune migliori pratiche da considerare:
- Di grazie: Fai sapere al tuo visitatore che hanno compilato correttamente il modulo e sei felice di averlo fatto. Se è appropriato (forse hanno scaricato il tuo ultimo eBook), congratulati con loro!
- Imposta le aspettative corrette: dì loro cosa succederà dopo. Le sorprese possono essere divertenti nella vita, ma in genere sono un male per gli affari. Impostazione delle aspettative è fondamentale in tutti gli aspetti del business, e questo è un luogo ideale per impostare le aspettative corrette e quindi lavorare con il team di vendita per garantire questa aspettativa iniziale viene superato. Veloce, piccole vittorie possono andare un lungo cammino all ” inizio delle relazioni.
- Fornire chiari prossimi passi: Un tipico passo successivo potrebbe coinvolgere il team di vendita raggiungere il lead di nuova acquisizione. Ma non deve essere così! Se questa è una prospettiva che è pronta ad andare avanti e la tempestività è importante, fornire loro un modo semplice per prendere i prossimi passi se stessi. In caso contrario, coltivare il piombo ulteriormente, e fornire contenuti ancora più impressionante per loro nella tua email.
- Imposta il tono giusto: Mentre il tuo pubblico scorre attraverso il tuo sito e continua il percorso del cliente, impostare un tono coerente è altrettanto importante quanto impostare le aspettative del “prossimo passo”. L’invio di segnali errati in questa fase può essere dannoso per i tassi di contatto del tuo team di vendita, specialmente se la tua attività è molto seria e la pagina di ringraziamento imposta un tono non professionale.
Quando devo implementare il contenuto Gated?
Mappare correttamente il contenuto gated (insieme al modello Spoke Hub &) in base al percorso del cliente del cliente è la cosa più importante.
Realizziamo le nostre strategie di content marketing attorno al percorso del cliente. Questo ci consente di fornire contenuti che le persone stanno effettivamente cercando nella fase specifica del loro viaggio. Nel corso del tempo, questa continua distribuzione di contenuti di alta qualità e il coinvolgimento costruisce la fiducia con il nostro marchio, rendendo più facile per il pubblico di consegnare alcune delle proprie informazioni per più contenuti. Questo si trasforma in un sincero rapporto business / cliente che spesso si traduce in una conversione.
Comprendere il Customer Journey
Conoscere il tipo di contenuto che qualcuno sta cercando durante il customer journey può aiutarti a capire quando il gating dei contenuti è adatto. Ricorda, con il modello Hub & Spoke, stai usando contenuti di dimensioni più piccole (raggi) per guidare le persone lungo l’imbuto e alla fine atterrare sul contenuto gated (hub).
Tenendo presente il percorso del cliente, segui questi passaggi per determinare se il contenuto gated o non gated è appropriato:
- Mappa il tuo contenuto alle fasi del tuo imbuto di vendita: Il tuo imbuto di contenuti perfetto potrebbe apparire diverso dagli altri. Dovresti avere contenuti diversi per ogni fase del processo decisionale dell’acquirente. Questo inizia con l’ampia leadership di pensiero e consigli utili nella parte superiore dell’imbuto. La parte inferiore del contenuto della canalizzazione aiuta i clienti a valutare i tuoi prodotti o servizi prima di prendere una decisione di acquisto.
- Identifica dove si trovano i lead nell’imbuto di vendita: un modello di imbuto ben congegnato ti aiuta a capire anche questo. Alcuni tipi di contenuti soddisfano determinati livelli dell’imbuto. Capisci dove si trovano nel processo decisionale in base al tipo di contenuto che stanno visualizzando.
- Decidere se cancello contenuto: Arriva un momento in ogni imbuto in cui la prospettiva intende valutare le opzioni per l’acquisto. Pensa ai contenuti gated come un modo per” fare una mossa ” sul tuo pubblico. Gating contenuti al momento giusto può aiutare a coltivare conduce pur sostenendo un rapporto di fiducia con il vostro marchio.
Cosa abbiamo imparato?
- Il contenuto Gated è il migliore per generare lead qualificati.
- Il modello a raggi Hub & si allinea direttamente al contenuto gated / non gated.
- Le pagine di destinazione e le pagine di ringraziamento sono fondamentali per il successo dei contenuti gated.
- È necessario considerare il percorso del cliente quando si crea una strategia intorno a contenuti gated.
Per gate o non per gate, questa è la domanda. Mappando il percorso del cliente e utilizzando il modello Hub & Spoke, puoi sfruttare il tuo pubblico esistente e acquisire lead che potrebbero trasformarsi in entrate future per la tua azienda. Come sempre, assicurati di misurare i successi e i fallimenti dei tuoi contenuti gated per migliorare la tua strategia di content marketing per il futuro.