En un momento u otro, todos tenemos bloqueo de escritor cuando se trata de PPC y creatividad de anuncios digitales.
¿Quizás no estás seguro de qué poner en ese segundo título? O tal vez sea un desafío crear esas extensiones de llamada.
La creatividad publicitaria digital de mejor rendimiento siempre se desarrolla teniendo en cuenta algún principio de publicidad clásico fundamental de marketing &.
Los principios que han demostrado su eficacia a lo largo del tiempo comparten dos características importantes:
- Derivan de una comprensión fundamental de la psicología humana.
- Se transfieren fácilmente cuando surgen nuevas plataformas y tecnología.
A continuación se muestran 10 principios clásicos que puedes incorporar a tu creatividad de anuncios digitales que te darán una ventaja cuando luches por obtener ese clic de tu cliente ideal.
1. Cuanto Más Informativa Sea Su Publicidad, Más Persuasiva Será
Este primer principio proviene de David Ogilvy, que es ampliamente considerado como el Padre de la Publicidad Moderna.
Mientras Don Draper era un personaje ficticio en un popular programa de televisión ambientado en los años 60, Ogilvy era un «Loco» de la vida real que creía simplemente que tener información útil sobre su cliente es la clave definitiva para una publicidad exitosa (siempre que actúe en consecuencia, por supuesto).
Hoy podemos descubrir lo que nuestros clientes potenciales están buscando con unos pocos clics. Tomemos como ejemplo la planificación patrimonial.
Un consumidor de mediana edad de ingresos medios podría suponer que la planificación patrimonial solo se aplica a los ancianos y / o ricos. Esta persona puede haber comenzado creyendo que el mejor curso de acción sería solo un testamento.
Es posible que haya hablado con amigos, colegas o un asesor financiero que mencionó casualmente la planificación patrimonial o el fideicomiso en vida. Esto la hizo pensar en la necesidad de investigar sus opciones, por lo que aquí es donde el anunciante debe pensar en cómo resonar con alguien que está en esa etapa.
Una gran herramienta que se discute mucho en blogs y en conferencias de la industria es Responder al público. Es popular por una buena razón.
Utilizando los mismos principios que las sugerencias de búsqueda de autocompletar de Google y Bing, la herramienta le brinda contexto importante y pistas en la mente de su cliente potencial.
Escriba «Planificación Patrimonial» en la página de inicio de Responder al Público.
Una vez que vea los resultados, haga clic en los enlaces a lo largo del panel de navegación superior para ver la frase utilizada en las preguntas, preposiciones y comparaciones que las personas puedan hacer.
A continuación se muestra una mirada más cercana a un sub-segmento de resultados devueltos. Aquí, como anunciante, puede comenzar a apreciar el valor de tener este tipo de información para trabajar:
Tenga en cuenta que este cliente potencial probablemente no consultará todas las comparaciones que vea anteriormente, pero hay una gran probabilidad de que muchos de estos pensamientos pasen por su mente. Ella puede preguntar .
En función de lo que su investigación muestra que podría estar pasando por su mente, un primer borrador de su anuncio debería responder a algunas de las preguntas que probablemente tenga:
2. Scarcity
En su innovador libro «Influence» (publicado en 1984), el Dr. Robert Cialdini detalla sus años de investigación mostrando que cuanto menos disponible está algo, más probable es que la gente lo quiera.
Esto puede funcionar de dos maneras:
- cantidad Limitada.
- tiempo Limitado.
Si bien este es un principio clásico que ha demostrado ser altamente efectivo, también es uno para usar con cuidado. La escasez solo funciona como una táctica publicitaria cuando algo realmente es «escaso».»
Si su estrategia es tener un 30% de descuento en la venta una vez al mes cada mes, no se sorprenda cuando el texto del anuncio diga » ¡rápido, termina pronto!»rápidamente se vuelve ineficaz.
Sin embargo, para eventos como una venta anual, un evento del Viernes Negro o una Gran Inauguración que realmente no duran, úsalo para tu ventaja en el copy de tu anuncio.
Para Anuncios de búsqueda de Google, aquí hay un script que te permite incluir un calendario de cuenta regresiva de ventas en tu copy mediante personalizadores de anuncios.
En primer lugar, Tome Solo Lo Que el Público Deseado Ya Le Dará
En su libro clásico, «Posicionamiento», leyendas de marketing Al Ries y Jack Trout predican que debe comprender cómo se percibe a su competidor en la mente del cliente que ambos están tratando de ganar.
Por ejemplo, si ese competidor ya es visto como el líder de bajo precio, simplemente no ganarás esa batalla.
Incluso si compites con Walmart y tus precios son en realidad más bajos que ellos, son fundamentalmente demasiado grandes y están demasiado bien establecidos en la mente del consumidor. En última instancia, ganarán esa batalla de percepciones.
Como anunciante, debe encontrar su apertura en un mercado competitivo para posicionar adecuadamente su producto o servicio en un anuncio. Siempre hay algún tipo de apertura que te da una ventaja.
Algunos ejemplos a considerar:
- Usted es local y está involucrado en la comunidad y los competidores no lo están.
- Eres más caro, pero las calificaciones y reseñas de calidad independientes muestran que eres mejor.
- Cuando alguien deja un mensaje, le devuelves la llamada (en serio, esa puede ser la diferencia en la industria de servicios siempre que cumplas con esa promesa, consulta a continuación).
- El competidor tiene un amplio alcance, mientras que su solución solo es adecuada para un segmento específico (pero para ese segmento, su solución es realmente, realmente correcta).
Imagine una empresa de servicios portuarios y de transporte marítimo cuyo alcance incluye varios grandes lagos en un área metropolitana.
Siguen escuchando que la forma número uno de hacer negocios es simplemente que » los otros chicos nunca devuelven las llamadas.»
Dado que cualquiera que busque su servicio puede sentir que la mayoría de los chicos de muelles y ascensores no devuelven las llamadas, lo toman y lo atacan de frente:
4. La Gente A La Que Te Diriges Es Egoísta…
«Como todos lo somos. No les importan tus intereses o ganancias. Buscan servicio para sí mismos.»
– Claude Hopkins Autor de Publicidad Científica, 1923
Hace casi un siglo, Hopkins recordó al mundo de la publicidad que los clientes son fundamentalmente egoístas y no van a comprarle a menos que pueda abordar sus necesidades específicas. Es un principio simple, pero fácil de olvidar para los anunciantes & de marketing.
Afortunadamente, hoy tenemos muchas herramientas a nuestra disposición que Hopkins no tenía, para darnos información sobre las «necesidades egoístas» de nuestros clientes (consulte Responder al Público en #1).
A veces esas necesidades son muy simples. Por ejemplo, a continuación se muestra un anuncio de un concesionario Mercedes-Benz que sabe que tiene clientes que odian tener que hacer citas.
Por supuesto, no todos lo odian. Pero es un problema real para un segmento lo suficientemente grande de sus clientes que dedican todo el segundo titular a abordarlo:
Sé empático…
«…Habla sobre lo que ELLOS (tus clientes) quieren y MUÉSTRALES cómo obtenerlo.»
– Dale Carnegie
En 1937, Carnegie escribió sobre este principio en su legendario libro » Cómo ganar amigos e Influir en la Gente.»Hasta el día de hoy, lo que describió sirve de guía para personas exitosas de ventas y marketing en todo el mundo.
En esencia, su mensaje era: «Siempre se trata de ellos, nunca de ti.»
Piense en su propio comportamiento como comprador. En última instancia, es más probable que compre a alguien que haya demostrado que entiende sus necesidades y que le facilite satisfacerlas.
Empatía es cierto que es un término sobreutilizado en el mundo del marketing, pero también es una práctica infrautilizada.
Veamos el campo médico como un ejemplo perfecto de la importancia de este principio. Un síntoma o diagnóstico puede traer miedo, incertidumbre y una sensación general de que lo estás enfrentando solo.
Ejemplo: la perspectiva de necesitar cirugía de columna, incluso si es menor.
El anuncio anterior para laminectomía espinal no es perfecto, pero muestra claramente que la clínica empatiza con sus pacientes potenciales. Aborda preocupaciones clave:
- Mínimamente invasivo.Precisión
- .
- Tiempo de recuperación más rápido.
- Historial de historias de éxito para inspirar confianza al paciente.
El anuncio también muestra a los pacientes potenciales cómo obtener lo que quieren:
- Llame para obtener más información o una cita.
- Revisión de resonancia magnética gratuita.
- Ubicación de la clínica local.
La conclusión de este principio clásico es que cuanto mejor sea el trabajo que puedas hacer para ponerte en el lugar de la audiencia a la que pretendes llegar, más probabilidades tendrás de satisfacer sus necesidades.
No te hagas Demasiado Listo y trata de Impresionar a Tus Compañeros. No Son Tu Público.
En 1916, Robert Updegraff escribió por primera vez un ensayo para el Saturday Evening Post sobre el obvio Adams – La Historia de un exitoso hombre de negocios.
Hoy en día, ese cuento corto está fácilmente disponible como libro electrónico casi en cualquier lugar donde pueda obtener uno y esa lectura rápida centenaria vale bien una hora o dos de su tiempo.
El principio no es nada profundo, en realidad, ¡es bastante obvio! Sin embargo, en el competitivo mundo de la publicidad, es fácil quedar atrapado en el momento y olvidarse de las necesidades de su audiencia y lo que les atrae.
Adelanta hasta hoy, y a continuación encontrarás un anuncio de Facebook para barras RX que hace esto bien.
No se ponen lindos y artísticos, solo intentan hacer un punto simple: Solo tres ingredientes y nada artificial.
Usa El Lenguaje Cotidiano Que Reconoce Tu Audiencia
«Hable con ellos en el idioma que usan todos los días.»
– David Ogilvy
El Padre de la publicidad Moderna entendió que un anuncio debe relacionarse con el público al que se dirige.
Ser identificable va más allá de simplemente evitar el uso de la jerga de la industria (que debe evitar a menos que, por supuesto, realmente signifique algo para su audiencia).
Pocas industrias son tan buenas en jerga como lo son las compañías de seguros.
Aquí hay un resultado de anuncio para el que hace un gran trabajo al usar un lenguaje cotidiano y hablado en voz baja para dirigirse a su cliente potencial:
Luchar contra el Líder No por Ser Mejor, Sino por Ser Su Opuesto
Reis y Trout escribieron otro libro clásico más de una década después de» Posicionamiento «cuando se publicó» Las 22 Leyes Inmutables del Marketing » en 1993.
En ese libro, los dos vendedores extraordinarios escribieron sobre 22 principios de marketing específicos que nunca deben violarse. Para su crédito, la mayoría de esos principios se mantienen casi 30 años después, pero ese es un tema para otro post.
Una de las» Leyes Inmutables del Marketing » decía que no puedes luchar contra el líder siendo mejor, sino siendo su opuesto. Esto se aplica a las empresas grandes y pequeñas.
El iOS de Apple no es el líder del mercado. Android de Google ha vencido a Apple casi 3:1, según el Contador de estadísticas.
Si miras los anuncios de Apple, no están tratando de ser mejores. Se están posicionando como lo opuesto a lo que se percibe como el sistema operativo Android de Google (rastreando y compartiendo todos tus movimientos).
La Ley del enfoque
No es ningún secreto que los humanos tienen períodos de atención cortos. Es por eso que Reis y Trout sostuvieron que debes concentrarte en lo que realmente quiere tu cliente cuando incluyeron la «Ley de Enfoque» en su obra maestra de «Leyes Inmutables de Marketing».
Hoy en día, el enfoque es probablemente incluso más importante de lo que era hace 30 años porque:
- Ahora hay muchas más distracciones.
- Una consulta de búsqueda permite a un cliente potencial indicar una intención muy específica.
- Una falta de claridad resultará en última instancia en una falta de conversión.
A continuación se muestra un resultado de anuncio simple para la consulta .
Hay muchas soluciones en el mercado que ofrecen programación como parte de un gran conjunto de funciones.
El anunciante en el ejemplo a continuación es una de esas empresas que tiene un conjunto de soluciones, pero para el anuncio, se centra solo en lo que el cliente potencial está buscando:
Proporcionar pruebas
Hace casi 80 años, Victor O. Schwab reconoció que para que la publicidad tenga éxito, debe ayudar a los clientes a satisfacer una de las condiciones más humanas: La necesidad de proporcionar una justificación racional a una decisión basada en emociones.
En 1942, publicó su libro más famoso, » Cómo Escribir Un Buen Anuncio: Un Curso Corto De Copywriting.»
Para resumir este principio, en algún lugar del anuncio creativo debe haber hechos, cifras, testimonios, un estudio científico o algo concreto y de buena reputación al que un cliente pueda aferrarse fácilmente cuando (no si) surge la necesidad de justificar la acción de compra.
A continuación se muestra una declaración de anuncios PPC recientes para a que hace un simple comentario sobre las membresías de gimnasio frente al uso del servicio anunciado a continuación:
Como puedes ver en el copy del anuncio, esto no tiene que ser nada elegante. Solo tiene que darle al cliente algo fácil de recordar al justificar su decisión.
Pocas cosas son más motivadas emocionalmente que comenzar un plan de acondicionamiento físico (tal vez por eso muchas fallan en última instancia! por lo tanto, la necesidad de una justificación racional vendrá rápida y frecuente debido a los costos continuos y el compromiso requerido.
Si es un proveedor de servicios local, este es otro ejemplo de prueba. Servicios locales (fontanería, climatización, electricidad, etc.) tener la oportunidad de convertirse en » Google Garantizado.»
Aunque no es un proceso indoloro, los beneficios son claros cuando ve los resultados en la parte superior de la página junto con una garantía.
Bottom Line
PPC y otros formatos de anuncios digitales están en constante evolución en términos de características, capacidades de segmentación y formatos.
Aún así, los principios clásicos de marketing y publicidad descritos aquí se mantendrán porque el comportamiento humano fundamental está en el centro de cada uno.
Recuérdalos cuando desarrolles la creatividad de tu anuncio.
Además, recuerde que no hay una talla única para todos: los resultados variarán en función de su audiencia, mercado, producto y momento.