La mayoría de los gerentes de afiliados y propietarios de marcas están de acuerdo en que no les gusta la práctica en la que los vendedores afiliados enlazan directamente desde una campaña de búsqueda al sitio web del anunciante. Si bien está mal visto, la práctica puede ser simplemente una molestia porque simplemente no le gusta o podría convertirse en un problema más grave que está costando dinero directa o indirectamente debido a decisiones sesgadas. La única manera de saberlo con certeza es medir el impacto con números cuantificables reales.
¿Qué es el enlace directo?
El enlace directo se produce cuando un afiliado utiliza la dirección de su sitio web como URL visible en los anuncios de búsqueda. La estructura del anuncio de búsqueda consta de lo siguiente:
- La URNA de visualización es su dominio
- La URL de destino es un enlace de redirección de afiliado
- La página de destino final es parte de su dominio
Muchas veces el afiliado también reutilizará el texto de su anuncio en sus anuncios, lo que hace que el anuncio parezca ser usted.
¿Cómo afecta el enlace directo a sus resultados finales?
Los consumidores no ven un efecto negativo de esta práctica porque el consumidor finalmente aterriza en su sitio, donde finalmente querían ir en primer lugar.
Sin embargo, verá un impacto negativo en su resultado final. Esta es la razón: Google y Yahoo solo permiten que un anunciante a la vez muestre la misma URL visible. Eso significa que cuando el anuncio de su afiliado se está publicando, entonces su anuncio no lo está, y viceversa. Sus pérdidas de esta actividad probablemente consistan en:
CPC aumentado. Usted y su afiliado están compitiendo esencialmente para ser atendidos dentro de las SERPs. Para que pueda vencer a su afiliado, necesita una mejor puntuación de calidad y/o un CPC más alto. Dado que el afiliado está usando el texto de tu anuncio y apuntando tráfico a tu landing page, tus puntuaciones de calidad deberían ser las mismas. Por lo tanto, solo compite en el costo por clic. Usted irá hacia adelante y hacia atrás aumentando el costo por cada palabra clave en contra de sus afiliados.
Menos clics. Cuando se publican los anuncios de su afiliado, y los suyos no, está perdiendo clics para el afiliado. Esto significa que cuando comparas tu ROI o modelos de CPA con tu lista de palabras clave, encontrarás un menor volumen de clics en palabras clave en las que compites contra tu afiliado.
Volumen de impresión inferior. Cuando se publican los anuncios de sus afiliados, y los suyos no, su afiliado está generando impresiones que usted no recibirá.
Confusión de cookies. Es común que los consumidores busquen la misma palabra clave varias veces y vuelvan a visitar los anuncios al investigar y comprar. Si el consumidor primero hace clic en la versión del afiliado de su anuncio y recibe una cookie, luego compra y hace clic en su versión del anuncio y compra, su afiliado recibirá crédito de cookies por la venta. En ese escenario, terminas pagando dos veces por el mismo comprador: pagas por el clic y pagas la comisión al afiliado.
Confusión en la interpretación de los datos. Los anuncios del afiliado que aparecen cuando los tuyos no lo son pueden causarte muchos estragos al analizar palabras clave para tomar decisiones importantes, como podar o pujar. Es posible que encuentres que las palabras clave afectadas tienen un CPC más alto, volúmenes más bajos y un ROI indeseable para ti.
Entonces, ¿la competencia de afiliados es una mera molestia o un problema real?
Primero déjame explicar lo que quiero decir:
- Molestia: Me refiero a un subproducto indeseable de su programa de afiliados, por lo demás efectivo – por el que tiene miedo de sacudir el barco por miedo a perder sus ingresos de afiliados.
- Problema: Me refiero a un impacto medible que daña tu resultado final en términos de clics perdidos, aumento de costos o interferencia con el análisis de palabras clave.
La única manera de saber si tiene una molestia o un problema es medir y cuantificar la situación. Para hacer eso, sugiero dos ideas sobre cómo podría rodear este problema con sus brazos.
Solución A: Mida el porcentaje de tiempo que se publican sus anuncios en comparación con los anuncios de su afiliado
Para hacer esto, deberá rastrear las páginas de resultados de búsqueda junto con las URL de destino varias veces al día, desde el punto de vista de diferentes ubicaciones geográficas. Tendrá que registrar quién fue el anunciante que apareció en los resultados: usted o su afiliado. Sugiero ver esta actividad en el transcurso de al menos una semana. Una vez que haya recopilado los datos, creará una tabla en Excel con campos como este: Fecha | Palabra clave | Anunciante soy Yo (y/n) | Anunciante es Afiliado (y/n). A continuación, cree una tabla dinámica y dibuje los resultados en un gráfico de barras apiladas. Esto le mostrará el porcentaje de tiempo que se publican sus anuncios en comparación con los anuncios de sus afiliados que se publican por palabra clave.
Puedes tomar los porcentajes de publicación de anuncios y extrapolar estos datos sobre tus palabras clave para ejecutar escenarios sobre cuál podría haber sido tu ROI si se hubieran mostrado tus anuncios y no los de tus afiliados.
Solución B: Análisis de impresiones compartidas
Otra forma de determinar si se está viendo afectado es controlar las anomalías de impresiones compartidas dentro de su propia campaña. Google Adwords proporciona información de impresiones compartidas por campaña. Puedes ejecutar un informe diario de «rendimiento de la campaña» en tu cuenta de Adwords y descargarlo en Excel. A continuación, cree un gráfico de líneas del campo compartir impresiones por fecha. Determine su cuota de impresión media o media y, a continuación, busque caídas en el gráfico de líneas donde se sitúe por debajo de su media. También deberá revisar el historial de su cuenta y otros cambios en el mercado. Si todo lo demás parece normal, entonces probablemente tenga un problema con un vendedor afiliado que está «robando» sus impresiones mediante enlaces directos.
Solución C: Mida las ventas
Si puede obtener sus datos de ventas para cada afiliado y combinarlos con la fuente de tráfico, en este caso, palabras clave y motores de búsqueda, entonces puede cuantificar el impacto en las ventas debido a la confusión de las cookies. Deberá poder acceder a la siguiente información: (1) fuentes de tráfico por afiliado con la capacidad de identificar el motor de búsqueda y la palabra clave; (2) ruta de tráfico por afiliado para determinar si el tráfico de destino le llega directamente desde enlaces de redirección o si llega desde un sitio web propiedad y operado por afiliado; y (3) tus propios datos de campaña para comparar la fuente de palabras clave del afiliado con tu propia lista de campañas. A continuación, calculará los clics y las ventas generados por los afiliados de enlace directo. Luego, comparará esos clics y ventas con los clics y ventas que recibió de las mismas fuentes. Por último, tendrá que ejecutar simulaciones para determinar si hubiera recibido esos clics y ventas, cuál habría sido su ROI teniendo en cuenta el costo del clic y el valor de cada venta.
Si bien el método más preciso desde el punto de vista de la toma de decisiones finales es la medición directa, probablemente sea el más difícil de lograr porque los datos pueden ser difíciles de vincular de la manera adecuada, lo que imagino requiere la participación de sus equipos de proveedores de ingeniería, análisis y gestión de ofertas. Le sugiero que si puede obtener los datos para la Solución A (medición de porcentajes de publicación de anuncios), tendrá suficiente conocimiento para tomar decisiones sin involucrar a todos sus equipos de proveedores de ingeniería, análisis y administración de ofertas.
Las opiniones expresadas en este artículo son del autor invitado y no necesariamente de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.
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