En nuestra sociedad conectada y llena de ansiedad, los spas nos invitan a relajarnos y prestar atención al mantenimiento personal. Tal vez debido a que sus roles parecen tan críticos hoy en día, los spas están listos para el crecimiento. Según la firma de investigación IBISWorld, el sector de los spas de salud y bienestar creció a una tasa anual del 2,9% de 2011 a 2016 y se prevé que aumente casi un 2% anual hasta 2021. Las mujeres y, específicamente, las mujeres baby boomers con ingresos discrecionales constituyen la mayor parte de los clientes de spa. Patrocinan los spas para la relajación, los resultados del cuidado de la piel, la socialización y simplemente la diversión. Las marcas que prosperan en entornos de spa proporcionan esos beneficios a la vez que satisfacen los requisitos únicos de los operadores de spa. Beauty Independent discutió los detalles del negocio del spa con siete expertos para destilar las mejores prácticas de su clase para marcas con aspiraciones de spa.
Disposición de la tierra del spa El mercado del spa no es un monolito. Se divide en varios tipos de spas, especialmente spas de día, spas de resort, spas médicos y spas de destino. Con casi 17,000 unidades en los Estados Unidos, los spas de día son gigantes geográficos en el mercado y representan aproximadamente el 80% de las ubicaciones de spa nacionales. Los codiciados spas de destino ni siquiera representan el 1% del total de la ubicación.Seleccionar tus spas objetivo se reduce a sinergias entre los objetivos y tu marca. «Es importante comenzar definiendo cuál es la historia de la marca y cómo quiere que se refleje en un espacio», dice Bonnie Baker, socia gerente y cofundadora de Satteva Spa and Wellness Concepts.
» Las marcas se pierden cuando intentan estar en todas partes y no representan su historia o la filosofía detrás de la marca. La historia y la filosofía dan a las marcas longevidad y tracción en los spas.»Los spas ofrecen dos oportunidades para la inclusión de marca que no se excluyen mutuamente: el comercio minorista y el servicio. El comercio minorista es un pequeño contribuyente a los ingresos de spa. Nancy Griffin, directora de Contento Marketing, calcula que generalmente es responsable del 10% de los ingresos de un spa, aunque Kim Collier, fundadora de JAMU y educadora de Blu Spas Inc., se estima que las ventas minoristas pueden alcanzar del 20% al 30% de los ingresos en un negocio de spa saludable. Para que el canal de spa valga la pena para las marcas, Griffin aconseja concentrarse en spas que recauden al menos 1 millón de dólares en ingresos anuales. Los spas con esa ganancia inesperada a menudo tienen tres o más salas de tratamiento y están situados cerca o dentro de un generador de demanda, como un hotel, un gimnasio u oficina médica. El enfoque A diferencia de la industria de salones de belleza, el mercado de spa no está dominado por distribuidores de productos que sirven como guardianes. Si bien existen distribuidores, Universal Companies es uno, la mayoría de las marcas manejan la distribución de spa por sí mismas. Eso significa un montón de trabajo de campo para identificar a los contactos de spa adecuados. «Cuando una marca entra en un minorista con 140 tiendas, estoy tratando con un comprador y su asistente para esas 140 puertas. Con los spas, hay 140 directores de spa con los que estoy tratando para 140 spas», dice Kayla Childress, propietaria y fundadora de Mindful Luxury.Los directores de spa tienden a ser los contactos de referencia de las marcas, pero no siempre son los empleados que investigan las marcas. Los compradores minoristas de spa pueden ser distintos de ellos. «Trata de encontrar al que toma las decisiones, porque de lo contrario solo estás perdiendo el tiempo», dice Amal Elbahnasawy, fundadora de Artisanskin y ex directora de spa. «Si no conoce al comprador o no puede encontrarlo en línea, llame y deje mensajes hasta que obtenga una respuesta. De lo contrario, te perderás.»
Trabajando en una gran empresa hotelera durante sus días como directora de spa, Elbahnasawy no tenía el poder de aprobar la entrada de una marca en el spa, pero las marcas entregaban productos que llenaban su oficina con pocas esperanzas de entrar en el lugar.Los fundadores de la marca suelen enviar correos electrónicos a los contactos del spa. Un correo electrónico por sí solo no suele ser suficiente para galvanizar a Jennifer Gallegos, directora de ventas minoristas de estética y cuidado de la piel de spa International Orange. «En su mayor parte, a menos que haya algo interesante que me llame la atención y me haga leer más, lo ignoro», dice. «Si aparece un producto de tamaño completo en mi escritorio, miraré el embalaje y lo probaré en mi mano.»Kate Fish, fundadora de Katari, una marca de cuidado de la piel disponible en spas, persigue una estrategia novedosa para ponerse en contacto con spas: se presenta en ellos. «Quiero ver de qué se trata el spa y la dinámica en él», explica. «Si te llevas bien, es genial. Si no, sigues adelante.»Muchas marcas comienzan sus esfuerzos de distribución de spa en spas locales, haciendo que las visitas no sean demasiado onerosas.
Spas escolares La educación y la formación son primordiales en el mercado de los spas. Fish detecta una fuerte correlación entre las sesiones educativas en los spas y las ventas de spa de su marca. «Cuando no sabes cómo usar el producto, estás menos inclinado a usarlo», enfatiza. Fish se detiene en los balnearios para llevar a cabo entrenamientos y, de vez en cuando, trae a un esteticista junto con ella para las demostraciones.Balbucear tonterías sin relación con el personal del spa no es ventajoso para nadie. «El problema con el que nos hemos encontrado es que la persona entra, y solo están vendiendo el producto o las celebridades que lo usan. Tengo esteticistas que hacen preguntas sofisticadas. Realmente necesito a alguien que sea inteligente y que hable sobre cómo funciona el producto», dice Gallegos.Las presentaciones aburridas serán ignoradas. «No hay nada peor que estar atrapado en una sesión de entrenamiento todo el día y estar sobrecargado con información con la que nadie se está conectando», dice Childress. «Los mejores entrenamientos mantienen a todas y cada una de las personas en las manos.»Recuerde que los spas compensan a sus miembros del personal durante sus sesiones de entrenamiento, por lo que desea que sus entrenamientos valgan la pena para ellos. Dejar atrás el producto es apreciado y, en última instancia, aumenta las ventas. La educación efectiva se deshace por la rotación constante del personal de spa. Entrenamientos en video y conferencias telefónicas ocasionales: Josh Rosebrook Skin and Hair mantiene llamadas mensuales para consultar lo último con spas y minoristas, para garantizar que el personal del spa permanezca capacitado incluso si uno o dos empleados se van.
Negocios en la espalda Los servicios hacen que los spas funcionen. Las marcas no tienen que estar presentes en la sala de tratamiento, pero es difícil tener un impacto en las ventas si están ausentes de ella. El tallaje profesional es el primer imprescindible para la barra trasera. Los tamaños de litros y galones son comunes, aunque Griffin señala que un recipiente de suero facial con barra trasera puede ser de dos a tres onzas si el tamaño de venta al por menor habitual es de una onza.Las formulaciones profesionales amplifican los ingredientes activos para permitir que los spas diferencien los productos de venta al por menor de los que se utilizan en los servicios. Las marcas convierten directamente sus precios al por mayor al tamaño más grande. Childress subraya que los biberones profesionales deben estar claramente etiquetados como, por ejemplo, limpiadores o lociones corporales para evitar que los esteticistas anden a tientas en la sala de tratamiento. El embalaje profesional que imita el aspecto de los productos minoristas fortalece la marca.Un protocolo de tratamiento es otro imprescindible para los servicios. Traer a bordo a un profesional del spa, tal vez un educador o un esteticista, para desarrollar un protocolo es valioso si ningún empleado de la marca tiene experiencia previa en el spa.Los tratamientos que integran tu marca deben resaltar los productos de héroe. Griffin dice que un mínimo de tres productos deben incorporarse a un tratamiento. Un facial puede incluir al menos un limpiador, una mascarilla y una crema hidratante. Collier revela que generalmente hay un producto de wholesale 5 a 7 7 por valor de venta al por mayor en un tratamiento de 6 75 de 60 minutos. «Hay productos con pan de oro en ellos o CBD que son puntos de precio más altos, por lo que podrían ser el doble de esa cantidad o incluso 2 20 por cliente de tratamiento», conjetura. «Las empresas realmente inteligentes con experiencias de tratamiento bien pensadas incluyen un regalo con servicio o muestras para que el cliente pueda continuar usando los productos. Eso también se puede tener en cuenta en el costo del tratamiento.»No es fácil descifrar los menús de servicio, ya que los spas tienen mucho invertido y dependen de las opciones de menú existentes. Childress sugiere crear tratamientos de temporada o de lujo que llenen los huecos en los menús de spa.
Establecer expectativas Las ventas sensacionales en los spas no ocurren rápidamente. Los horizontes extendidos para el lanzamiento y el beneficio son habituales. «Los spas tienen que actualizar sus menús, protocolos y sitios web para incorporar una nueva línea, y tienen que hacer una capacitación significativa», dice Childress. «Cambiar de línea para ellos es tedioso, y no les gusta hacerlo.»Ocho meses no es un período de tiempo terrible para ser recogido por un spa, y puede tomar tres años.Los costos para establecer y retener la distribución de spa son extensos. Childress recomienda a las marcas que se dirijan al circuito de ferias de spa y reserven un presupuesto de aproximadamente 2 20,000 para ello. Live Love Spa, Spatec, Spa Buzz y la Conferencia y Exposición ISPA se encuentran entre los pilares de la feria comercial de spa. Independiente spa representante de ventas puede costar una marca aproximadamente de $75,000 a $100.000 en un año, y un independiente educador anillos de $30,000 a $50,000. Los representantes y educadores pueden ser extremadamente constructivos para los spas. Gallegos dice: «He tenido marcas en el pasado que han dejado caer la pelota en el entrenamiento. No tienen un representante en nuestra área o no pueden traer a nadie aquí, y la línea falla.»Al principio, es improbable que los spas traigan un surtido completo de marcas a sus áreas de venta minorista. Gallegos se inclina a probar los elementos estrella inicialmente, y el zumbido de relaciones públicas puede ser crucial. «Una marca como Vintner’s Daughter que tiene su juego de marketing en pointe, que realmente apoya nuestras ventas», dice.
El rendimiento de las ventas en los spas varía ampliamente. Detalles de Childress una marca con unos pocos SKU en un spa puede generar pedidos mensuales de re 300 a 5 500, pero las ventas aumentan a miles mensuales para una línea de cuidado de la piel con buena representación en las salas de tratamiento de un spa. La paciencia es imprescindible. «Los primeros dos o tres años pueden ser extremadamente dolorosos con ventas lentas y constantes», dice Childress. «La fidelidad es la clave para ver el éxito en el canal de spa.»El spa del mañana Posicionar su marca como parte integral del futuro del mercado de spa puede hacer que las presentaciones de spa sean fructíferas. Griffin menciona que los programas de bienestar se están afianzando en los spas. Se buscan marcas que amplíen las conversaciones de bienestar en spas, como el especialista en salud sexual Good Clean Love. Griffin también enfatiza que las historias de la granja al cuidado de la piel pueden ser atractivas. «Los asistentes al spa realmente quieren saber qué pasa con lo que se aplica a sus caras o cuerpos. Quieren saber si salvaste la selva tropical», dice, medio en broma. «Muchas marcas independientes tienen historias realmente geniales que pueden compartir en spas.»Collier apunta a la ciencia avanzada, los remedios médicos naturales y la personalización como tendencias de spa en auge. «En los próximos años, veremos la integración de spas médicos y de relajación donde las personas pueden acudir para obtener más diagnósticos. Habrá un aspecto de alta tecnología, alto toque y personalización», conjetura. «Y creo que vamos a ver mucho más con la curación natural, las aguas termales y el CBD. Las personas están asumiendo la responsabilidad de su salud y bienestar. Con nuestra población envejecida, habrá más orientación hacia una mejor circulación sanguínea y una mayor facilidad de movimiento.»Sin embargo, las grandes misiones no son obligatorias para que las marcas progresen en el spa. «Niche siempre es un buen camino», dice Griffin. «Puedes centrarte en una afección como hinchazón en las piernas o callos en los pies. Ten ese producto de héroe del que todo el mundo habla.»Una versión anterior de este artículo apareció el 27 de septiembre de 2017.