Cuando Google lanzó Guías Locales hace algunos años, pocos de nosotros nos habríamos dado cuenta del nivel de impacto que tendría este programa en el ecosistema de búsqueda local, e incluso si lo hubiéramos hecho, me gustaría haber pensado que sería positivo.
Después de todo, conseguir que los seres humanos de la vida real contribuyan con sus opiniones y tiempo para hacer que Google Maps sea más útil y preciso es un objetivo elevado y admirable, ¿verdad?
Lamentablemente, después de haber hablado con varios miembros de alto perfil de la comunidad de búsqueda local, incluidos algunos Expertos en Productos de Google My Business (usuarios calificados certificados por Google por tener un conocimiento excepcional y profundo de sus productos), la imagen actual está lejos de ser optimista. Parece que la percepción profesional de los Guías Locales de Google es de malos actores, gamificación, abuso y mal uso, como verás en los ejemplos y citas a continuación.
¿Qué es un Guía Local?
Pero retrocedamos un segundo. Para los no iniciados, una Guía Local de Google es un usuario de Google que participa en un programa de actividades que los recompensa por sus contribuciones frecuentes a Google Maps. Los usuarios tienden a inclinarse hacia los propietarios de teléfonos inteligentes Android debido al acceso integrado a Google a través de sus dispositivos, pero el programa está disponible para cualquier persona con una cuenta de Google y acceso a la aplicación Google Maps.
La premisa es muy simple: cada contribución (enviar una foto, escribir una opinión,responder a una pregunta de Q& de otro usuario, elegir un atributo para una empresa / ubicación que haya visitado, sugerir una edición a un perfil de Google My Business, etc.).) vale puntos.
Cuantos más puntos obtengas, más alto será el «Nivel» de tu Guía Local, y cada nivel desbloqueará recompensas, como ser miembro de Google One o entradas de cine.
Google utiliza esta gamificación para obtener más contribuciones de los usuarios, y lo vincula inteligentemente con la gamificación de otras áreas de su vida que Google monitorea a través de sus dispositivos conectados, como los viajes.
Sin embargo, el problema que he descubierto a través de mi investigación para esta pieza es que más no equivale a mejor. De hecho, los Guías locales parecen estar teniendo el efecto exactamente opuesto al deseado.
En mis conversaciones con profesionales de búsqueda locales que tienen mucha experiencia de primera mano con Guías locales, aparecieron algunos hilos comunes de problemas.
«La gamificación fomenta comportamientos para ganar puntos por ganar puntos»
He hablado de la gamificación de Guías Locales anteriormente, pero realmente vale la pena señalar lo defectuoso que puede ser el sistema cuando no se aplica correctamente. Muchos sistemas de gamificación toman la forma de» insignias » que se ganan cuando el usuario logra un objetivo establecido, y Google Local Guides no es diferente.
Sin embargo, estas insignias no son visibles públicamente y no es probable que infundan confianza en la Guía Local de otros usuarios de Google. Lo que es más visible aparte de tus contribuciones publicadas es tu «nivel», que es mucho más probable que los consumidores equiparen con la confianza.
Ben Fisher, experto en Productos de Google My Business, Steady Demand, tiene fuertes opiniones sobre este aspecto del programa de Guías Locales:
«Personalmente, no me ha gustado el sistema desde que se puso en marcha. Es demasiado fácil de manipular. El programa de Guías Locales se instituyó con un sistema incentivado basado en puntos, que rara vez otorga recompensas del mundo real (los puntos se traducen principalmente en «niveles»). Hay inconvenientes en la gamificación. La primera es que hace que el usuario sienta que tiene más poder (no lo tiene) y fomenta comportamientos para ganar puntos por el bien de ganar puntos.»
«Una vez escuché a un usuario decirme que haría» verificar los hechos «y seleccionaría» no estoy seguro » en cada respuesta, solo para poder ganar puntos.»
Andrew Shotland de la Guía SEO Local está de acuerdo, diciendo: «Yo mismo soy un Guía Local, y aunque me gustaría pensar que generalmente dejo reseñas útiles, encuentro que los Guías Locales incentivadores de Google para dejar reseñas con cosas como entradas de cine automáticamente hacen que todo el programa sea sospechoso.»
‘Casi veo las reseñas que no son de Guía como más legítimas’
Aunque entiende por qué se usó gamificación en este programa, Greg Gifford de SearchLab cree que ha resultado exactamente lo contrario del efecto deseado:
«La idea es impresionante, pero la implementación ha destruido completamente el valor del programa. Puedo obtener por qué gamified cosas; que mantiene a la gente interesada y activa. Pero terminó arruinando la integridad de las contribuciones.»
» Esto es especialmente claro cuando miras Google My Business Q& A. A los guías locales se les otorgaron toneladas de puntos por responder preguntas, independientemente del valor de las respuestas. He visto un gran número de respuestas súper cortas de 1 a 4 palabras a las preguntas, y un número excesivo es sarcástico y completamente irrelevante para la pregunta.»
Para ilustrar el punto de Greg, hice un breve recorrido por Google Q& En cuanto a negocios. No tardó mucho en encontrar un montón de respuestas engañosas, poco útiles o sarcásticas, enviadas por guías locales a preguntas, y todo para una sola cadena de lujo.
Este primer ejemplo, anterior, resume perfectamente los peligros de una gamificación mal aplicada. Esto es lo que sucede cuando se dice «No lo sé» y aún así se obtiene una recompensa.
Al menos el Guía Local a continuación pasó la pregunta, pero ofreció una ruta diferente a la respuesta (sin embargo, sigue siendo completamente inútil para todos los demás).
Encontré mucho más, pero pensé en terminar este interludio con este ejemplo de snark de Guía Local. (¿Por qué es más probable que los veteranos guías locales sean sarcásticos en sus respuestas?)
En última instancia, la gamificación puede llevar a que la cantidad supere con creces la calidad. Como señala Greg, » Como se les otorgan puntos, suben toneladas de fotos y escriben toneladas de reseñas. Mientras que algunas personas en el programa tratan legítimamente de ser útiles y escribir reseñas increíblemente detalladas y útiles y cargar fotos de calidad, demasiadas personas simplemente hacen las cosas para obtener los puntos.»
Aquí, Greg tiene probablemente lo más condenatorio que decir sobre las contribuciones de Guías Locales: «Casi veo las reseñas que no son de Guías como más legítimas porque las deja alguien que realmente quería dejar una reseña, en lugar de alguien que estaba vomitando reseñas solo para obtener algunos puntos más en el sistema.»
‘Hay un mito de que una cuenta de Guía Local y puntos conducen a una autoridad superior en las ediciones de los seres aceptados’
El atractivo del juego no es la única razón por la que los Guías locales hacen contribuciones a un ritmo de Gatling-gun. Existe la creencia generalizada de que tener un alto nivel en el programa de Guías Locales te da más autoridad para aprobar las ediciones sugeridas a los perfiles de Google My Business, una gran ventaja para cualquier SEO local que busque ordenar los listados rápidamente o para que los malos actores causen caos entre sus competidores.
Como explica Tim Capper de Online Ownership (otro experto en Productos de Google My Business):
«Paso innumerables horas tratando de ayudar a las empresas a familiarizarse con sus listados de negocios en los mapas, por lo que tiendo a tener una visión más negativa del programa de Guías Locales.»
» Existe el mito de que una cuenta de Guía Local y puntos conducen a una autoridad superior en los seres de edición aceptados. Esto está mal: todas las ediciones de información pasan por un cheque antes de ser aceptadas.»
Ben Fisher continúa: «Si bien es cierto que las ediciones están vinculadas a toda tu cuenta de Google, es la consistencia y fiabilidad de tus ediciones lo que realmente te da influencia. Hay una serie de controles y equilibrios que permiten que las ediciones objetivas le otorguen más confianza. He visto que las ediciones de una guía de nivel 3 se aceptan de inmediato y las de una guía de nivel 8 pasan al estado de «no aplicadas» de inmediato.»
‘La insignia de Guía Local es una pista que usamos para encontrar spammers’
Si pensabas que la reputación de los Guías Locales dentro de la comunidad de búsqueda local no podía estar más empañada, piénsalo de nuevo. Para algunos, la designación es una que realmente ayuda a eliminar el spam y las reseñas falsas en Google Maps y Google My Business porque estas prácticas son muy frecuentes entre los usuarios de este tipo.
Experto en productos de Google My Business, Dan Foland de Postali trata con spammers todos los días. Esto es lo que dijo sobre sus experiencias con Guías locales:
» Para el usuario ordinario, la insignia que muestran los Guías Locales parece un símbolo de confiabilidad, pero para aquellos de nosotros que tenemos que lidiar con el spam y las reseñas falsas a diario, la insignia de Guía Local es una pista que usamos para encontrar spammers.»
» Ya que los criterios para convertirse en una Guía Local se basan completamente en la cantidad de acciones tomadas (calificar/revisar un negocio, sugerir ediciones de negocios, etc.) en lugar de calidad, es extremadamente común que los malos actores se conviertan en Guías locales.»
Ben Fisher añade: «Las empresas que venden reseñas crearán toneladas de cuentas falsas, verificarán los hechos para ganar algunos niveles y luego comenzarán a escribir reseñas falsas, porque las reseñas de 200 palabras dan más puntos. Por lo tanto, comúnmente vemos que los anuncios falsos generalmente tienen 3-4 comentarios falsos de guías locales. Y si nos fijamos en los perfiles de los guías, parecen lo suficientemente reales hasta que nos adentramos y miramos el avatar y los patrones de revisión.»
Aquí hay un gran ejemplo de los patrones de revisión que Ben menciona, compartido conmigo por Jason Brown de Sterling Sky (otro Experto en productos de Google My Business):
Aquí un Guía Local ha dejado una crítica negativa para un negocio, y al mismo tiempo ha aparecido una crítica sospechosamente similar, escrita por alguien que también comparte el nombre de pila del Guía Local.
Hablé con Blake Denman de RicketyRoo sobre el tipo de personas que realmente persiguen niveles en el programa de Guías Locales:
«Para mí, el objetivo de los Guías Locales es altruista al intentar conseguir que la gente común tenga algún tipo de estatus en su comunidad local. La cosa es que a los influencers se les paga y realmente no les importa qué nivel de ‘guía’ son. Las únicas personas que realmente se preocupan por su nivel de Guía Local son las que están tratando activamente de jugar con el sistema para beneficiarse de él.»
Este es el quid de la cuestión. Las recompensas son mínimas y el viaje del ego insignificante, por lo que nos queda una motivación primordial: la percepción de los Guías locales es una fuente de información confiable y, por lo tanto, es una insignia que atrae en gran medida a aquellos con malas intenciones.
Con toda esta negatividad en torno a los Guías Locales, ¿Google está haciendo mucho para resolver el problema y restaurar la fe en el programa? Bueno, dependiendo de con quién hables, sí y no.
‘Los malos actores pueden hacer un verdadero desastre antes de que un humano o una máquina se dé cuenta’
Mientras que la experta en productos de Google My Business, Joy Hawkins (de Sterling Sky), tiene cosas buenas que decir sobre las nuevas funciones del programa («Google definitivamente está tratando de impulsar el programa con sus recientes lanzamientos de descripciones de perfil y agregar una función de seguimiento.»), se reserva su elogio por una actualización que intenta eliminar el spam:
» Una cosa que me entusiasma es la nueva capacidad de reportar Guías Locales que están enviando spam a negocios.»
En última instancia, sin embargo, Joy piensa que el programa está «un poco sobrevalorado, en el sentido de que cualquiera puede convertirse en un Guía local y no hay beneficios reales de ser uno.»
Jason Brown ciertamente está de acuerdo con las nuevas características, diciendo: «Es interesante que Google ahora permita a los usuarios seguir o bloquear Guías locales y ver qué lugares recomiendan. ¿Son las Élites de Yelp con esteroides? ¿Es esta la nueva adición de Google a las redes sociales?»
Pero es «demasiado poco, demasiado tarde»? ¿El movimiento de Google para permitir que la gente tome medidas enérgicas contra las Guías Locales, mientras que al mismo tiempo les da a las Guías más poder e influencia, realmente va a conducir a una reducción del spam? Tim Capper es escéptico:
» Ahora hay un sitio de Guía Local, pero esto es ineficaz, en el mejor de los casos, para informar a los usuarios deshonestos. De hecho, te regañan si publicas la cuenta del usuario en un informe en el foro. Del mismo modo, el programa carece de personal suficiente, por lo que un informe puede durar meses sin ser contestado por un humano.»
» Esto me dice que Google siente que el programa no funciona con suficientes datos malos en todo el conjunto de datos de contribución de mapas para garantizar un monitoreo más cercano, lo que significa que los malos actores pueden hacer un verdadero desastre antes de que un humano o una máquina se den cuenta.»
‘Google no quiere reconocer que tiene un problema serio’
El número de Guías locales crece cada día, al igual que las contribuciones a veces spam y a menudo inútiles que hacen. Con tanta opinión negativa en torno a los Guías Locales, parece que las contribuciones de los consumidores y la opinión de la comunidad son otra parte del ecosistema de búsqueda local que Google ha entregado a los spammers.
¿Hay algo que se pueda hacer? ¿La podredumbre se ha extendido demasiado o los buenos guías pueden salvar el día?
Si bien no tengo ninguna respuesta, solo puedo esperar que compartir el consenso anterior pueda ayudar a replantear la conversación en torno a los Guías Locales de una manera que eduque a los consumidores y les pida que no confíen demasiado en ellos, al menos hasta que el programa esté limpio.
Terminaré con una cita de Dan Foland, quien describe la dicotomía en el corazón del tema de manera sucinta y poderosa:
«Google no quiere reconocer que tiene un problema serio con Guías locales, reseñas falsas y spam. El usuario promedio no tiene idea de que la insignia de Guía Local no tiene en cuenta la calidad, la confianza o cualquier otra cosa además del número de acciones realizadas.»
» Irónicamente, cuantas más reseñas falsas y spam envíe un usuario, más probabilidades habrá de que se convierta en un Guía Local.»
No, en realidad it es la temporada de fiestas, así que terminaré con una nota alegre: una celebración de todo lo que los Guías locales y un testimonio del poder del contenido generado por el usuario.
Una patata en un parque.
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