Cómo Implementar una Estrategia de Marca Corporativa

Este artículo fue contribuido por Devin Pickell.

Ninguna guía o libro puede pretender cubrir todos los elementos de la marca corporativa. Hay demasiado que discutir y demasiadas variables que considerar. Un buen recurso, sin embargo, le proporcionará un marco para su estrategia de marca corporativa.

Esta es una de esas guías.

En el resto de esta guía, descubrirá cómo las empresas exitosas influyen en las percepciones de los clientes al desarrollar una estrategia de marca corporativa. Sin embargo, antes de adentrarnos demasiado en esta guía, primero definamos los conceptos básicos.

¿Qué Es la Marca Corporativa?

La marca corporativa es la forma en que una organización se presenta a sus empleados, clientes y al resto del mundo. El departamento de marketing, que crea el contenido con el que los consumidores y el público se involucran, está más visiblemente involucrado con la marca corporativa.

Su marca corporativa no es estática. Se verá afectado por cada compromiso que tenga con el público. Cubre cómo sus empleados interactúan con el público, las impresiones de los clientes sobre sus productos o servicios y su presencia física o digital.

Así que, ahora que tenemos la definición cubierta, es hora de revisar la columna vertebral de una estrategia de marca corporativa. Aquí hay un marco de ocho pasos al que puedes hacer referencia.

Nombrar o Designar a las Partes interesadas pertinentes

El primer paso de una estrategia de marca corporativa consiste en identificar quién será responsable de diseñar la estrategia y supervisar su implementación. Administrar el marketing de los mensajes de su marca generalmente es responsabilidad del equipo de marketing y comunicaciones.

Cada elemento de su negocio necesita implementar los valores de su marca.

Después de todo, no puede tener mensajes de marca que digan: «ofrecemos un excelente servicio al cliente» si su servicio al cliente es decepcionante. Igualmente, la idea de que eres una compañía agradable rápidamente desentrañar si cada vez que una persona interactúa con su empresa, que se relacionan con el ineficiente del personal.

Debe haber personas responsables de garantizar que implemente los valores de su marca en todos los departamentos. Necesita tener un sistema de este tipo para que su estrategia de marca corporativa sea un éxito.

El propietario final de la marca es el CEO, que es responsable del rendimiento empresarial en todos los departamentos. El comité ejecutivo y la junta directiva deben supervisar el rendimiento de la marca para asegurarse de que respalda la estrategia.

Considere Su Posición & Reputación Existente

Una estrategia de marca corporativa articulada debe alinearse con ciertas expectativas. Debe ofrecer un buen soporte y los productos o servicios que proporcione deben ser de alta calidad. Estas cosas son los bloques de construcción básicos de una marca corporativa exitosa.

Su estrategia de marca corporativa se basará en esto.

Al pensar en su estrategia de marca, comience por considerar la posición actual de su negocio y la reputación existente. Uno de los factores más importantes que impactarán su estrategia es el tamaño de su negocio.

Déjame explicarte:

• Negocio establecido: las marcas conocidas tienen una audiencia y una reputación de marca. Estas empresas a menudo son reacias al riesgo porque la estrategia de marca debe alinearse con las expectativas de la audiencia.
• Nueva empresa: las empresas con una base de clientes pequeña a menudo tienen más libertad para definir un público objetivo y la voz de la marca. Hay menos expectativas de los clientes.

Esencialmente, cuanto más grande sea la empresa, menos libertad tendrá con su estrategia de marca.

Déjame darte dos ejemplos, para que tengas una mejor idea de lo que quiero decir.

AppSumo es una empresa de más de 100 millones de dólares. Tienen una audiencia establecida.

AppSumo tiene una clara marca de la empresa. Es una especie de «alternativa hipster». El contenido y el material de marketing que producen son conversacionales, a menudo irreverentes y divertidos. Los representantes de la compañía a menudo lucen tatuajes y están felices de mostrarlos.

Alejarse de esta voz irreverente de la marca a algo más formal cambiaría la forma en que la gente piensa sobre la marca. Especialmente sus súper clientes. Cualquier cambio en la marca podría resultar en millones de ingresos perdidos.

No hay mucho margen para la libertad creativa aquí cuando se trata de marca corporativa.

Nextiva es otro ejemplo de marca establecida. Tenemos más de revenues 200 millones de ingresos anuales y proporcionamos soluciones de centralita virtual en la nube, VoIP empresarial y comunicaciones unificadas a nuestros clientes.

La compañía tiene una identidad de marca distinta y una forma de presentarse. Un cambio drástico en la forma en que nos comunicamos con los clientes podría resultar en millones de dólares en ingresos perdidos.

Las empresas establecidas son más reacias al riesgo. Es comprensible. Hay muchos ejemplos de cambios de marca fallidos que resaltan los peligros de llevar las cosas demasiado lejos.

Por otro lado, cuanto más pequeña sea tu empresa, más libertad creativa tendrás. Cambiar la voz de tu marca puede provocar la pérdida de clientes, pero las consecuencias serán más limitadas. Igualmente, los beneficios podrían ser mayores.

Cambiar su marca corporativa podría ayudarlo a adquirir más clientes de los que pierde. Así que, antes de que hagas nada, considera tu posición. Debe ser consciente de las oportunidades y riesgos asociados con su estrategia de marca corporativa.

Considere su USP

A continuación, piense en su Punto de Venta Único (USP).

Su USP es lo que lo diferencia de sus competidores. Necesitas identificar esos factores especiales que hacen que tu negocio destaque.

Su USP debe atraer clientes a su marca.

Debería poder incorporar su USP en su marca corporativa. Debe ser una parte clave del mensaje que comuniques a tu audiencia.

Durante muchos años, Avis fue la segunda empresa de alquiler de vehículos más grande del mundo. Eso es un problema cuando quieres ser el número uno.

La agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach ayudó a Avis a convertir esa posición número dos en una fortaleza. La campaña «we try harder» destacó las fortalezas de la empresa. Por ejemplo, Avis ofrece un mejor soporte, precios más competitivos, etc.

Cuatro años después del lanzamiento de la campaña, la cuota de mercado de la empresa aumentó del 11% al 35%.

Este ejemplo de Avis ilustra muy bien el poder de la marca corporativa efectiva. La compañía conocía su USP y tenía esos elementos básicos en su lugar.

Death Wish Coffee es otro buen ejemplo de una empresa con una USP clara comunicada a través de su material de marketing y ventas. El lema de Death Wish Coffee es » El café más fuerte del mundo.»El mensaje aquí es claro.

Death Wish Coffee ha identificado su USP y lo comunica al público. Alinear la mensajería corporativa con un gran producto ayuda a la empresa a adquirir nuevos clientes.

Define la Voz de tu Marca & Pautas Corporativas de Marca

Las pautas de tu marca proporcionan un marco de referencia para cómo te relacionas con el público en general. Las pautas definen cosas como los colores utilizados en sus materiales de marketing, el tamaño de su logotipo en los activos de marketing, etc. También cubre cosas como la voz de la marca.

Finalmente, las pautas de tu marca pueden ayudarte a evitar problemas como cómo pronunciar el nombre de la empresa. Sí, Nike no es la única empresa que se enfrenta a este problema.

Las pautas de marca son vitales para cualquier negocio. Ayudan a establecer ciertas expectativas.

El uso del mismo esquema de colores en todos sus productos hace que sea más fácil para las personas reconocer sus productos. Ese reconocimiento instantáneo es importante, especialmente en un mundo donde los consumidores tienen tantas opciones.

Según Lucidpress, las empresas con una marca consistente tienen una mejor oportunidad (3-4 veces) de generar visibilidad de marca. La consistencia agrega valor a su marca, crea familiaridad, confianza y mejora la imagen de marca.

Sus pautas deben ser exhaustivas y lo suficientemente fáciles de entender. También deben ser accesibles para cualquier persona que las necesite.

Muchas organizaciones afirman tener directrices de marca (95% según el mismo informe de Lucidpress). Solo un puñado de empresas han aplicado políticas de manera consistente. Crear y hacer cumplir sus pautas ayudará a su empresa a establecer una identidad reconocible.

Relacionado: ¿Cómo decidir el esquema de color de su marca? Según los datos de los consumidores, el color primario que elijas podría tener un impacto en la forma en que tu audiencia ve tu marca. Se llama psicología del color. Por ejemplo, el azul es el color más asociado con la confianza, el rojo es el color más asociado con la velocidad, el negro es el más asociado con la alta tecnología, y así sucesivamente.

Revise sus Canales de marketing

Debe revisar los canales que está utilizando al crear las pautas de su marca. Como empresa establecida, es bueno auditar los diferentes canales que está utilizando, prestando especial atención a los canales en los que comparte contenido visual.

Necesitas revisar el contenido que estás creando para cada canal. El objetivo de estas auditorías es doble:

1. Asegúrate de tener mensajes coherentes entre canales. También quieres una identidad visual coherente.
2. Identifique cualquier consideración específica del canal. Es posible que necesites un conjunto de directrices para el contenido de vídeo, por ejemplo.

Cada vez que comiences a usar un nuevo canal, debes hacer esta revisión básica.

Es una buena práctica configurar auditorías de canal periódicas también. Por ejemplo, puede realizar una auditoría anual de los diversos canales de marketing que está utilizando. Estas auditorías son una oportunidad para revisar cómo está entregando contenido en comparación con las directrices de su marca.

Es esa parte de la aplicación de las directrices de marca donde la mayoría de las empresas parecen fallar. Más sobre esto más adelante.

Considere Cómo Interactúan los Empleados Con el Público

La mayor parte de su estrategia de marca corporativa debe centrarse en la forma en que comercializa la empresa. Eso implica definir las pautas de tu marca y garantizar que haya mensajes coherentes en todos tus canales de marketing.

También debes considerar cómo los empleados están a la altura de los valores de tu marca. Después de todo, sus empleados son la cara de la empresa. Se ocupan de problemas de atención al cliente, ayudan a hacer ventas, etc.

Las marcas globales invierten mucho dinero en la formación de los empleados. Apple, por ejemplo, tiene un conjunto completo de directrices que definen cómo los empleados de una tienda Apple interactúan con el público en general. Como se puede imaginar, con Apple bajo Steve Jobs, nada se dejó al azar, como ilustra este artículo.

La capacitación de empleados le ayuda a establecer y construir esa reputación de marca.

Al establecer su estrategia de marca corporativa, considere cómo compartirá sus objetivos de marca con los empleados. Esto es particularmente importante para los empleados que tienen un papel orientado al cliente o al público. Una gran manera de compartir esto para grupos grandes es a través de seminarios y talleres.

Naturalmente, también deberías organizar talleres de branding con personas de tu departamento de marketing.

Rastrear el rendimiento de la marca

Hay muchas formas diferentes de rastrear el rendimiento de la marca. Debe definir qué enfoque funciona mejor para su empresa y establecer Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) relevantes. Es bueno establecer KPI de marca relacionados con los productos o servicios que ofreces.

Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de cosas como el número de devoluciones que recibe. Una tasa de devoluciones más alta de lo esperado indica que está proporcionando productos con los que los clientes no están satisfechos. No tratar este problema con prontitud puede resultar en que su empresa obtenga una mala reputación que dañará todos sus esfuerzos de marca corporativa.

Sea cual sea su enfoque, establezca objetivos claros y rastreables que pueda usar para juzgar el éxito de su estrategia de marca corporativa. Parte de eso será la retención y el crecimiento de los clientes.

El seguimiento de marca es otro método de evaluación.

El seguimiento de marca le ayuda a medir la salud de su marca y analiza cómo se sienten los consumidores sobre los productos/servicios y la empresa. También puedes usar el seguimiento de marca para vigilar a los competidores e identificar nuevas oportunidades.

Realice cambios Cuando sea necesario

Su estrategia de marca corporativa siempre será un trabajo en progreso. Empiezas definiendo tus metas y objetivos. Usted desarrolla y ejecuta su estrategia, monitorea y revisa el progreso y luego repite.

El elemento de supervisión y evaluación de su estrategia de marca corporativa es fundamental.

Parte del proceso de revisión implica asegurarse de que cumple con sus objetivos. También debe reservar tiempo para comprobar que su estrategia de marca corporativa sigue siendo relevante. Eso implica revisar el logotipo de su marca y otros elementos de marca para asegurarse de que sea apropiado para los tiempos y los productos o servicios que ofrece.

Puedes ver cómo una empresa como Amazon ha hecho esto cuando revisas su logotipo, por ejemplo.

Amazon sigue siendo probablemente la librería más grande de la Tierra. Sin embargo, el eslogan de 1998 ya no refleja a la compañía. Esa pequeña flecha que une la A con la Z, lo que implica que venden cualquier cosa que se te ocurra, representa mejor a la compañía.

Si identifica los cambios que necesita hacer, siéntese con su equipo y evalúe qué necesita ajustar. El cambio también puede ser beneficioso y a menudo es necesario. Su organización necesita mantenerse al día con el panorama rápidamente cambiante del marketing empresarial y la marca.

Terminar

Una sólida estrategia de marca corporativa ayuda a mejorar el valor de su marca al crear posiciones únicas para sus servicios o productos. Lo coloca en una mejor posición para competir de manera efectiva con sus competidores, implementar una visión de negocio a largo plazo, desbloquear el potencial de liderazgo dentro de su corporación y construir un vínculo único con sus clientes.

Esta guía le proporcionó un marco para implementar una estrategia de marca corporativa. Si aún no tienes una, comienza por identificar o nominar a las personas responsables de desarrollar tu estrategia. Una vez que haya hecho eso, revise sus circunstancias actuales. Debe revisar los peligros y las oportunidades disponibles para su empresa.

Finalmente, desarrolle su estrategia de marca corporativa y codifíquela en sus directrices de marca. También debe pensar en cómo desea que sus empleados, especialmente el personal orientado al cliente, representen a la empresa. También debe realizar revisiones periódicas para asegurarse de que la estrategia de marca sea relevante para las necesidades de su negocio.

Biografía del autor: Devin Pickell es una comercializadora de Crecimiento en Nextiva. Combina sus habilidades en marketing de contenidos, SEO, análisis de datos y estrategia de marketing para conocer a las audiencias en el momento adecuado de su viaje. Ha ayudado a escalar marcas SaaS como G2 y Sphere Software, y ha contribuido al crecimiento del tráfico de G2 de más de 1 millón de visitantes al mes.