Cuando, en 2013, comenzamos a ver anuncios de Trivago y TripAdvisor que ofrecían la posibilidad de comparar precios de hoteles, nadie imaginó el éxito que lograrían a lo largo de los años.
Esto fue especialmente así cuando Google se subió al carro con Google Hotel Ads. Hoy en día, se cree que casi tres cuartas partes de los viajeros utilizan motores de metabúsqueda en su proceso de búsqueda.
En ese momento, la gran mayoría de la inversión en marketing online terminó en manos de Google y sus populares Adwords (ahora renombrados como Google Ads), que los hoteles solían tratar de atraer a los viajeros que buscaban sus hoteles, generalmente por marca.
Los motores de metabúsqueda (o» metas » como se les conoció) recién estaban naciendo y tenían muy poca parte del pastel.
Seis años después, la imagen es muy diferente. Los motores de metabúsqueda ahora dominan, superando la inversión en anuncios en 2017, y están creciendo más rápido en los años siguientes.
Los datos
Compartimos las inversiones que Mirai ha gestionado desde 2014, con un desglose por tipo (motores de metabúsqueda y anuncios).
Para añadir más detalles, también proporcionamos un desglose de la inversión por tipo de anuncio (Google y Bing) y por motor de metabúsqueda (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak y Skyscanner).
Para aclarar, se trata de inversiones en anuncios y metabuscadores por marca; se ha excluido la inversión en campañas genéricas.
Los motores de metabúsqueda dominan y están aumentando su lead
Hay más que un simple cambio de anuncios clásicos a motores de metabúsqueda(lo que ha sucedido en la mayoría de los hoteles, pero no en todos).
La razón detrás del enorme cambio de peso en la inversión de marketing en línea es la tasa de crecimiento extremadamente fuerte de los motores de metabúsqueda, algo que ha llevado a un crecimiento en la inversión mucho mayor que el que se ve con los anuncios (que también está creciendo, pero en menor medida).
Esta diferencia en el crecimiento ha causado un cambio en los pesos, ya que los motores de metabúsqueda ahora dominan los anuncios tradicionales.
Google Hotel Ads, el líder entre los motores de metabúsqueda
Curiosamente, el último en llegar es el que tiene más peso en esta competencia de motores de metabúsqueda, alcanzando el 67% de toda la inversión en metas en 2019.
Y no es de extrañar, no solo estamos hablando de cualquiera aquí, estamos hablando de Google.
Podemos ver un meta diferente liderando diferentes mercados, ya que cada país puede tener su propio motor de metabúsqueda favorito.
Sin embargo, si agregamos los datos, podemos ver una tendencia clara. Google Hotel Ads es el que tiene el crecimiento más fuerte, y no es simplemente por casualidad, ya que:
- Google hace su tarea y mejora continuamente su producto.
- Miles de millones de usuarios realizan búsquedas en su motor de búsqueda, lo que les facilita mucho la presentación de su herramienta de comparación de precios al usuario final. A diferencia de otros motores de metaseach, los usuarios terminan usando Anuncios de hoteles sin darse cuenta, ya que Google los ha integrado sutilmente en sus resultados de búsqueda.
- Hicieron lo correcto cuando crearon el primer modelo de negocio 100% orientado a hoteles, nada más que el Programa de Comisiones de Google Hotel Ads o GHACP (técnicamente, el primero fue TripAdvisor con su Reserva Instantánea, pero la compañía decidió abandonar este modelo). Este programa, basado en el cobro de comisiones sobre reservas netas (después de cancelaciones) y después de que el cliente se haya ido y pagado por el hotel, fue un éxito total, al menos entre nuestros clientes, ya que encaja perfectamente con la tradición en el sector hotelero de pagar comisiones, para las que no hay límites, y de no invertir en marketing online, donde siempre hay un presupuesto muy limitado.
- Se basa cada vez más en su asistente de reservas Book on Google (BoG), que recientemente ha visto la adición de nuevas funcionalidades, como el Módulo de Reserva de habitaciones, para incorporar fotografías de las habitaciones del hotel en los resultados de búsqueda o la posibilidad de hacer reservas utilizando su voz con el Asistente de Google.
Vale la pena señalar que otros motores de metabúsqueda que han realizado mejoras sustanciales en su producto, como el poderoso TripAdvisor, también han experimentado un crecimiento de la inversión en los últimos años.
Su pérdida de cuota se debe simplemente al hecho de que Google Hotel Ads tiene un mayor ritmo de crecimiento. Incluso Trivago, que estaba creciendo hasta 2018, vio un giro en 2019 a un menor volumen de visitas.
Estas visitas fueron, sin embargo, de mucho mayor calidad y, por lo tanto, generaron una mayor rentabilidad.
Otros motores de metabúsqueda como Kayak y Skyscanner también han experimentado cierto crecimiento, pero, a pesar de sus esfuerzos, todavía están muy por detrás de los tres jugadores clave.
Google sigue siendo la empresa líder en términos de inversión total
Aunque el cambio de peso de los anuncios a los motores de metabúsqueda es muy relevante, los nombres de las empresas apenas han cambiado.
En 2014, Google, con su producto Adwords, dominó la inversión en marketing con una participación del 80% del total.
En 2016, esta cifra cayó a su nivel más bajo del 67%, ya que este año Trivago y TripAdvisor ganaron popularidad entre los hoteleros.
En 2019, Google ha recuperado su cuota, alcanzando el 75% de la cuota, aunque esta cifra se consigue combinando las cuotas tanto de Google Ads (32%) como de Google Hotel Ads (43%).
Con ese fin, con el objetivo de unificar conceptos y marcas, Google unió recientemente ambos productos bajo el nombre de Google Ads.
Conclusión
Hay dos lados a la continua y creciente inversión en marketing online.
Por un lado, demuestra la continua profesionalización del sector; un sector que pretende competir con las OTAS en terrenos normalmente dominados por ellas.
Por otro lado, ha puesto sobre la mesa una tendencia preocupante para los hoteles, ya que estos niveles de crecimiento no pueden sostenerse a largo plazo.
Las estrategias tienen que cambiar. Tenemos que pasar de invertir más en marketing a evitar que los intermediarios lo hagan (al menos con nuestras marcas).
Este cambio daría lugar a precios de oferta más bajos y, por lo tanto, a cantidades de inversión más bajas que necesitan los hoteles. Este escenario deseable, sin embargo, no parece factible a corto plazo y solo está al alcance de las cadenas más grandes.
Mientras tanto, y aunque el rendimiento es bueno, se espera que la inversión en marketing en línea crezca en los próximos años.
En términos de hacia dónde va la inversión en marketing en línea, los números hablan por sí solos y el éxito de los motores de metabúsqueda es incuestionable. Google Hotel Ads está liderando este gran cambio, aunque no son los únicos que están experimentando un fuerte crecimiento.
La buena noticia es que los motores de metabúsqueda proporcionan una gran oportunidad para que los hoteles compitan con las OTAs y fortalecen el canal de venta directa.
Los datos muestran que los hoteles están tratando de aprovechar esta oportunidad y, dados los retornos económicos, podemos confirmar que está siendo efectiva.
Como hotelero que considera dónde invertir, debe tener en cuenta el peso que cada motor de metabúsqueda exige, pero siempre busque una inversión equilibrada en todas las opciones, ya que esto diversificará el riesgo que puede conllevar poner todos sus huevos en la canasta de una empresa.