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Los anunciantes digitales quieren informes confiables y confiables de las grandes plataformas de redes sociales para aislar a sus marcas del contenido dañino y desagradable publicado en sus sitios y aplicaciones. En este momento, dos grandes organismos de la industria, GARM y MRC, están trabajando juntos y en paralelo para llevar a la industria a nivel mundial hacia enfoques verificados y estandarizados para medir los objetivos de seguridad de la marca cuando se trata de publicidad en plataformas sociales.

Este es un resumen de quiénes son, por qué trabajan juntos y dónde se encuentran en ese proceso lento.

¿Quién es GARM y cuál es su conexión con la seguridad de la marca en las plataformas?

GARM significa Alianza Global para Medios Responsables. Facebook Instagram, Twitter, TikTok, Snap y Pinterest — grandes grupos comerciales de publicidad global como Interactive Advertising Bureau y las 4aS y marcas de P&G y Unilever a Dell y Chanel. Formada en 2019 bajo los auspicios de la Federación Mundial de Anunciantes, el objetivo de la organización es abordar los problemas relacionados con la seguridad de la marca que surgen cuando la publicidad es adyacente y apoya financieramente, aunque sea indirectamente, contenido dañino que involucra temas como imágenes violentas, explotación sexual infantil, desinformación y discurso de odio o armas y drogas. En abril, GARM publicó su primer informe que muestra lo que está sucediendo de acuerdo con las medidas de seguridad de la marca en esas plataformas. Por ejemplo, el informe, que mostraba más de 5.las plataformas participantes eliminaron 3 mil millones de piezas de contenido durante el año anterior a la publicación, incluidos datos basados en dos nuevas mediciones ideadas por GARM partners, Tasa de visualización Violatoria y Tasa de Error de Seguridad Publicitaria.

¿Quién es MRC?

El Consejo de Calificación de Medios, o MRC, se creó a principios de la década de 1960 en los primeros días de la televisión abierta. Un grupo financiado por la industria con muchos de los mismos tipos de miembros que GARM, tiene sus raíces en la verificación de métricas y procesos de medición de medios de empresas, incluidos proveedores de medición independientes, así como plataformas digitales. Con el tiempo, la verificación de MRC ha ido desde clasificaciones de TV de Nielsen de la vieja escuela hasta procesos de seguridad de marca a nivel de contenido para anuncios de video, así como métricas de impresión de anuncios de display que no tienen nada que ver con la seguridad de la marca.

Entonces, ¿por qué GARM quiere trabajar con MRC cuando se trata de seguridad de marca?

Piense en GARM y MRC como socios en una delicada misión diplomática para alentar suavemente, y presionar con la fuerza que solo los dólares publicitarios pueden aplicar, a las plataformas para que acepten la supervisión externa de sus informes de transparencia y seguridad de marca.

En primer lugar, un poco de antecedentes: En este momento, los datos que proporcionan las plataformas para los informes de GARM que muestran lo que está sucediendo de acuerdo con las medidas de seguridad de la marca en sus sitios no son verificados por una entidad independiente. En cambio, las plataformas informaron por sí mismas la información para ese informe inaugural de GARM. Y en el caso de algunas plataformas como Facebook, que ya publica sus propios estándares de contenido e informes de cumplimiento, gran parte de los mismos datos proporcionados a GARM en realidad provienen de informes de transparencia que las empresas ya publican.

GARM quiere que los datos suministrados por las plataformas para los informes de GARM sean verificados por una organización independiente. Debido a que el MRC ya supervisa este tipo de cosas, son la elección natural.

Pero las preocupaciones de GARM son más que datos de las plataformas, ¿verdad?

Sí. GARM está presionando para que todos sus socios de plataforma se comprometan con tres niveles de auditorías de seguridad de marca:

1. Controles y operaciones de seguridad de la marca: Este nivel de auditoría evaluaría si existen suficientes controles y procesos internos para medir la seguridad de la marca en función de las directrices.
2. Integraciones de seguridad de marca con proveedores externos: Esta auditoría analizaría los procesos que las plataformas tienen implementados para áreas como la transferencia de datos adecuada al integrar empresas de medición de anuncios de terceros, como DoubleVerify, Moat o IAS
3. Informes de transparencia de seguridad de marca: Este nivel de auditoría aborda los datos de seguridad de marca suministrados por las plataformas utilizadas en los informes GARM

Vale la pena señalar que MRC incorpora controles y operaciones como componentes integrales de todas sus auditorías, seguridad de marca y de otro tipo, mientras que GARM considera que los controles internos en las empresas de plataformas son componentes de auditoría de seguridad de marca separados de las otras dos categorías. Por lo tanto, a veces MRC y GARM usan términos diferentes para varios aspectos de las auditorías, lo que puede aumentar la complejidad de estos problemas.

Entonces, ¿dónde están las plataformas en este proceso GARM-MRC?

La mayoría de las plataformas que participan en GARM aún no han aceptado ninguna auditoría externa de las medidas de seguridad de la marca GARM o MRC. Pero aquí es donde hay algo de movimiento en lo que respecta a GARM:

Facebook: Aunque esta historia informó originalmente que Facebook había acordado que MRC realizara una auditoría de sus informes de transparencia de seguridad de marca para GARM, la compañía le dijo a Digiday después de que se publicara esta historia que no se había comprometido a que MRC realizara una auditoría de sus informes de transparencia de seguridad de marca, que puede convertirse en un componente de una auditoría de métricas relacionadas con la seguridad de marca que se pondrá en marcha con MRC a finales de junio.

Y otro proceso está en marcha en lo que se refiere a los Informes de Normas de Cumplimiento de Contenido más orientados al consumidor y a los medios que Facebook ya publica. El 19 de mayo, Facebook dijo que había seleccionado a EY (Ernst & Young) para llevar a cabo una auditoría para validar su evaluación de las métricas utilizadas para sus informes de CESR auto publicados. Eso es importante porque EY maneja la mayoría de las auditorías de métricas de anuncios de plataforma que MRC supervisa. De hecho, MRC contrata a otras empresas de auditoría, incluidas Deloitte y EY, para que lleven a cabo las tareas básicas de su auditoría.

YouTube: YouTube también está más involucrado en el proceso de medición de la seguridad de la marca que otras plataformas, pero aún no se ha comprometido a realizar una auditoría de los informes de transparencia de seguridad de la marca que suministra a GARM. Sin embargo, la compañía ha sido acreditada por MRC para los Procesos de Seguridad de Marca de YouTube a Nivel de Contenido para la Publicación de Anuncios de Video a través de los sistemas de anuncios de Google y YouTube. El año pasado, la plataforma de video comenzó a trabajar en la actualización de sus procesos de seguridad de marca para alinearse con los estándares de GARM.

En general, es un proceso fragmentado y estas dos plataformas se encuentran en etapas diferentes y lo abordan de manera diferente. Mientras tanto, ninguna otra plataforma se ha comprometido públicamente a ninguna forma de verificación independiente de las medidas de seguridad de la marca relacionadas con GARM o MRC.

Entonces, ¿algo más está retrasando el proceso?

La renuencia general a participar en auditorías independientes que requieren la inspección del procesamiento de datos y la tecnología es un obstáculo importante para todas las plataformas. Pero la burocracia también podría estar ralentizando un poco las cosas. Hasta que los requisitos de informes de GARM se finalicen y luego se incorporen a las normas y auditorías de seguridad de marca de MRC, MRC no puede comenzar ninguna auditoría para verificar los datos suministrados por las plataformas para los informes de GARM.

Que aún no ha ocurrido de acuerdo con el MRC.

Este artículo se ha actualizado para reflejar que Facebook no se ha comprometido a que el MRC realice una auditoría de sus informes de transparencia de seguridad de marca para GARM. Facebook se comprometió a realizar una auditoría de este tipo, pero después de su publicación, un portavoz de Facebook le dijo a Digiday que solo ha aceptado un componente de auditoría de seguridad de marca que no incluye los informes de transparencia que suministra a GARM.

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