A la puerta o no a la puerta, esa es la cuestión. Es un dilema común para los marketers de hoy en día: ¿los pros de abrir contenido premium superan los contras de pedir información personal a tus visitantes? Ofreceremos una respuesta a este gran debate de puerta de entrada y proporcionaremos el conocimiento para implementar su propio contenido cerrado para generar más tráfico, clientes potenciales e ingresos para su negocio.
¿Qué es el Contenido cerrado?
El contenido cerrado es cualquier medio que se coloca detrás de un formulario de captura de clientes potenciales. En otras palabras, un usuario debe proporcionar información personal para acceder al contenido, por lo general una dirección de correo electrónico, un número de teléfono o una respuesta a una pregunta de baja fricción.
Por ejemplo, Investis Digital utiliza un formulario de» puerta » o captura de clientes potenciales frente a varios recursos de comunicaciones digitales:
Notará que la mayoría de este contenido es 10 veces, contenido premium que proporciona valor directo en función de las necesidades de nuestra audiencia. Además de proporcionar un recurso para ellos, el contenido cerrado nos permite recopilar clientes potenciales calificados al solicitar más información sobre nuestros lectores, ya sea una dirección de correo electrónico, su nombre, título, empresa, número de teléfono de correo electrónico, etc.
Mientras que pocos editores (te estoy mirando Harvard Business Journal) limitan el acceso al contenido cotidiano al requerir una suscripción o suscripción a un boletín informativo, muchos de ellos solo ofrecen contenido premium, como libros electrónicos u otras formas de contenido 10 veces.
Ejemplos de Contenido cerrado:
- Concursos
- Plantillas o Herramientas
- Listas
- eBooks
- Papeles Blancos
- Webinars
- Videos de Entrenamiento
No Dependientes de Contenido Ejemplos:
- Artículos/entradas de Blog
- Contenido Comisariado
- Infografía
- Listas
- efectos Visuales (imágenes, GOFs, mems)
- Prensa
- Testimonios
- Fragmentos
¿por Qué Utilizar Dependientes de Contenido frente a No-Dependientes de Contenido?
Los marketers parecen no estar de acuerdo sobre si usar contenido cerrado o no, y esto es por una buena razón. Hemos confiado en expertos y líderes de la industria en ambos lados del espectro; por un lado, los vendedores creen que los pros de obtener clientes potenciales calificados superan a los contras de rechazar a los visitantes potenciales. Por otro lado, se cree que al pedir su información personal, estás perdiendo el alcance potencial de tu contenido, el valor SEO y la oportunidad de enlace.
El debate de contenido cerrado
Este debate se puede reducir a una sola pregunta: ¿Está interesado en generar visitas a páginas o clientes potenciales calificados? ¿Quieres ver a dos marketers realmente inteligentes lanzarse a un debate de contenido cerrado vs. no cerrado? Mira esto, aquí.
Nuestros «pro-gaters»muy probablemente estarán de acuerdo con la filosofía de Mike Volpe:
» Si puedo conseguir que 100.000 personas vean esa página y puedo conseguir que 28.000 personas la llenen, 28.000 contactos pueden ser más valiosos que incluso 50.000 personas que vean el contenido.»
Mientras que nuestros «anti-gaters» podrían inclinarse hacia el punto de vista de David Meerman Scott:
Mucha gente verá el formulario y dirá, ‘ Olvídalo. No quiero llenar el formulario.»La gran mayoría de las personas no está dispuesta a compartir un contenido que tenga una forma frente a él. Una gran cantidad de personas menos blog y twitter algo que tiene un formulario en él.»
Echemos un vistazo a ambos argumentos
Beneficios del Contenido de Compuerta
Finge que estás realmente interesado en aprender más sobre la Optimización de Motores de Búsqueda (SEO). A medida que te desplazas a través de tu feed de Twitter, te das cuenta de que un gran post sobre el futuro de las tendencias de SEO escrito por Investis Digital.
Esta publicación es exactamente lo que estás buscando, pero antes de que puedas obtener la guía gratuita, debes proporcionar la siguiente información:
- Nombre / apellido
- Correo electrónico
- Nombre de la empresa
- Puesto de trabajo
Te beneficias al acceder a este contenido 10 veces, mientras que Investis Digital se beneficia al conocerte un poco mejor (y ofrecerte contenido más relacionado en el futuro). Piense en su propia empresa y en las ventajas que podría obtener al distribuir contenido de alta calidad:
- Comprenda mejor a su audiencia: Al recopilar más detalles sobre quién accedió específicamente al contenido, puede segmentar y nutrir con precisión a esos clientes potenciales en el futuro.
- Forja una relación de confianza: Aquellos que invierten en contenido cerrado al proporcionar su propia información podrían verlo como más valioso, estableciendo así su marca como confiable y autorizada.
- Optimice su proceso de ventas: Llevar a cabo actividades de divulgación a aquellos que accedieron a su contenido cerrado es mucho más efectivo porque tiene más información de calificación sobre ellos.
Inconvenientes del contenido de apertura
No sería un debate justo a menos que se escuchen ambas partes. Hablemos de los posibles inconvenientes de la entrada de contenido:
- Es posible que llegues a un público limitado: es un poco más difícil obtener contenido cerrado frente a toda tu audiencia, a menos que pongas un esfuerzo serio y un presupuesto detrás de la promoción. Dependiendo de las necesidades de su industria y audiencia, puede ser difícil conseguir que una gran parte de su audiencia complete el formulario cerrado.
- Puede ser más difícil ganar enlaces: Por lo general, tu público evitará enlazar a una página de destino cerrada. Sin embargo, esto tiene sentido. Muchas personas omitirán compartir contenido cerrado porque su audiencia no está lista para entregar su información a tu (u otra) marca.
- Algunos lectores pueden ser rechazados: Seamos realistas, el contenido cerrado puede dejar un mal sabor en la boca de la audiencia si se dirigen a la etapa equivocada del viaje del cliente. Esto puede resultar en una percepción de marca negativa o pérdida de confianza.
Finalización de la puerta cerrada vs. Debate no cerrado
A pesar de los debates interminables entre los marketers, la respuesta es bastante simple: Conectar el contenido equivocado en el momento equivocado durante el viaje de tu cliente puede desalentar a los clientes potenciales de continuar interactuando con tu marca. Sin embargo, compilar el contenido correcto en el momento adecuado puede ayudarte a nutrir clientes potenciales en ciernes, a la vez que apoyas una relación de confianza y potencialmente aumentas los ingresos en el futuro. Considere esta fórmula fácil de Rand Fishkin:
» Si el tamaño de la audiencia, el alcance y los beneficios de marketing futuros son mayores que los leads detallados como métrica o como valor, entonces deberías abrir el acceso . Si lo contrario es cierto, si los leads detallados son más valiosos para usted que el tamaño de la audiencia, el alcance potencial, la amplificación y el enlace, entonces debería optar por un modelo cerrado.»
¿Cómo se utiliza el Contenido Cerrado?
Hemos establecido que las marcas utilizan contenido cerrado para generar clientes potenciales que se pueden nutrir y (con suerte) convertir en nuevos negocios. Pero, ¿cómo puedes usar contenido cerrado de manera efectiva para generar tantos leads como sea posible sin perder tráfico a tu sitio web? Investis Digital implementa contenido cerrado junto con nuestra estrategia de marketing de contenidos de radio Hub &.
El Hub & Modelo de radios
Con el Hub & Modelo de radios, investigarás, producirás y publicarás una pieza principal de contenido (el hub), y luego crearás muchas piezas más pequeñas de contenido (los radios) que se relacionen con esa pieza significativa de contenido.
Normalmente, el hub está cerrado detrás de un formulario de captura de clientes potenciales, porque ofrece el valor más sólido para la audiencia. El contenido es rico y de alta calidad. Es una pieza de contenido por la que un usuario estaría feliz de intercambiar su dirección de correo electrónico. Los radios se publican para dirigir todo el tráfico al concentrador (mientras mueve a tu audiencia a lo largo del recorrido del cliente).
El cubo y los radios están unidos. Sin un hub, los radios serían solo piezas de contenido diversas y no estarían vinculadas a ninguna estrategia o objetivo específico de marketing de contenidos. Piense en este modelo como una imagen o ilustración:
El cubo se encuentra en el centro y todos los radios están conectados al cubo, al igual que una rueda de carro. A medida que la rueda rueda hacia adelante, gana tracción y mueve el tráfico a lo largo de los radios directamente al cubo.
Crear páginas de destino altamente efectivas
Crear páginas de destino efectivas es esencial para cualquier contenido cerrado. Una landing page sólida es la mejor manera de reducir las tasas de rebote y hacer que las personas intercambien su información personal por el contenido mientras construyen su lista de correo electrónico.
Aquí hay algunos atributos clave de una página de destino efectiva:
- Page establece inmediatamente una «necesidad» para la audiencia. En otras palabras, atrae al lector a proporcionar información básica y acceder al contenido.
- Las expectativas son claras. La página de destino no utiliza ninguna técnica de cebo y cambio. El lector tiene una comprensión completa de lo que puede esperar del contenido.
- El formulario de captura de clientes potenciales es claro y fácil de localizar. Pide información de baja fricción (nombre, correo electrónico, nombre de la empresa y cargo).
- La llamada a la acción es clara y audaz
Creación de una página de agradecimiento
Las páginas de agradecimiento (a menudo llamadas «Páginas de Confirmación») son una página pasada por alto, pero extremadamente valiosa para cualquier sitio web. Es otra gran manera de» sellar el trato » con tu audiencia.
Piénselo de esta manera, los visitantes de su página de Agradecimiento son lo más cercano a un cliente que paga. Dado que ya han decidido dar el siguiente paso a lo largo del viaje de su cliente y han proporcionado su información personal, estos son clientes potenciales que no puede ignorar.
Si su sitio web se convierte al 5%, (esto significa que solo 5/100 de los visitantes de su sitio incluso llegan a una página de agradecimiento), ¡entonces los visitantes que lo hacen deben ser tomados en serio! Las páginas de agradecimiento pueden tener un aspecto diferente dependiendo de cómo decidas entregar el contenido cerrado. Por ejemplo, puede agradecer al lector por descargar el contenido cerrado o confirmar que se enviará un correo electrónico a la dirección de correo electrónico proporcionada con el contenido. Estas son algunas de las mejores prácticas a tener en cuenta:
- Di gracias: Hazle saber a tu visitante que completó el formulario correctamente y te alegrarás de que lo haya hecho. Si es apropiado (tal vez descargado el último eBook), los felicitamos!
- Establezca expectativas adecuadas: Dígales lo que sucederá a continuación. Las sorpresas pueden ser divertidas en la vida, pero generalmente son malas para los negocios. Establecer expectativas es fundamental en todos los aspectos del negocio, y este es un gran lugar para establecer expectativas adecuadas y luego trabajar con su equipo de ventas para garantizar que se superen estas expectativas iniciales. Las pequeñas victorias rápidas pueden ser muy útiles al comienzo de las relaciones.
- Proporcione pasos siguientes claros: Un paso siguiente típico podría implicar que su equipo de ventas se ponga en contacto con el cliente potencial recién adquirido. ¡Pero no tiene que ser así! Si esta es una perspectiva que está lista para avanzar y la puntualidad es importante, proporcióneles una manera fácil de tomar los siguientes pasos por sí mismos. De lo contrario, nutre aún más al lead y proporciona contenido aún más impresionante para ellos en tu correo electrónico.
- Establece el tono correcto: A medida que su audiencia fluye a través de su sitio y continúa su recorrido del cliente, establecer un tono consistente es tan importante como establecer las expectativas adecuadas del «siguiente paso». Enviar señales incorrectas en esta etapa puede ser perjudicial para las tasas de contacto de su equipo de ventas, especialmente si su negocio es muy serio y la página de agradecimiento establece un tono poco profesional.
¿Cuándo Debo Implementar Contenido Cerrado?
Mapear con éxito su contenido cerrado (junto con el modelo de radios Hub &) en función del recorrido del cliente de su cliente es lo más importante.
Diseñamos nuestras estrategias de marketing de contenidos en torno al recorrido del cliente. Esto nos permite proporcionar contenido que las personas están buscando en la etapa específica de su viaje. Con el tiempo, esta entrega continua de contenido y compromiso de alta calidad genera confianza con nuestra marca, lo que facilita a la audiencia entregar parte de su propia información para obtener más contenido. Esto se convierte en una relación sincera entre negocio y cliente que a menudo resulta en una conversión.
Comprender el recorrido del cliente
Saber qué tipo de contenido está buscando alguien durante el recorrido del cliente puede ayudarlo a comprender cuándo el contenido es adecuado. Recuerda, con el modelo de radios Hub &, estás usando contenido de menor tamaño (radios) para conducir a las personas por el embudo y, finalmente, aterrizar en el contenido cerrado (hub).
Con el recorrido del cliente en mente, siga estos pasos para determinar si el contenido cerrado o no cerrado es apropiado:
- Asigna tu contenido a las etapas de tu embudo de ventas: Tu embudo de contenido perfecto puede verse diferente de los demás. Debes tener contenido diferente para cada paso en el proceso de toma de decisiones del comprador. Esto comienza con un amplio liderazgo de pensamiento y consejos útiles en la parte superior del embudo. La parte inferior del contenido del embudo ayuda a los clientes a evaluar tus productos o servicios antes de tomar una decisión de compra.
- Identifica dónde están los clientes potenciales en el embudo de ventas: Un modelo de embudo bien pensado también te ayuda a entender esto. Ciertos tipos de contenido se adaptan a ciertos niveles del embudo. Entiendes dónde están en el proceso de toma de decisiones según el tipo de contenido que están viendo.
- Decida si desea publicar contenido: Llega un momento en cada embudo en el que el prospecto tiene la intención de evaluar las opciones de compra. Piensa en el contenido cerrado como una forma de «hacer un movimiento» en tu audiencia. La compuerta del contenido en el momento adecuado puede ayudar a nutrir lleva manteniendo una relación de confianza con su marca.
¿Qué Hemos Aprendido?
- El contenido cerrado es el mejor para generar clientes potenciales calificados.
- El modelo de radios Hub & se alinea directamente con el contenido cerrado/no cerrado.
- Las páginas de destino y las páginas de Agradecimiento son fundamentales para que el contenido cerrado tenga éxito.
- Debes tener en cuenta el recorrido del cliente al crear una estrategia en torno al contenido cerrado.
A puerta o no a puerta, esa es la cuestión. Al mapear el recorrido del cliente y utilizar el modelo de radios Hub &, puede acceder a su audiencia existente y capturar clientes potenciales que pueden convertirse en ingresos futuros para su negocio. Como siempre, asegúrate de medir los éxitos y fracasos de tu contenido cerrado para mejorar tu estrategia de marketing de contenidos para el futuro.