Incluso los líderes altamente capacitados cometen el error de saltar directamente a la estrategia de mercado sin considerar primero la marca. La ventana más efectiva para desarrollar una marca, sin embargo, a menudo surge cuando lanza su empresa por primera vez, adquiere una nueva empresa de capital privado o se embarca en una nueva dirección después de alcanzar un punto de inflexión empresarial.
Especialmente al inicio de estas nuevas empresas, los líderes se enfrentan a decisiones difíciles sobre cómo lanzarán la empresa o iniciativa:
- ¿Marca mi producto o servicio desde el principio? ¿O revisitar la marca después de ganar algo de tracción inicial?
- ¿Cuánto dinero debo invertir en mi marca por adelantado?
- ¿Valdrá la pena el tiempo si significa posponer mi lanzamiento?
Dado que hemos ayudado a muchos clientes a navegar el proceso de toma de decisiones para nuevas iniciativas de marca, queremos compartir estas experiencias con usted. Para asegurarnos de que el asesoramiento sea práctico, discutiremos ejemplos de nuestro cliente, American Disposal Services (ADS), ahora Milestone Environmental Services. Su viaje refleja muchos de los desafíos a los que se enfrentan los empresarios y propietarios de negocios al embarcarse en una nueva empresa comercial o un cambio de estrategia significativo.
Estamos encantados de compartir consejos e ideas de nuestro CEO, Bo Bothe, y el Presidente de Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel explica cómo su empresa tomó la decisión de cambiar la marca después de su adquisición, con el objetivo de un relanzamiento estratégico de la marca y su expansión a nuevos mercados. Obtenga estrategias para guiar a su empresa a través de un lanzamiento de marca o cambio de marca en un punto de inflexión empresarial crítico, incluida la forma de determinar el momento adecuado y la inversión adecuada.
El punto de Inflexión: Identificar la Fuerza Iniciadora
Amberjack Capital había adquirido ADS y colocado a Gabriel Rio como Presidente y CEO. Gabriel tiene como objetivo transformar la empresa regional, anteriormente familiar, en una empresa a gran escala con mayor presencia nacional. Pero la identidad de marca existente de la compañía se sentía limitada; era demasiado kitsch para alcanzar la escala que él imaginaba para el futuro de los anuncios. Rio habla de su experiencia de asociación con BrandExtract mientras se preparaba para relanzar y cambiar el nombre de la marca ADS para una nueva era de crecimiento de la empresa.
La decisión de cambiar la marca
Gabriel Rio: No siempre he creído en el poder de la marca. En una empresa anterior, estaba convencido de que la marca no marcaría una diferencia en el espacio de gestión de residuos de yacimientos petrolíferos; sin embargo, otros líderes de la compañía sintieron que nuestra marca regional y su logotipo no atraían talento ni ganaban tracción con nuestros clientes para ganar trabajo nacional.
Cuando presentamos una nueva marca aspiracional, la energía de toda la empresa cambió. No se trataba solo de un nuevo nombre o logotipo; se convirtió en una forma de interactuar con nuestros clientes y empleados sobre lo que hizo que la empresa fuera fuerte.
Cuando llegué a American Disposal Services, descubrí una situación similar. Si bien la empresa tiene excelentes procesos y tecnologías, no estaban seguros de cómo llevar el negocio más allá. La marca de ANUNCIOS no habla del valor total de la empresa que queremos construir, ni posee la infraestructura para escalar de una manera significativa. Para apoyar nuestros objetivos de crecimiento, era crucial invertir en el fortalecimiento de nuestra marca.
Bo Bothe: Gran punto, Gabriel. Encontramos que muchos ejecutivos tienen reservas iniciales sobre cómo el branding puede revivir una empresa en dificultades. Hay muchos conceptos erróneos sobre lo que significa «marca» o cómo encaja junto con su estrategia de negocio.
La marca siempre debe tener un propósito. Un nuevo logotipo o paleta de colores es solo un elemento táctico único de toda la experiencia de marca. A veces, los propietarios de negocios establecen estos elementos de identidad básicos y creen erróneamente que han terminado de «marcar» su empresa.
Creemos que la marca influye y refleja todo, desde las operaciones hasta las ventas y la cultura interna de la empresa. Es la herramienta eléctrica definitiva que admite múltiples áreas de su negocio, desde marketing hasta gestión, contratación y reclutamiento.
Especialmente si su objetivo comercial final incluye vender su empresa con fines de lucro, descubrimos una y otra vez que nuestros clientes obtienen mejores y más ofertas después de participar en un esfuerzo de marca concertado. Esto se ha mantenido en todas las industrias para una variedad de clientes, incluidos Ascende (consultoría de capital humano), Techcess Group (servicios de soporte de TI), Varel International (fabricación de brocas) y Lone Star Medical Products, por nombrar algunos.
«Especialmente si su objetivo comercial final incluye vender su empresa con fines de lucro, descubrimos una y otra vez que nuestros clientes obtienen mejores y más ofertas después de participar en un esfuerzo de marca concertado.»
Determinar el momento adecuado
GR: El momento fue una decisión difícil, especialmente durante la recesión del petróleo. Como empresa, estamos tratando de ser muy conservadores con nuestros gastos. Sabía que la inversión en marca también requeriría el cambio de materiales de marketing y posiblemente modificaciones en nuestras operaciones generales a medida que nos esforzamos por apoyar nuestra promesa de marca.
Se redujo al crecimiento. Estamos en el proceso de pasar de servir una cuenca de petróleo a tres. A medida que nos expandimos, tenía sentido poner dinero detrás de la marca correcta que queremos apoyar a largo plazo.
En lugar de colocar vallas publicitarias o publicar anuncios en cada mercado, vimos esto como una oportunidad para comprender las necesidades de los clientes y cómo se relacionan con los servicios que brindamos. Nuestra marca se convirtió en una pieza central de nuestra estrategia de mercado.
BB: Exactamente, ese es el enfoque correcto. Cuando se le presenta un punto natural de cambio, en el caso de Gabriel: una situación de adquisición, transición de liderazgo y expansión significativa del mercado, tiene una oportunidad privilegiada para establecer el tono de la marca en el futuro.
Gabriel reconoció que lanzar su empresa en dos nuevos mercados geográficos, y luego cambiar de marca poco después, socavaría el arduo trabajo realizado para establecer capital en esas regiones.
Tome estas decisiones de una manera muy intencional que funcione junto con su estrategia corporativa general. La rentabilidad de invertir por adelantado puede ser enorme, ya que la marca adecuada se convierte en una herramienta de toma de decisiones que puede ayudar a guiar a su empresa a través de los años de formación.
GR: La recesión en realidad resultó ser un gran momento para nuestro cambio de marca. Con los clientes tan centrados en el precio, eran menos sensibles a un cambio de nombre y marca, por lo que pudimos evitar posibles turbulencias.
Entender el proceso
BB: Especialmente en una recesión, el cambio de marca sirve como una fuerza poderosa y regeneradora. Es una oportunidad para transformar y mejorar la salud general de la empresa. Cuando empezamos a trabajar con ANUNCIOS, nos comprometimos con todas las partes interesadas posibles, desde inversores hasta clientes y grupos internos, para averiguar lo que quiere su audiencia y aprender lo que perciben como sus fortalezas y debilidades. Estos conocimientos dieron forma a la dirección que tomamos con la nueva posición y promesa de marca de Milestone.
Una vez que define esta promesa e invierte en la estructura y los procesos para respaldarla, a menudo termina con una fuerza de trabajo revitalizada y mejores relaciones con los clientes.
«Especialmente en una recesión, el cambio de marca sirve como una fuerza poderosa y regeneradora. Es una oportunidad para transformar y mejorar la salud general de la empresa.»
GR: La protección del medio ambiente sin riesgos resultó ser la base de lo que los clientes esperan de nosotros, no nuestra promesa clave. Durante el cambio de marca, descubrimos que la prioridad en la parte superior de nuestra pirámide era en realidad la fiabilidad. Nuestros clientes necesitan que estemos ahí para ellos y nos preocupemos por lo que finalmente sucede con la eliminación de sus residuos. Nuestra nueva marca refleja nuestro compromiso con la fiabilidad en todas las etapas del proceso de eliminación.
El uso de BrandExtract para realizar investigaciones y entrevistas de terceros eliminó cualquier agenda del proceso. Nuestros empleados no estaban preocupados por decir lo que pensaban que el jefe quería escuchar, y nuestros clientes se sentían abiertos a hablar libremente porque sus comentarios serían anónimos.
Sopesar las consideraciones de tiempo y costo
GR: Sentimos firmemente que sería más rentable invertir en establecer nuestra marca por adelantado, antes de lanzarla a nuevos mercados, incluso si significaba retrasar nuestra expansión unos meses. La oportunidad de desarrollar nuestra marca antes de lanzar una nueva empresa significativa nos ahorró el costo y la molestia de entrar en estas regiones, solo para volver más tarde para reinvertir y restablecer nuestra presencia con una nueva identidad.
BB: Para aprovechar el punto de Gabriel sobre invertir en la marca por adelantado, a menudo encontramos que la profundidad y la calidad de un cambio de marca es proporcional a la cantidad de tiempo o dinero que una organización está dispuesta a comprometerse con el esfuerzo. Incluso si se asocia con un tercero, espere participar durante todo el proceso. La marca debe reflejar el espíritu auténtico de la empresa, lo que significa proporcionar a su equipo acceso al liderazgo de la empresa, así como a los administradores vitales de «botas en el terreno» de su marca.
Beneficios de la marca para emprendedores
BB: El proceso de marca ayuda a alinear la organización en torno a sus valores. El compromiso activo con y la participación de grupos internos conduce a una expresión más auténtica de su identidad. Y debido a que se preocupó lo suficiente para hacer preguntas a sus clientes sobre su servicio y sus expectativas, ha formado vínculos más fuertes con los clientes.
GR: Ahora estamos empezando a presentar la nueva marca a nuestro equipo. Si nuestro personal de ventas sale después de esto y continúa vendiendo de la misma manera que lo hizo antes, entonces no hemos hecho nuestro trabajo correctamente. El cambio de marca significa mucho más que eso. Cuando los clientes preguntan «por qué cambió su nombre», es una oportunidad para que un vendedor de campo participe en una conversación sobre los valores de nuestra empresa que normalmente no tienen. Y la idea es que estas conversaciones son importantes para el crecimiento de nuestro negocio.
Vea a Bo Bothe y Gabriel Rio dar una charla similar en la Jones Graduate School of Business de la Universidad de Rice.
Da el primer paso
Cuando un cambio de estrategia o una nueva oportunidad catapulta cambios importantes en sus operaciones principales o en la promesa del cliente, la transformación de la marca ya está en marcha. Su trabajo, como líder de su organización, es reconocer la necesidad de una gestión con propósito de esta transformación.
Algunas ideas adicionales
Si está comenzando una nueva empresa o en un punto de inflexión importante para su negocio, estaremos encantados de charlar. A medida que piensa en un cambio de marca, aquí hay algunas ideas adicionales para ayudarlo:
- Descubre cómo obtener la entrada para tu cambio de marca.
- Conozca el proceso de transformación de marca y las claves para una transformación de marca exitosa.