Estrategias de Comercio electrónico

Estrategias de Comercio electrónico de FOSTEC

El comercio electrónico se puede dividir básicamente en cuatro pilares de Mercados en Línea, Minoristas Electrónicos de Terceros, Venta Directa + Afiliados y Plataformas de Adquisición. Mientras que los tres primeros pilares forman un componente fijo de una estrategia de comercio electrónico B2C, la estrategia de comercio electrónico B2B se ve reforzada por las Plataformas de Contratación. Cada una de estas columnas tiene propiedades individuales que tienen una importancia estratégica diferente para un fabricante, proveedor, etc. dependiendo de varios factores (p. ej. producto, grupo destinatario, competencia de realización, etc.).

El enfoque de estrategia de comercio electrónico de FOSTEC de considerar los cuatro pilares permite la identificación de puntos ciegos y potenciales, la derivación y priorización de campos de acción estratégicos y la determinación de un plan de implementación concreto hasta la construcción de una organización de comercio electrónico independiente.

Estrategia de mercado en línea

Normalmente, se puede crear una estrategia de mercado en línea B2B y B2C en seis pasos, como se muestra en la figura 3:

1. El primer paso abarca un análisis del potencial de mercado, en el que el potencial de ventas se establece sobre la base de la inteligencia de mercado basada en datos de identificación con datos de transacciones reales. Solo si en la primera etapa se puede identificar un potencial de mercado suficiente sobre la base de «números, datos y hechos», se puede considerar provechosamente la posibilidad de seguir trabajando en una estrategia adecuada.
2. A partir de eso, a continuación se analiza y evalúa el modelo de negocio de Amazon de proveedor y mercado, teniendo en cuenta las oportunidades y los riesgos para el caso de aplicación específico de la marca.
3. Luego se debe definir la estrategia de Marketing Mix adecuada (el enfoque aquí es las 5P),
4. Negociar con precios y condiciones de mercado seleccionados,
5. y especificar una organización dedicada
6. con la lógica de control adecuada.

Se puede lograr un éxito sostenido si los elementos centrales estratégicos se elaboran sistemáticamente, ya que nuestra larga experiencia demuestra que el enfoque tiene un efecto decisivo en el éxito y la relación con, por ejemplo, Amazon. Estos primeros seis pasos de la estrategia de mercado en línea se incorporan a un plan de negocios, que se vuelve más detallado a lo largo del proyecto. Esto considera exhaustivamente todos los costos y beneficios importantes de la distribución en mercados en línea seleccionados. La Figura 4 ilustra el proceso con y sin estrategia que es típico de nuestra experiencia:

Estrategia de eRetailer de terceros

eRetailer de terceros o Jugador Puro en línea significa proveedores que (generalmente) realizan sus transacciones exclusivamente en línea. Con frecuencia, estos proveedores tienen un enfoque muy claro en ciertas categorías de productos. En consecuencia, la inclusión en la lista de minoristas electrónicos de Terceros promete a los productores y otros proveedores el acceso a un grupo objetivo muy importante. Sin embargo, solo en Alemania hay, según varias estimaciones, unas 616.000 tiendas en línea, ya que las barreras de entrada al mercado para abrir una tienda en línea son bajas. Sin embargo, si se tiene en cuenta la distribución de las ventas generadas, hay una fuerte concentración del mercado en un pequeño número de grandes operadores, en contraste con la imagen fragmentada del número de tiendas en línea. Como puede verse en la figura 1, alrededor del 0,1% de las tiendas online generan un total del 86% de las ventas online totales.

1. En el primer paso, se realiza una selección y evaluación de posibles minoristas electrónicos de terceros utilizando criterios específicos.
2. A continuación, se puede abordar la definición de una estrategia de precios con un modelo de condiciones orientado al rendimiento que armonice con los canales existentes. La evaluación inicial de los posibles eRetailers de terceros también se enriquece con el seguimiento de los precios. Esto comprueba hasta qué punto los proveedores están siguiendo una estrategia de precios bajos y, por lo tanto, están contribuyendo a la erosión de los precios que puede causar un daño duradero a una marca. El resultado es que solo los eRetailers que están contribuyendo a la formación de marcas sostenibles, y no distribuyendo de acuerdo con los criterios de los productores de marcas, son seleccionados en una lista corta.
3. A continuación, se determina el potencial del canal eRetailer de terceros en función de la selección de la lista corta anterior.
4. Junto con los datos de línea superior, también es necesario, como entrada para el Caso de Negocio, definir la configuración de un equipo experimentado de Administración de Cuentas Clave (KAM) con experiencia digital y especificar la construcción del marketing en línea cooperativo.
5. El equipo de KAM supervisa posteriormente las campañas de marketing en línea cooperativas, es decir, las actividades de marketing coordinadas o sincronizadas entre todos los proveedores para fortalecer la visibilidad digital de una marca.

Nuestra experiencia ha demostrado que, especialmente, la selección sistemática de Terceros eRetailers y su posterior control influyen en el éxito y la sostenibilidad del desarrollo de este canal de comercio electrónico.

Estrategia de plataforma de Adquisiciones B2B

Las plataformas de adquisiciones agrupan las actividades de adquisición de una empresa en un sistema electrónico que da acceso en un punto central a los bienes y servicios de los proveedores. De este modo, las ofertas de bienes y servicios en demanda se pueden presentar automáticamente. Los compradores llegan con sus necesidades a un amplio mercado de los proveedores más seleccionados para satisfacer sus propias necesidades de manera eficiente y rentable. Los elementos centrales de una Estrategia de Plataforma de Adquisiciones B2B se asemejan en gran medida a los del eRetailer de terceros con respecto a la implementación de la incorporación:

Estrategia de Ventas Directas y Afiliados

Ventas directas significa las ventas directas a través de una tienda electrónica interna. Las ventas pueden ser básicamente una de tres variedades.

• Ventas Directas en línea: Aquí es donde un fabricante vende directamente al consumidor final a través de una tienda en línea.
• Reenvío en línea a afiliados: En esta versión, los compradores pueden conectarse desde la tienda en línea del fabricante a socios, los llamados afiliados. Los afiliados son generalmente terceros seleccionados eRetailers. eRetailer de terceros o Reproductor Puro en línea significa proveedores que realizan sus negocios (generalmente) completamente en línea.
• Por supuesto, también es posible un híbrido de ventas directas y conexión a afiliados.

Junto con estos tipos básicos también hay otras variantes, en las que, por ejemplo, se establece una conexión con el comercio estacionario (como a través de búsquedas en línea de comerciantes fuera de línea). Aparte de eso, hay varias demandas tecnológicas que deben aclararse en función del objetivo de la actividad de comercio electrónico (sistemas de gestión de contenidos frente a sistemas de tienda). En general, en el entorno B2C, son principalmente los fabricantes de marcas en sucursales con un mayor nivel de madurez en línea (por ejemplo, electrónica de viajes o de consumo) los que muestran una tendencia hacia la primera variante, es decir, los fabricantes de productos electrónicos de consumo. venta directa en línea a través de la tienda electrónica del fabricante. Independientemente de la configuración real, el objetivo es ofrecer a los consumidores finales potenciales la posibilidad de tomar una decisión de venta sin problemas, ya sea directamente del fabricante o de un socio recomendado. Una integración perfecta como esta y una selección de afiliados estratégica pero también sistemática deben definirse con precisión en el contexto de una estrategia de Ventas Directas y Afiliados dedicada. La Figura 8 muestra los elementos típicos de una estrategia de afiliados de Ventas directas &: Strategie:

1. En el primer paso, se lleva a cabo el posicionamiento de la presencia de marca en línea en el que se define el grado de verticalización, es decir, en qué medida los productos solo se muestran en el contexto de un showroom o si el desarrollo debe llegar hasta la venta directa. Dependiendo de eso, también hay una decisión sobre la integración del Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) con respecto a la implementación de un marco integral de comercio electrónico.
2. A continuación, se debe definir la Estrategia y los Servicios de Afiliación, p. ej. se debe tomar una decisión con respecto a la integración del comerciante (parcial o completa) y especificar los servicios asociados a ella.
3. Después de haber elegido una dirección decisiva después de los dos primeros pasos, el establecimiento del concepto de Socio Afiliado con el modelo de condiciones, la selección de socios y los acuerdos de socios y las comprobaciones legales siguen como partes constitutivas importantes.
4. Luego se lleva a cabo una prueba de concepto en la que se incluyen negociaciones contractuales con socios comerciales potenciales seleccionados. Estos son monitoreados en un informe de KPI.
5. Después de una prueba exitosa, la implementación técnica integral y la incorporación de otros afiliados siguen.

En particular, la selección sistemática de afiliados y su posterior control afecta el éxito y la sostenibilidad del desarrollo de este canal de comercio electrónico.