- En muchas organizaciones B2B, la incapacidad de encontrar contenido es una pérdida de experiencia del cliente, eficiencia de ventas y retorno de la inversión de marketing, y el problema aumenta exponencialmente con el crecimiento
- Hacer que los expertos en la materia (PYMES) sean responsables de etiquetar su propio contenido con metadatos es miope porque su enfoque generalmente es específico del dominio en lugar de en todo el sistema
- Las mejores organizaciones combinan PYMES con operaciones de contenido para optimizar todos los aspectos del rendimiento del contenido a escala
¿sus clientes y representantes de ventas se quejan de que no pueden encontrar contenido? Yo también.
¿Ha identificado la causa raíz del problema? Una causa raíz muy común es la práctica de que los expertos en la materia (PYMES) etiqueten su propio contenido con metadatos, como el nombre del producto y el segmento de mercado. Resulta que un buen etiquetado requiere una perspectiva de todo el sistema que los autores individuales no tienen.
Para ilustrar esto, imaginemos el proceso de encontrar contenido en un sitio web, en una solución de contenido de ventas (SCS), en un portal de socios o en cualquier sistema de uso compartido de archivos. Es como entrar en una feria del condado. Las exhibiciones de ganado están a la derecha, la sala de alimentos a la izquierda, las atracciones y juegos en la parte posterior, las exhibiciones de manualidades en el pasillo central para atraer a los compradores y el equipo agrícola en ese campo de allí.
¿Qué pasaría si cada expositor pudiera elegir su propia ubicación y su propia forma de llamar la atención? Estaban atestados alrededor de la entrada con grandes pantallas parpadeantes gritando » ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo!»Cualquiera que no hiciera eso estaría en desventaja.
Cuando dejas el etiquetado a las PYMES, eso es exactamente lo que sucede. Muchos de ellos aplican todas las etiquetas disponibles con la esperanza de poner su contenido delante de la gente, derrotando el propósito del etiquetado. No es de extrañar que el 77% de las organizaciones B2B tengan problemas significativos de desperdicio de contenido, y que la capacidad de búsqueda represente el 40% del problema. Entonces, ¿cuál es la solución?
Las ferias del condado están a cargo de organizadores que asignan ubicaciones y establecen reglas para la señalización. Los expositores determinan lo que hay en su stand, pero trabajan dentro de las pautas. Es posible que los organizadores no sean capaces de distinguir un rábano de un colinabo, pero son expertos en el manejo de multitudes, los asistentes a las necesidades de los viajeros y los agricultores van a la feria del condado por razones muy diferentes. – y todo lo demás que se necesita para brindar a los expositores y asistentes de la feria la mejor experiencia posible.
En las empresas B2B, estos organizadores son la gente de operaciones de contenido. A menudo se encuentran en lo digital, la habilitación de ventas o el marketing. Entienden cómo administrar el contenido en múltiples sistemas empresariales (web, soluciones de contenido de ventas, recursos compartidos de archivos internos) que contienen inventarios superpuestos de cientos o miles de archivos. Entienden la taxonomía (el marco de organización de las etiquetas de metadatos) y saben que la capacidad de búsqueda no es el único objetivo para etiquetar contenido.
Una buena mnemotécnica para el valor comercial de la taxonomía son las tres A: acceso, automatización y análisis. Aprovechar al máximo las herramientas de contenido, como los sistemas de gestión de contenido web, los sistemas de gestión de activos digitales, las soluciones de contenido de ventas, los chatbots, los motores de recomendación y mucho más, requiere una estrategia de taxonomía que equilibre los tres.
- Acceso. Permite a las audiencias encontrar contenido a través de filtros, palabras clave, menús, carpetas, etc. Operaciones de contenido selecciona etiquetas apropiadas para cada público, que puede no utilizar la misma terminología o lógica que una PYME. Comprueban la consistencia para que las audiencias no obtengan demasiado contenido, o muy poco contenido, o el contenido incorrecto.
- Automatización. Mejora la escalabilidad y la precisión al eliminar los procesos manuales. El público B2B moderno espera experiencias personalizadas. Los equipos de operaciones de contenido utilizan el etiquetado para ofrecer personalización a escala y reducir la sobrecarga de gestión mediante la generación automática de contenido, interacciones y páginas personalizadas en la web, la solución de contenido de ventas y el portal de socios a partir de datos o archivos etiquetados en un repositorio de back-end.
- Análisis. Permite a los equipos de operaciones de contenido medir la satisfacción de la audiencia con el contenido, la contribución del contenido a los resultados empresariales y las métricas de estado del contenido, como el control de versiones. Esto requiere alinear etiquetas para el producto, el segmento de mercado y el tipo de cliente en los sistemas de contenido y de negocio, y diseñar sistemas para ofrecer información oportuna y significativa.
Desarrollar, implementar y optimizar la estrategia de taxonomía y el etiquetado de contenido en todos los sistemas empresariales requiere conocimientos y habilidades específicos y profundos que residen en las operaciones de contenido. Mientras tanto, las PYMES saben más que nadie sobre su contenido. Su comprensión del tema, la audiencia y el mercado es esencial para un buen etiquetado. En un sistema ideal, rellenan formularios de admisión para sugerir etiquetas apropiadas. La gente de operaciones de contenido valida su entrada contra todo el corpus de contenido y aplica la combinación correcta de etiquetas para optimizar las tres A. Su administración central mantiene todo consistente, preciso y medible. Cuando las operaciones de contenido y las PYMES trabajan juntas, es como los organizadores y expositores de una feria del condado: ofrecen una experiencia a la que la gente quiere volver una y otra vez.