Arquitecto de crecimiento y autor de Motor de Crecimiento de ingresos, que ayuda a grandes empresas a crear y ejecutar planes para aumentar los ingresos.
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El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y padre del marketing moderno, Theodore Levitt, hace una pregunta poderosa que todo líder empresarial, representante de ventas y gerente de marketing debe responder: ¿En qué negocio está usted?
La respuesta a esta pregunta determinará el futuro de su empresa. En este momento crítico en el que las necesidades de sus clientes están cambiando, esta pregunta debe responderse correctamente.
La realidad es que lo que vendes y lo que la gente compra son diferentes. Como digo en mi libro Revenue Growth Engine, » Los compradores no compran productos, compran los resultados que ofrecen los productos.»
Theodore Levitt entraba en su clase de marketing sosteniendo una broca eléctrica. Le decía a la clase que nadie había comprado nunca una broca, pero que lo que habían comprado era el agujero. Algunos van un paso más allá y dicen que no están comprando el agujero, están comprando la capacidad de colgar una imagen en la pared para que puedan verse bien a sus amigos. Otros lo llevan aún más lejos, observando que la razón por la que queremos una imagen en la pared es debido a una necesidad primitiva de ser parte de una comunidad, lo que ayudará a garantizar nuestra propia supervivencia.
El punto es que el comprador solo compró la broca porque quería el resultado que la broca proporcionó: un agujero, una imagen en la pared, la admiración de sus amigos, la capacidad de sobrevivir o alguna combinación de lo anterior.
¿En qué negocio estás? Cuando las industrias responden a esta pregunta incorrectamente, se preparan para el fracaso.
Theodore Levitt también utilizó la industria ferroviaria como ejemplo. Las compañías pensaban que estaban en el negocio del ferrocarril cuando lo que los clientes realmente compraban era transporte. Si hubieran visto esto, podrían no haber perdido el negocio de transportar camiones, autobuses, automóviles y aviones. En cambio, habrían visto el ferrocarril como un medio para entregar los resultados que sus compradores querían: llegar de manera conveniente y rentable del punto A al punto B.
Las estaciones de gasolina también se pueden usar como ejemplo. Muchos piensan que están en el negocio de la gasolina. La realidad es que nadie quiere comprar gasolina. Es caro, maloliente y perjudicial para el medio ambiente. Lo que quieren es el resultado de poder ir al trabajo, llevar a los niños a la práctica de fútbol o irse de vacaciones. La gasolina es solo un medio para lograr ese resultado. Tan pronto como alguien se le ocurre una mejor manera de obtener el resultado, las estaciones de gasolina que no se adaptan están muertas.
Dell pensó que estaba en el negocio de las computadoras. Como resultado, se centró en crear una cadena de suministro increíble que pudiera ofrecer una computadora barata. Apple se dio cuenta de que estaba en el negocio de ayudar a las personas a crear ideas y compartirlas. Las computadoras (y los iPhones, iPads, relojes Apple, Apple TV y los servicios relacionados) son solo un medio para ofrecer el resultado que desean sus compradores. Como resultado, Dell está luchando mientras que Apple domina el mercado de valores.
La mayoría de las empresas piensan que están en el negocio de entregar un producto o proporcionar un servicio. Por ejemplo, si su negocio vende fotocopiadoras, puede pensar que está en el negocio de las fotocopiadoras. Si usted es una firma de contabilidad, puede pensar que vende servicios de preparación de impuestos. Si usted es una empresa de TI, puede pensar que vende servicio técnico.
La forma de obtener la respuesta correcta a esta pregunta es considerar los resultados que desean nuestros clientes. Si vende fotocopiadoras, el resultado que desea su cliente puede ser una oficina eficiente y documentos profesionales para que puedan hacer crecer su negocio. Este tipo de negocio podría hacer la pregunta: ¿Qué más podemos ofrecer para ayudar a nuestros clientes a obtener estos resultados?
Si vende preparación de impuestos, los resultados que sus clientes desean son reducir su carga tributaria, obtener una rentabilidad más rápida y reducir el riesgo de una auditoría. En lugar de comercializar el servicio de impuestos, qué pasaría si el mensaje de la agencia se guiara por los resultados que ofrecen.
Si vendes servicios de TI, es probable que tus compradores no entiendan lo que haces. Los resultados que están comprando son tiempo de actividad, por lo que no enfrentan el costo y la frustración del tiempo de inactividad que detiene su negocio. Están comprando seguridad para no enfrentar el costo y la vergüenza de una filtración de datos.
¿En qué negocio estás? ¿Qué resultados le están comprando realmente sus clientes?
Tras la crisis de la Covid-19, estas preguntas serán especialmente importantes porque los resultados que desean sus compradores pueden haber cambiado. Una investigación reciente de Gartner dio una idea del cambio en los resultados que desean los compradores. Antes de la crisis, la investigación de 2019 mostró que «el 55% de los rediseños organizacionales se centraban en racionalizar los roles, las cadenas de suministro y los flujos de trabajo para aumentar la eficiencia.»Después de la crisis, los resultados deseados han cambiado a cosas como la agilidad, la flexibilidad y la resiliencia.
Evite ser miope. Concéntrese en los resultados que sus clientes desean y tendrá una oportunidad mucho mayor de ganar su atención y su negocio. En el proceso, el cambio de perspectiva también podría permitirle ver nuevas formas de ofrecer los resultados que desean sus clientes, creando nuevas oportunidades de negocio.
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Arquitecto de crecimiento y autor de Motor de crecimiento de ingresos, que ayuda a las empresas a alinear las ventas y el marketing para aumentar los ingresos más rápido. Lea el perfil ejecutivo completo de Darrell Amy aquí.
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