Las marcas que se ganan los corazones, las mentes y las carteras de sus clientes no lo hacen con mensajes de marketing tradicionales que hacen que la gente piense solo en la marca. En cambio, las marcas que ganan hacen que los clientes piensen en sí mismos.
Este potente concepto proviene de Brent Adamson, vicepresidente y «director de historias» de Gartner. Adamson fue el orador principal de apertura en el reciente Simposio de Marketing de Gartner en San Diego. Su punto es que si quieres construir una relación con tus clientes, una que vaya más allá de simples transacciones individuales, tus mensajes de marketing deben dirigirse al cliente en lugar de a la marca. ¿Cómo lo haces?
En primer lugar, permítanme compartir un ejemplo que es lo contrario de esto. Es simple, solo envía un correo electrónico que diga algo como esto: Estamos teniendo una venta. Aquí tienes un cupón de descuento del 25%.
Este enfoque directo puede funcionar para algunos clientes, pero se centra en una sola cosa: hacer que el cliente llegue a la puerta para aprovechar los ahorros.
Considere un mensaje de marketing centrado en el cliente. Vamos a suponer que el destinatario proviene de su lista de clientes existente y que usted sabe un poco sobre ellos. Va algo como esto:
» Hola (NOMBRE – ¡sí, el nombre real del cliente!), el año pasado, compraste tres pares de zapatos. Sí, tenemos buenos registros. También notamos que compraste estos zapatos a la venta, lo que significa que ahorraste 7 78 cada vez que entraste. Queríamos que supieras que tenemos una venta similar si quieres aprovecharla. Tu vendedor favorito, Bob, está aquí para ayudarte cuando entres. Apreciamos su negocio anterior y esperamos servirle en el futuro. ¡Gracias!»
Observe que este mensaje es personalizado. Menciona compras pasadas e incluso cuánto dinero ahorró el cliente. Demuestra que este minorista conoce al cliente y se preocupa lo suficiente como para enviar el mensaje correcto. Pero, puede haber una manera aún mejor de promocionar al cliente.
La parte de ventas del mensaje no tiene que ser tan obvia. Puede ser secundario a un mensaje que está realmente centrado en el cliente. No debería ser un argumento de venta para el cliente, sino un mensaje útil para el cliente. Agregar personalización lo hace aún mejor.
permítanme darles otro ejemplo. Hace unos 10 años, le compré un coche a un gran vendedor. La experiencia posterior incluyó una serie de correos electrónicos trimestrales, que recibí durante años. Una vez que pasamos el correo electrónico inicial de «gracias por su negocio», los mensajes casi nunca tuvieron un argumento de venta. Todos eran correos electrónicos cortos con sugerencias e ideas para mejorar mi vida. Las propinas no eran solo sobre coches; hubo consejos sobre cómo evitar que una tubería se congelara en el invierno, cómo mantener una computadora libre de virus y cómo prevenir el fraude con tarjetas de crédito. Los correos electrónicos siempre fueron interesantes, informativos y útiles. Estaba deseando recibirlos. ¿Cuánto valió el esfuerzo? Bueno, solo soy un cliente, pero le compré tres coches.
Adamson señaló que solo conocer a un cliente no es suficiente. Un correo electrónico personalizado que diga «Feliz cumpleaños» y luego ofrezca un descuento de cumpleaños no es suficiente. ¿Cómo sabe la compañía que es tu cumpleaños? Lo más probable es que hayas completado un registro en línea en algún momento y el sistema informático de la compañía esté enviando un saludo de cumpleaños y un descuento automáticos. Y los clientes lo saben. Contrasta eso con el mensaje personalizado y útil que valida la elección del cliente de hacer negocios con una empresa, porque a la empresa le importa.
¿Cuánto vale ese «cuidado»? El cuidado hace que los clientes se sientan como si tuvieran una conexión con la empresa. A la gente le gusta hacer negocios con una empresa que se preocupa por ellos. Incluso los hace dispuestos a gastar más. Según Gartner, el 64% de los clientes gastarán más, en comparación con solo el 14% si hay una conexión de marca baja. Vale la pena ser útil. Vale la pena preocuparse.
Cuando su mensaje es más sobre el cliente que sobre la empresa, especialmente si el mensaje es útil, la empresa aún es reconocida, y eso puede conducir a ventas. Es mejor dar que recibir, y es mejor ayudar a que descaradamente cancha. ¡Al final, la ayuda gana!