La globalización, junto con otros factores como el avance tecnológico y el creciente papel de Internet, ha cambiado la forma en que se llevan a cabo las empresas de forma dramática e irreversible. Hoy en día, cualquier empresa con un producto o servicio innovador, un precio correcto y una estrategia de marketing efectiva tiene la oportunidad de liderar su mercado a nivel mundial empleando a cientos de miles de empleados y generando ingresos anuales que se cuentan en decenas de miles de millones de libras.
Esto es posible porque hoy en día» ningún país o grupo puede aislarse de los demás » (Beck, 2000, p. 10) en términos de sus actividades económicas en general y de sus exportaciones al país en particular. Sin embargo, la aplicación del mismo enfoque en diversos mercados en términos de precios, comercialización, envasado y otros aspectos del producto puede no funcionar bien debido a las diferencias culturales y de otro tipo asociadas con cada mercado en particular.
Este artículo es un análisis crítico del enfoque de «Pensar Globalmente, Actuar Localmente» y analiza la necesidad de que las empresas multinacionales se adapten a las características de cada mercado individual en el que operan. El documento comienza con la discusión sobre la importancia del enfoque «Pensar Globalmente, Actuar Localmente», seguido de los análisis de la aplicación de este concepto por parte de algunas de las famosas empresas multinacionales. A continuación, se explican con gran detalle las dificultades asociadas a la necesidad de que las empresas multinacionales se adapten a los mercados locales, haciendo referencia a los trabajos de investigadores y profesionales de empresas internacionales.
Por último, también se proporcionan recomendaciones en el documento sobre cómo las empresas multinacionales que ya operan en múltiples mercados, así como las empresas que operan localmente, pero con los planes de expansión a nivel global, pueden lograr operaciones exitosas a través de fronteras y continentes a través de sus mercados locales, atrayendo así de manera efectiva a los clientes locales.
Hay que recordar brevemente las principales razones de la globalización para explorar el tema del documento de una manera más eficiente. Hay que señalar que las fuerzas de la globalización han evolucionado durante un largo período de tiempo, pero solo se han intensificado drásticamente en las últimas décadas, y las razones de la globalización que se mencionan a continuación se refieren únicamente a este último período.
Borghoff (2005) identifica que la armonización de precios y tipos de interés entre diferentes países desempeña un papel importante en el desarrollo del comercio internacional, que a su vez se considera uno de los principales impulsores de la globalización. Otras razones incluyen el rápido avance tecnológico en general y la tecnología de la información, y más recientemente Internet en particular, que redujo el significado de las fronteras entre diferentes países promoviendo la cooperación económica y de otro tipo.
Hoy en día, «la globalización se destaca para un público, extendido por todo el mundo, como uno de los términos definitorios de la sociedad contemporánea» (Scholte, 2000, p. 1) y las empresas en general, y las grandes corporaciones multinacionales en particular, están obteniendo ventajas al exportar sus productos y servicios a todo el mundo.
Además, debido al hecho de que hoy en día» las economías nacionales, con algunas excepciones, están actualmente mucho más profundamente enredadas en los sistemas globales de producción e intercambio que en épocas históricas anteriores, mientras que pocos Estados, tras el colapso del socialismo de Estado, permanecen excluidos de los mercados financieros y económicos globales «(Held y McGrew, 2003, p. 24), el nivel de competencia global se ha intensificado entre los principales actores multinacionales que se esfuerzan por ingresar a mercados nuevos, previamente inexplorados, con el vigor y la determinación que se asemejan a una «fiebre del oro».
Sin embargo, competir en el mercado mundial es diferente de la competencia dentro de las fronteras de un mercado único en varios aspectos. Estas diferencias en la competencia son causadas principalmente por diferencias locales asociadas con cada mercado individual que pueden crear tanto ventajas como desventajas para las empresas que ingresan a un nuevo mercado.
Las ventajas dentro de los nuevos mercados incluyen precios bajos de los recursos locales, ubicación geográfica efectiva y otros. Además, » las empresas que antes tenían que producir decenas o cientos de miles de productos estandarizados en una sola planta para lograr una escala mínima eficiente ahora encuentran que pueden distribuir la fabricación entre plantas nacionales más pequeñas con poca penalización de costos. De esta manera, pueden responder a las preferencias de los consumidores locales y a las restricciones políticas nacionales sin comprometer su eficiencia económica» (Bartlett y Ghoshal, 2002, p. 11). Las desventajas, por otra parte, incluyen diferencias en la cultura local que forman las preferencias, el comportamiento, la percepción del valor de los productos o servicios del consumidor potencial y una serie de otras cuestiones importantes.
Estas diferencias en los mercados extranjeros deben abordarse de manera adecuada si la empresa pretende tener éxito en ese mercado.
El enfoque «Pensar globalmente, Actuar Localmente», como su nombre indica, se refiere a la estrategia implementada por algunas empresas multinacionales según la cual se adopta un punto de vista global en términos de formular la visión de la empresa, los objetivos y metas a largo plazo y diseñar una estrategia efectiva para lograr estos objetivos y metas, sin embargo, se realizan adaptaciones en cada mercado de acuerdo con la cultura y las especificaciones de cualquier mercado específico.
Establecer una visión global para una empresa es importante debido al hecho de que ayuda a lograr el objetivo principal de las empresas, que es la maximización de los beneficios, de la manera más efectiva a través de expansiones intensivas de mercado en países y continentes. Sin embargo, la estrategia que adopte cualquier empresa multinacional para lograr su visión global no tiene que ser rígida, porque los diferentes mercados difieren entre sí por motivos de sistema político, religión de las personas, cultura, nivel de vida, etc. y estas diferencias encuentran su reflejo en el comportamiento del consumidor, las expectativas del cliente y otros asuntos relacionados.
Si una empresa multinacional intenta adoptar la misma estrategia para todos los mercados, incluso si esa estrategia específica es la fuente de ventaja competitiva en algunos mercados, no se tomarán en cuenta las diferencias locales de naturaleza específica, y esto puede llevar a malentendidos de los clientes, incluso contradicciones o enojo en algunos casos extremos, y en última instancia al fracaso de la empresa en ese mercado específico.
Por lo tanto, el enfoque de» Pensar globalmente, Actuar Localmente » está siendo implementado por un número creciente de empresas multinacionales, así como por empresas de tamaño mediano que planifican la expansión del mercado extranjero, lo que permite a las empresas planificar una estrategia intensiva de entrada al mercado extranjero y, al mismo tiempo, ser capaces de satisfacer a los clientes locales en cada mercado que operan mediante la elaboración e implementación de estrategias de acuerdo.
Ejemplos reales de Implementación del Concepto» Pensar Globalmente, Actuar Localmente «
Los beneficios del enfoque» Pensar Globalmente, Actuar Localmente » se han realizado y el enfoque en sí ha sido implementado por muchas empresas internacionales de todo el mundo con un grado de éxito variable. Algunas empresas como Aldi llegaron a apreciar los beneficios del enfoque a través del ensayo y error, mientras que otras fueron más proactivas, en lugar de reactivas, en términos de implementar el enfoque de «Pensar Globalmente, Actuar Localmente».
Aldi, una multinacional de gran descuento con sede en Alemania, obtuvo su ventaja competitiva al ofrecer una gama limitada de productos a bajo precio alcanzados a través de gastos de marketing mínimos y diseño y mobiliario de tiendas de baja calidad. Sin embargo, esta estrategia tuvo que modificarse en el Reino Unido y Suiza después de un período inicial de menor volumen de ventas, debido al hecho de que los clientes percibían la calidad, el diseño de la tienda y las iniciativas de marketing más valiosas en el Reino Unido y Suiza que los precios baratos de los productos (Griffin y Pustay, 2005).
Otra implementación exitosa del enfoque» Pensar Globalmente, Actuar localmente » se relaciona con el caso de Tesco, un minorista multinacional del Reino Unido. Thomson y Martin (2005) informan que, si bien «Todo lo poco ayuda» ha sido una filosofía global adoptada por Tesco, la compañía se centra en las características y especificaciones del área local que rodea la tienda, por ejemplo, ofreciendo la gama de «carne halal» en áreas pobladas principalmente por musulmanes, y también aumentando la gama de sección de alimentos étnicos en áreas dominadas por personas relevantes.
El enfoque de «Pensar globalmente, Actuar Localmente» no solo se refiere a minoristas y fabricantes multinacionales, algunas de las empresas de servicios globales también han adoptado el enfoque y, por lo tanto, han logrado un éxito global. McDonald’s es un ejemplo clásico para este caso, y ha adoptado el enfoque de «Pensar Globalmente, Actuar Localmente» hasta el nivel de perfección. McDonald’s ofrece el valor de la comida sabrosa, rápida y barata que se puede consumir cómodamente a nivel mundial, sin embargo, las diferencias locales en cada condado se reflejan en el menú de los restaurantes que sirven allí. Adam’s (2007) menciona Mac Maharaja en India, cerveza McDonald’s en Alemania, McLobster en Canadá, hamburguesas de camarones en Japón, McLaks (pescado) en Japón, hamburguesas de aguacate en Chile y muchas otras variaciones de hamburguesas y otras comidas en diferentes partes del mundo.
Una cadena de café mundialmente popular, Starbucks, ha adoptado una estrategia bastante diferente de adaptación a las diferencias locales. En concreto, en lugar de cambiar su menú, la cadena de cafés ha optado por diseñar sus cafeterías de acuerdo con elementos clave de la cultura local. Como resultado, las cafeterías de Starbucks en dos países diferentes pueden ser totalmente diferentes en términos de diseño, pero el café tendría el mismo sabor, que es la promesa global de la cadena.
Aunque la industria de la tecnología puede parecer distante de tales problemas, sin embargo, algunos fabricantes mundiales tienen en cuenta las diferencias locales y responden en consecuencia. Por ejemplo, Nokia, un fabricante de tecnología de telecomunicaciones móviles, había ofrecido una gama de teléfonos móviles con teclado resistente al polvo para una serie de países árabes en los que la cantidad excesiva de polvo por razones ecológicas había planteado problemas anteriormente. Además, hay teléfonos con agarre antideslizante disponibles para clientes en áreas frías y lluviosas, así como teléfonos móviles con flash incorporado diseñados específicamente para conductores de camiones en la India rural.
Los ejemplos mencionados son principalmente los casos de compromisos considerables asumidos por las empresas para adaptarse a las diferencias locales. Sin embargo, hay muchos otros casos en los que los cambios se realizan solo en términos de comunicaciones de marketing para adaptarse a las diferencias locales. Por ejemplo, mostrar carne humana y varias partes del cuerpo en referencia al atractivo sexual se considera una de las herramientas publicitarias más eficientes en los países occidentales. Sin embargo, en algunos de los países del Este, tal anuncio podría clasificarse como ofensivo debido a diferencias culturales y, por lo tanto, podría dar lugar a la creación negativa de asociaciones con el producto o servicio que se anuncia.
Dificultades Asociadas a la Adaptación a las Necesidades Locales
«Pensar Globalmente, Actuar Localmente» es un enfoque eficaz en términos de asegurar el crecimiento a largo plazo de una empresa en el ámbito global. Sin embargo, su aplicación práctica está asociada a una serie de desafíos que deben abordarse de manera afectiva y eficiente. En general, las dificultades asociadas a la necesidad de que las empresas se adapten a las diferencias locales pueden clasificarse en tres grupos: malentendidos culturales, gestión incompetente y necesidades cambiantes.
Los malentendidos culturales son una de las razones obvias por las que algunas empresas no logran tener éxito en los mercados extranjeros y «se producen errores costosos cuando los gerentes no se comunican, cometen errores al hacer negocios debido a malentendidos culturales» (Grosse, 2000, p. 325). La dirección puede comprender la necesidad de adaptarse a las diferencias locales para tener éxito. Sin embargo, a menos que se conozca y comprenda a fondo la cultura de un mercado extranjero, cualquier intento de adaptación puede resultar contraproducente, especialmente cuando la cultura entre el país de origen de la empresa y la cultura del país anfitrión son diferentes en el plano fundamental.
La gestión incompetente se considera otro problema que puede tener un efecto negativo en el rendimiento de la empresa en varios niveles, incluso en sus intentos de expansión internacional. Específicamente, la dirección de la empresa puede tener una estrategia efectiva de ingresar a un mercado extranjero que tenga en cuenta las diferencias culturales y otras características de un nuevo mercado. Sin embargo, el plan de expansión internacional podría estar condenado al fracaso si no es gestionado por personas con las habilidades, los conocimientos y la experiencia necesarios.
A veces, los gerentes son eficientes en sus tareas en sus países de origen, que generalmente también es el país de origen de la empresa. Pueden ser promovidos por esta razón y designados para administrar algunos aspectos de las operaciones en el extranjero de la empresa. Aparte de las dificultades asociadas con los aspectos culturales del tema que se han discutido anteriormente, también hay otros factores que pueden afectar negativamente el desempeño del gerente en otro país, como dificultades de ajuste, problemas familiares, problemas de salud debido al clima, etc. Todo esto puede resultar en una gestión incompetente que va a comprometer la eficiencia de la adaptación a las diferencias locales y, en consecuencia, el éxito de la empresa en el nuevo mercado.
El cambio de las necesidades de los consumidores es un problema que debe abordarse y que resulta aún más difícil en el contexto de las operaciones globales (Homann et al, 2007). Las necesidades cambiantes de los clientes a menudo se asocian con el aumento de las expectativas de los clientes que es causado por el aumento de la tasa de competencia en muchas industrias. Las necesidades cambiantes de los clientes pueden relacionarse con las necesidades reales, así como con las necesidades percibidas de los clientes. Sin embargo, es más fácil para las empresas internacionales prever y abordar las necesidades cambiantes de los clientes en sus países de origen que las necesidades cambiantes de los clientes en los mercados extranjeros. En otras palabras, una empresa multinacional puede adoptar e implementar de manera efectiva el enfoque de «Pensar globalmente, Actuar Localmente» en relación con cada mercado extranjero en el que opera la empresa, pero aún así las necesidades cambiantes de los clientes en los mercados extranjeros pueden pasar desapercibidas para la administración de la empresa debido al menor nivel de familiaridad con la cultura local y este hecho puede socavar todas las iniciativas de adaptación emprendidas por la empresa.
Recomendaciones sobre la Implementación Exitosa del Concepto» Pensar Globalmente, Actuar Localmente »
Se pueden hacer recomendaciones específicas a la gerencia de la empresa de cualquier tamaño con respecto a cómo eliminar o al menos minimizar los desafíos especificados anteriormente para la implementación exitosa del concepto «Pensar Globalmente, Actuar Localmente». Entre las medidas que se han de aplicar con este fin figuran el aumento del nivel de conciencia intercultural de la fuerza de trabajo, la concesión de preferencias a la fuerza de trabajo local en lo que respecta a los nombramientos en puestos directivos y la adopción de un enfoque proactivo en lo que respecta a la formación de las necesidades y preferencias de los clientes.
El mayor desafío para la implementación exitosa del concepto «Pensar globalmente, Actuar Localmente» puede eliminarse a través de la organización de programas de capacitación y desarrollo dirigidos a aumentar el nivel de conciencia intercultural de la fuerza laboral. Es importante que estos programas tengan un carácter sistemático, y también todos los miembros de la fuerza de trabajo directa o indirectamente involucrados en operaciones en el extranjero deben participar obligatoriamente en estos programas.
La implementación del concepto «Pensar Globalmente, Actuar Localmente» se verá favorecida si la dirección de la empresa da preferencia a las personas locales en los mercados extranjeros en términos de nombramientos en puestos directivos. Junto con una serie de otros beneficios, esta estrategia proporcionará conocimientos detallados sobre las características y diferencias del mercado local que ayudarán a las iniciativas de adaptación.
Sin embargo, las empresas deben evitar ir al extremo en la implementación de esta recomendación específica empleando a la fuerza de trabajo local en una cantidad tan grande que comprometa las competencias básicas de la empresa, así como el valor ofrecido a los clientes debido a la falta de conocimiento y experiencia en la fuerza de trabajo local asociada a la empresa.
El desafío de cambiar las necesidades de los consumidores puede abordarse de manera efectiva implementando un enfoque proactivo en lugar de reactivo en términos de formación de necesidades y preferencias reales y percibidas de los clientes. Esta es una tarea difícil de completar, pero si se lleva a cabo de manera efectiva puede ayudar a lograr el liderazgo del mercado para la empresa en un escenario de mercado global. Actualmente, la mayoría de las empresas operan de una manera que intentan identificar las necesidades de los clientes y producir productos y servicios para satisfacer esas necesidades. Sin embargo, hay algunas empresas que marcan tendencias que moldean las necesidades de los clientes potenciales para los productos y servicios que ofrecen.
Por ejemplo, antes de la introducción del Iphone por parte de Apple Inc, un fabricante de tecnología global con sede en Estados Unidos, el uso de teléfonos inteligentes se limitaba principalmente a profesionales ocupados, empresarios y fanáticos de la tecnología. Sin embargo, el Iphone creó una «necesidad» para millones de personas de poder navegar por Internet y, preferiblemente, tener una gama de aplicaciones avanzadas en sus teléfonos móviles. Esta «necesidad» específica creada por Iphone fue intentada para ser satisfecha por otras compañías como Samsung con productos como Samsung Galaxy, sin embargo, el punto importante en el contexto actual es el hecho de que Apple fue capaz de crear una «necesidad» en sus clientes potenciales y existentes a nivel mundial, y por lo tanto no tiene que preocuparse por las necesidades cambiantes de los clientes en cada mercado individual en el que opera la compañía.
Conclusión
Los beneficios de la globalización están siendo utilizados actualmente por muchas empresas multinacionales y medianas de todo el mundo. Sin embargo, el grado de eficiencia con el que se utilizan esos beneficios varía de una empresa a otra en función de diversos factores, incluido el grado en que las empresas son capaces de adaptarse a las diferencias locales.
«Pensar globalmente, Actuar Localmente» es un enfoque implementado por algunas de las empresas más exitosas en diversas industrias según el cual tener un punto de vista y planes globales, pero al mismo tiempo responder y adaptarse a las diferencias locales es la mejor estrategia que una empresa puede adoptar en términos de expansión internacional. La implementación eficiente de esta estrategia ha traído éxito global y liderazgo de mercado para empresas como Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia y muchas otras.
Las empresas se enfrentan a desafíos en su intento de implementar el enfoque de «Pensar Globalmente, Actuar Localmente». Los principales desafíos son la incomprensión por motivos culturales, el nivel insuficiente de competencia en la gestión de las operaciones en el extranjero de la empresa y las necesidades cambiantes de los clientes en los mercados extranjeros.
Las recomendaciones sugeridas para eliminar estos desafíos incluyen la organización de programas de capacitación y desarrollo que se centren en aumentar el nivel de conciencia intercultural en la fuerza de trabajo involucrada en operaciones en el extranjero, empleando a un mayor número de la fuerza de trabajo, incluso en puestos directivos, para obtener un conocimiento detallado sobre las características del mercado local, y adoptando un enfoque proactivo en términos de lidiar con las necesidades cambiantes de los clientes.
Este artículo es solo un análisis introductorio sobre el tema y carece de profundidad de investigación causada por la necesidad de adherirse al límite de palabras específico impuesto para todo el trabajo. Por lo tanto, la aplicación del enfoque de «Pensar globalmente, Actuar localmente» se analiza sin tener en cuenta factores adicionales que podrían aplicarse en algunos casos. Por lo tanto, cada empresa debe llevar a cabo una serie de análisis adicionales, como factores internos y externos que afectan a la empresa, su situación financiera y sus competencias básicas, etc. antes de aplicar en la práctica las recomendaciones formuladas en el presente documento.
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