A pesar de las continuas predicciones en sentido contrario, el tráfico incentivado sigue vivo en 2017. En cuanto a las 25 principales fuentes de medios estadounidenses no relacionados con juegos que se clasificaron en el Índice de Rendimiento de AppsFlyer, más de la mitad de la lista incluye algún tipo de formato de anuncio incentivado en su cartera.
Y aunque las redes publicitarias que venden tráfico incentivado tienden a caer en las filas en comparación con el año anterior, siguen siendo fuertes, especialmente en la vertical de juegos, donde 15 de las 25 principales fuentes de medios venden incent entre sus otros formatos de anuncios. Del mismo modo, 14 de las 20 mejores aplicaciones de juegos gratuitos en los EE.UU. cuentan con al menos un SDK de una red que ofrece anuncios incentivados como método de monetización.
Los anuncios incentivados generalmente se denominan «anuncios recompensados», o utilizan el término un tanto anticuado» publicidad de intercambio de valor», que da un giro más positivo a los formatos de anuncios que ofrecen un beneficio para el usuario final a cambio de un engagement con el anuncio.
La calidad del tráfico incentivado dependerá principalmente de qué engagement se incentive, así como de cuál sea el incentivo. Esto es lo que en última instancia separa lo bueno de lo malo – y lo feo – en los anuncios incentivados.
Lo Bueno: Recompensar a los usuarios potenciales por aprender más sobre tu aplicación
Ciertamente es posible aprovechar el tráfico incentivado de alta calidad a través de anuncios que simplemente brindan a los usuarios potenciales una razón para aprender sobre tu aplicación.
El formato más común en esta categoría son los vídeos premiados, que animan a los usuarios a ver un tráiler de tu aplicación. La recompensa, generalmente una pequeña cantidad de moneda dentro de la aplicación, como gemas en un juego o créditos de teléfono en una aplicación de llamadas, se paga después de que los usuarios terminan de ver el video, y no se requiere ninguna otra acción.
Un beneficio clave de este formato de anuncio es que es fácil de publicar: Dado que los usuarios optan por participar, es decir, eligen ver un anuncio por una recompensa cuando lo desean, ofrece a los editores la oportunidad de integrar la monetización de anuncios sin interrumpir el flujo de su aplicación.
Esto hace que el formato sea atractivo incluso para aplicaciones de alta calidad, que usan videos recompensados como fuente de ingresos para monetizar a sus audiencias.
El estado del gasto en la aplicación: Referencias mundiales y regionales
Descargar
La naturaleza de suscripción de estos anuncios recompensados, junto con el inventario relativamente grande que está disponible a través de este formato, hace posible segmentar a usuarios valiosos y, en última instancia, ejecutar campañas de incentivos positivas para el retorno de la inversión.
Lo malo: Atraer a los usuarios a comportamientos que parecen engagement
En la otra escala del espectro de calidad de tráfico de incent son anuncios que recompensan al usuario por acciones relacionadas con la descarga de una aplicación y más allá.
Un ejemplo de esto son las campañas de costo por instalación en los muros de oferta, que básicamente presentan a los usuarios una lista de aplicaciones y ofrecen una recompensa por descargar cualquiera de ellas (la recompensa generalmente se basa en cuánto puja el anunciante por la descarga).
En algunos casos, la recompensa se paga incluso más abajo del embudo, por ejemplo, después de configurar una cuenta de usuario (a menudo falsa).
Si bien es posible que algunos usuarios se involucren aún más con la aplicación después de superar el obstáculo inicial de descargarla, no es difícil imaginar que la gran mayoría de los usuarios simplemente harán los pasos mínimos necesarios para obtener su recompensa y luego eliminarán la aplicación o dejarán de usarla.
El principal problema con este tipo de campañas es que generan un comportamiento de usuario que puede parecer engagement, pero que hace poco más que aumentar las métricas de vanidad de una aplicación.
No es sorprendente que las redes publicitarias con una gran proporción de tráfico procedente de este tipo de campañas tengan tasas de retención significativamente más bajas. Por ejemplo, la retención media de 30 días para las aplicaciones de juegos oscila entre el 2,4% y el 4,4%; para las redes con alto contenido de incentivos, es del 1,1%.
Y, si bien las llamadas campañas de ráfaga (campañas de CPI creadas para impulsar las clasificaciones de las tiendas de aplicaciones a través de un impulso inicial de descargas incentivadas, que eventualmente desencadenan un crecimiento orgánico) pueden haber funcionado en los primeros días del ecosistema móvil, pero es mucho más probable que dañen la clasificación de su aplicación hoy en día.
Esto es aún más evidente después del anuncio de Google Play de febrero por el cual su algoritmo de app store está teniendo en cuenta la «adherencia» de las aplicaciones de juegos, específicamente un fuerte engagement, métricas de retención y también una alta calificación de estrellas, para determinar sus clasificaciones además del número de instalaciones.
Lo feo: Incentivos para comportamientos poco éticos
Dados los problemas mencionados anteriormente con algunos anuncios recompensados, no es de extrañar que el tráfico incentivado tenga una mala reputación entre los anunciantes. Como consecuencia, algunas redes publicitarias tienden a restar importancia al hecho de que están utilizando tráfico incentivado cuando se comunican con los anunciantes, y usan nombres creativos para evitar llamar demasiado la atención sobre los formatos de anuncios en los que se basa su tráfico.
Sin embargo, yendo más allá de los meros problemas de etiquetado, la mezcla de tráfico, por ejemplo, escalar el alcance general de una campaña agregando tráfico de menor calidad de anuncios incentivados a otras fuentes, sigue siendo un problema.
Vender una mezcla de tráfico «lo suficientemente bueno» sin transparencia sobre cómo se generó contradice la idea de optimizar el rendimiento de una campaña y cruza la frontera hacia lo poco ético.
Otros ejemplos desagradables incluyen el diseño de videos recompensados de una manera que engaña a los usuarios para que piensen que se requiere una descarga para recibir la recompensa después de ver el video, u ocultan el botón «cerrar» después de que se haya reproducido un anuncio de video (poco común, pero no inaudito).
Y, por último, está el tema de las aplicaciones de «billetera» o «pago a domicilio», que ofrecen a los usuarios recompensas de la vida real, como tarjetas de regalo o dinero real, a cambio de descargar una gran cantidad de aplicaciones.
Aunque no son necesariamente fraudulentas en sí mismas, las aplicaciones de billetera ciertamente hacen que sea más atractivo incluso para los usuarios finales participar en comportamientos fraudulentos. Por lo menos, parece justo asumir que un usuario que está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a descargar decenas o cientos de aplicaciones para recibir eventualmente una tarjeta de regalo puede ser de dudosa calidad y es poco probable que gaste dinero en su aplicación.
Cuatro consejos para trabajar con éxito con tráfico incentivado
En resumen, a pesar de tener una mala reputación, el tráfico incentivado sigue siendo relevante para algunas categorías de aplicaciones. Incent ofrece mucho inventario, junto con un precio relativamente bajo para alcanzar ciertos objetivos de rendimiento. E incluso si la calidad del tráfico no es excelente, el precio más bajo de incent puede hacer que el ROI de tus campañas sea positivo.
Así que cuando trabaje con tráfico incentivado, tenga en cuenta lo siguiente:
- Sepa lo que está comprando. Mida el rendimiento del tráfico incentivado en comparación con otras fuentes de medios e intente comprender si una fuente de medios con la que está trabajando combina tráfico incentivado y no incentivado.
- Si no está seguro de si el tráfico que está comprando incluye fuentes incentivadas, consulte los formatos de anuncios en la sección «editor» de la red de anuncios a la que está comprando y use esta información para guiar sus preguntas. Si aún no está seguro, profundice en los datos sin procesar y vea si hay ciertos patrones, como una caída exagerada en la participación de los usuarios después de abrir la primera aplicación en comparación con otras fuentes de medios o subeditores dentro de la misma red.
- Si utilizas anuncios incentivados para monetizar tu aplicación, asegúrate de incluir los ingresos en la medición del ROI.
- Lo más importante es que te centres en el ROI y estés midiendo las métricas correctas. Un IPC bajo no tiene sentido si los usuarios no interactúan con su aplicación de una manera que cumpla con sus objetivos comerciales.