No hay duda de que la publicidad digital fuera del hogar (DOOH) está liderando el camino en la creciente demanda de marketing al aire libre en el Reino Unido.
Esta tendencia fue evidente en junio de 2019, cuando había 11,024 pantallas DOOH ubicadas en todo el Reino Unido (un aumento estimado del 51% en comparación con el año anterior), y este número seguramente habrá aumentado aún más desde entonces.
En este artículo, hablaremos sobre la publicidad DOOH con más detalle, cómo funciona y cuán efectiva es para publicitar su negocio.
¿Qué es la Publicidad Digital Fuera del Hogar y Funciona?
En términos simples, DOOH se refiere a los medios digitales que aparecen en entornos al aire libre que son accesibles para el público, por lo general en lugares como centros comerciales, estaciones de autobuses y bordes de carreteras concurridos.
En este sentido, son increíblemente similares a los medios y vallas publicitarias OOH tradicionales, que solo se imprimen y se fabrican con materiales como madera, papel y vinilo.
Hay otras diferencias aparte de la composición y el uso de materiales, por supuesto, particularmente porque las pantallas digitales se pueden usar para rotar entre varios mensajes en lugar de priorizar uno solo (trataremos un poco más sobre esto más adelante).
Al igual que su homólogo en papel, DOOH también ofrece una amplia gama de opciones cuando se trata de espacio publicitario disponible. Dependiendo de sus necesidades, hay de todo, desde letreros digitales compactos (como los que se encuentran en las marquesinas de autobuses) y pantallas de televisión interactivas hasta vallas publicitarias digitales a gran escala que reflejan los formatos de hoja 48 y 96.
¿Cómo Funcionan las Vallas publicitarias Digitales?
Donde los medios tradicionales OOH utilizan contenido impreso en papel, DOOH utiliza pantallas LED para mostrar mensajes comerciales brillantes y llamativos que pueden consistir en contenido estático o en movimiento.
Las vallas publicitarias digitales normalmente mostrarán anuncios de múltiples empresas (no es raro compartir el espacio con hasta 6 anunciantes más), con los anuncios mostrados en rotación, con un período de tiempo predeterminado para el que se muestra cada uno. Algunas empresas de publicidad DOOH también pueden permitirle programar sus anuncios para que se muestren en momentos específicos (dependiendo de la naturaleza de cada anuncio y su mercado objetivo principal).
Esto contribuye a la naturaleza fluida y flexible de los medios DOOH en la era digital, mientras que no hay duda de que este tipo de canal publicitario permite el uso de imágenes más vívidas y una interacción mucho mayor entre marcas y consumidores por igual.
Otra pregunta urgente que queda es si DOOH es una forma efectiva de segmentar e involucrar a los clientes en línea. Hay mucha evidencia que sugiere que lo es, con los medios al aire libre en su conjunto (incluidas las vallas publicitarias tradicionales) que brindan una oportunidad significativa para las marcas en 2021.
Ciertamente, los medios de comunicación OOH tienen un valor inmenso como motor de actividad e interacción de marca en línea, y esto ha sido confirmado por un estudio de Neilsen realizado en 2017.
Esto encontró que casi cinco de cada 10 residentes de Estados Unidos (46%) de 18 años o más usaron un motor de búsqueda en línea directamente después de interactuar con una cartelera. No solo esto, sino que los medios de comunicación al aire libre también evolucionaron para generar más activaciones a través de Instagram y Twitter que la televisión, a pesar de que las vallas publicitarias y canales similares representan solo el 7% del gasto total de publicidad sin conexión.
Como podemos ver, OOH es claramente una forma eficiente y rentable de crear conciencia, ayudar a las conversiones e impulsar una mayor interacción de marca en línea. Otros estudios más recientes también se han basado en estos hallazgos para explorar el impacto preciso de DOOH, con uno en particular que refuerza el dominio de los medios al aire libre como un canal de publicidad fuera de línea.
Esto encontró que cuando los encuestados vieron la comunicación y los mensajes en línea después de interactuar con DOOH, sus respuestas fueron hasta un 48% más altas de lo que habían visto los anuncios de televisión primero.
Además, el estudio encontró que las pantallas DOOH de movimiento completo entregaban 2,5 veces más codificación de memoria e intensidad emocional que la publicidad estática, aumentando el compromiso y las tasas de conversión posteriores en el proceso.
Incluso en un nivel fundamental, el crecimiento exponencial de las pantallas DOOH en todo el mundo continúa disparando un mayor número de impresiones entre los miembros de la audiencia, lo que permite a las marcas optimizar su alcance estratégicamente a través del uso de vallas publicitarias digitales.
En general, se estima que los británicos se encuentran con un total de 1.1 mil millones de anuncios digitales de OOH durante una semana típica, con este número aumentando en un asombroso 36% interanual.
Como resultado de esto, las cifras de impactos semanales de la Ruta de carrocería comercial revelan que hasta el 68% de los británicos ahora ven una pantalla digital al menos una vez a la semana. Este número también sigue creciendo, a medida que más marcas recurren a DOOH como una forma de dirigirse a grandes audiencias y optimizar su ROI de su gasto total de marketing.
Estos hallazgos resaltan la efectividad de DOOH y de los medios al aire libre en su conjunto, particularmente para los anunciantes que desean crear conciencia en torno a una marca específica o generar más interacciones como parte de una campaña de marketing integrada.
¿Cuáles son las ventajas de los medios DOOH?
Ya hemos tocado las sutiles diferencias que distinguen a los medios DOOH de las vallas publicitarias de papel tradicionales, y profundizaremos un poco más en ellas más adelante.
Sin embargo, es justo decir que hay algunas ventajas estratégicas clave para elegir medios DOOH sobre anuncios estáticos y opciones de medios para exteriores. Estos incluyen:
Costos de gestión reducidos Con el tiempo
Cuando instala una cartelera tradicional, a menudo tendrá que incurrir en costos de producción e instalación en el transcurso de una reserva típica de dos semanas.
Ampliar o cambiar el contenido de anuncios en carteleras de papel o vinilo también generará costos adicionales, mientras que la creación de anuncios nuevos o adicionales también representará una mayor parte de su gasto total de marketing.
Sin embargo, estos costos se pueden reducir mediante el uso de medios DOOH y vallas publicitarias, que utilizan software CMS para administrar el contenido de forma remota, automatizada y en tiempo real. Incluso la visualización de contenido nuevo o actualizado se puede automatizar y realizar en cuestión de segundos, sin necesidad de mano de obra adicional o gastos de producción.
Por supuesto, crear un anuncio digital (especialmente uno que use video) puede ser más costoso inicialmente, pero es importante medirlo contra los costos de administración reducidos y la facilidad con la que los anuncios se pueden actualizar con el tiempo.
Mayor creatividad de campaña
Otra ventaja clave que ofrece DOOH media es que permite campañas más creativas y colaborativas, que son mucho más ágiles y capaces de generar un fuerte retorno de su gasto en marketing.
Por ejemplo, a veces es posible que los propietarios de vallas publicitarias digitales integren datos meteorológicos, lo que permite ajustar las campañas de marketing en vivo dependiendo de si está soleado o lloviendo. Esto le brinda una mayor libertad creativa en términos de cómo presenta sus productos o servicios, al tiempo que aumenta sus posibilidades de atraer a los clientes en tiempo real.
En un nivel más accesible, el formato digital por sí solo le permite una mayor libertad creativa con sus anuncios con video y transiciones entre mensajes clave o imágenes. DOOH le ofrece una gama más amplia de opciones cuando se trata de su publicidad al aire libre, aunque todavía es importante no utilizar demasiados elementos en sus anuncios de DOOH. Ellos sólo se mostrará durante un corto período de tiempo antes de que el anuncio se gira hacia fuera, por lo que desea asegurarse de que los transeúntes no falta nada importante si sólo echar un vistazo.
La tecnología precisa que integre en su campaña DOOH variará dependiendo de la ubicación, el contenido y el objetivo subyacente de sus esfuerzos de marketing, pero no hay duda de que las pantallas digitales brindan oportunidades infinitas para aumentar la creatividad.
Informes detallados de reproducción
En algunos aspectos, las pantallas digitales también funcionan de manera similar a los anuncios en línea, con el software utilizado para ejecutar mensajes DOOH también capaz de proporcionar informes perspicaces.
Esto puede resultar realmente invaluable para los especialistas en marketing al analizar la efectividad de tus anuncios y ayudarte a tomar decisiones más informadas sobre futuras campañas.
Los sistemas de software también pueden producir diferentes conjuntos de datos, desde protocolos de prueba de reproducción (PoP) (que determinan cuándo y dónde se entrega el contenido del anuncio) y informes de programación que se utilizan para resaltar el alcance de anuncios específicos y su nivel de funcionalidad continua.
Los informes detallados de reproducción son fundamentales para el éxito de cualquier campaña DOOH, especialmente porque proporcionan contexto a la medición de anuncios y métricas, como el número de impresiones generadas por sitio.
Acceso a Datos demográficos detallados
En una nota similar, las campañas DOOH también son capaces de generar análisis de audiencia detallados, como el número de impresiones generadas y datos demográficos clave de quienes interactúan con tus anuncios.
Los ejemplos de información demográfica incluyen la edad y el género de los clientes, lo que ayuda a las marcas a comprender la eficacia de su anuncio para llegar a su público objetivo en ubicaciones estratégicas.
No solo esto, sino que las pantallas digitales también proporcionan información sobre cuándo anuncios específicos han sido vistos por el mayor número de personas. Esto puede ser particularmente útil para las marcas de comida rápida que intentan dirigirse a los viajeros en su camino a casa desde el trabajo, ya que esperan ver niveles máximos de tráfico e interacción en momentos específicos.
Este tipo de datos también permite a las marcas valorar con precisión las pantallas individuales, lo que permite tomar decisiones más informadas.
Cómo Elegir Dónde Reservar Espacio Publicitario al aire libre
Si hay una cosa que une los medios OOH y DOOH, es la importancia subyacente de la ubicación.
Más específicamente, la ubicación de su cartelera tradicional o digital apuntalará el éxito de cualquier campaña, ya que esto debe maximizar el alcance de su marca al mismo tiempo que se dirige a audiencias cuidadosamente definidas.
Por supuesto, siempre estarás inclinado a priorizar ubicaciones de anuncios centrales y de alto tráfico que puedan ofrecer impresiones óptimas, pero esto a menudo significa poco si no puedes llegar a tu público objetivo a través de dichas ubicaciones. Por lo tanto, tendrá que seleccionar ubicaciones estratégicamente en función de varios factores, para que pueda tomar decisiones informadas y, en última instancia, efectivas.
Lo más importante es que tenga una comprensión clara de su mercado objetivo, particularmente en términos de su comportamiento y cuándo es más probable que interactúen con las marcas.
Si utilizamos el ejemplo anterior de una marca de comida rápida que busca dirigirse a profesionales jóvenes, por ejemplo, tiene sentido que utilicen pantallas en la parte superior del autobús y en la carretera que puedan llegar a los clientes mientras realizan su viaje diario y se dirigen a casa del trabajo.
De esta manera, pueden dirigirse directamente a los clientes en los momentos en que es más probable que interactúen con la marca, mientras usan la interactividad de las pantallas DOOH para despertar el interés incluso de las mentes cansadas.
En este escenario, es crucial que las marcas se dirijan a lugares de trabajo ocupados y centros centrales de transporte público, mientras programan sus anuncios para que aparezcan más prolíficamente durante la hora punta de la noche.
Si ha operado campañas DOOH anteriormente, puede combinar el conocimiento de su mercado objetivo con conjuntos de datos clave, como encuestas de viajes. Estas entidades utilizan hardware para rastrear los movimientos de los encuestados en las ubicaciones objetivo, que luego se superpone con un mapa de sitios de carteles OOH para resaltar los puntos de acceso y los volúmenes de visitas.
Esto ofrece una excelente visión de los patrones de viaje de la audiencia, lo que lo ayuda a tomar decisiones más informadas sobre los sitios donde se sabe que se congregan sus clientes.
Publicidad Cartelera Digital o Tradicional, ¿Cuál es la adecuada para Usted?
Cuando se trata de decidir si los medios OOH o DOOH son adecuados para usted, uno de los factores definitorios es su presupuesto.
Como se mencionó anteriormente, DOOH puede ofrecer costos de gestión reducidos con el tiempo cuando se trata de actualizar y cambiar sus anuncios, pero la publicidad tradicional OOH puede ser más asequible para períodos de alquiler más largos. Por lo tanto, mucho dependerá de la estructura de su presupuesto y de cuánto pueda comprometer al principio, así como de la cantidad total que esté dispuesto a gastar en vallas publicitarias y carteles en general.
También es justo suponer que puede reducir simultáneamente los costos de producción y administración asociados con las vallas publicitarias de papel creando su contenido internamente, y esta es otra consideración al elegir su formato preferido.
La exposición es otra consideración clave, con vallas publicitarias de papel y vinilo conocidas por usar las mismas imágenes y mensajes estáticos durante todo el curso de una reserva. Por el contrario, las alternativas digitales tienden a rotar entre cuatro y seis anuncios diferentes cada minuto, con mensajes individuales que reciben 10 o 15 segundos de exposición durante este período.
Por supuesto, el aumento de la exposición y la reducción del costo inicial de los medios de comunicación OOH pueden convencerlo de que esta opción ofrece la mejor propuesta de valor, pero debe tenerse en cuenta que las vallas publicitarias DOOH también permiten la publicación de contenido más variado.
Es discutible que la publicación de contenido más variado en anuncios DOOH crea un tablero genuinamente atractivo y ayuda a mantener el interés de los espectadores más fácilmente, lo que puede atraer más atención a su propio mensaje con el tiempo.
La clave es identificar a qué anuncios aparecerá tu propio mensaje en una ubicación específica, para determinar si esto crea una alineación general y llamativa con tu marca.
Es importante tener en cuenta todos estos factores antes de tomar una decisión final, mientras se mantiene en contacto con las redes para determinar precios precisos e identificar posibles descuentos para reservas que duran más de dos semanas.
Lo más importante a recordar es que las pantallas OOH y DOOH ofrecen valor a las marcas, y no hay nada que te impida utilizar ambas en diferentes ubicaciones como parte de una campaña integrada más grande.