Hecho: Los clientes de hoy en día (especialmente los millennials) están moviendo sus operaciones bancarias en línea y visitando sucursales locales con mucha menos frecuencia. Solo en el Reino Unido, este cambio ha provocado el cierre de casi 6.000 sucursales desde 2010, y la historia es muy similar en toda Europa y, de hecho, en el resto del mundo.
Es fácil entender por qué. El cierre de sucursales significa ahorros reales para los bancos, muchos de los cuales se encuentran con grandes (p.ej. redes de bienes raíces cada vez más redundantes. En 2017, Forbes publicó cifras que muestran que la creación de una nueva sucursal generalmente cuesta entre USD 2 millones y USD 4 millones, y el mantenimiento de una sucursal cuesta entre USD 200,000 y USD 400,000 por año.
Podría decirse que entonces, los bancos harían bien y ahorrarían una gran cantidad de dinero cerrando tantas sucursales como fuera posible. Sin embargo, sigue habiendo un punto de fricción: los clientes aún quieren sucursales. Aunque muchos clientes ahora prefieren completar las transacciones diarias en teléfonos inteligentes y aplicaciones bancarias, llega un momento en que sienten la necesidad de hablar con un profesional financiero en persona. Tal vez quieran comenzar un nuevo negocio, hacer planes para la jubilación u organizar un préstamo o hipoteca. En estos momentos, simplemente no hay sustituto para hablar con una persona real en un banco real.
Esto nos deja con un dilema – los bancos no pueden permitirse mantener sus redes de sucursales, pero tampoco pueden permitirse cerrarlas. Los clientes todavía valoran su sucursal local, por lo que cerrar las puertas de las sucursales también significa cerrar la puerta a los clientes.
Claramente, se requiere una solución más innovadora. Pero, ¿qué se necesita para mantener las sucursales relevantes en la era digital y justificar su existencia para los bancos? ¿Qué es lo que los clientes quieren y esperan de la sucursal bancaria moderna?
Los clientes de sucursales Quieren Atención Personalizada y Menos Fricción
Es fácil pensar que el cambio hacia la banca en línea equivale a una disminución en la importancia de las interacciones con los clientes en la sucursal. De hecho, lo contrario es cierto. El aumento de la banca digital en realidad aumenta la importancia precisamente porque esas interacciones con los clientes en la sucursal son mucho menos frecuentes.
Una investigación reciente de Samsung revela que, si bien el 77% de los clientes aún buscan interacciones cara a cara cuando se enfrentan a asuntos financieros complejos, las malas experiencias en las sucursales los hacen más propensos a desertar con un competidor. Los principales puntos problemáticos citados por los clientes fueron la falta de preparación de los asociados bancarios (68%), los largos tiempos de espera (55%), el servicio impersonal (49%) y la falta de especialistas (43%).
Cuando un cliente visita una sucursal, quiere participar, recibir atención personalizada y no tener que esperar para ser visto. Todo esto se reduce a la experiencia de la sucursal. Los jóvenes en particular, han crecido utilizando Facebook, Google, Amazon, empresas que han dedicado miles de millones de dólares a crear experiencias de cliente intuitivas y sin fricciones. Esperan lo mismo cuando visitan una sucursal, y nada menos servirá.
Los clientes de sucursales quieren Experiencias Digitales
La mayoría de los clientes comienzan su viaje en línea. Muchos lo terminarán allí, también. Pero para aquellos que todavía prefieren venir a una sucursal para manejar ciertos aspectos de sus finanzas personales cara a cara, la experiencia digital no se puede dejar en la puerta.
Desafortunadamente, la experiencia de banca minorista a menudo puede dejar mucho que desear en este frente. Un artículo reciente de McKinsey sugirió que muchas ramas físicas son «viejas, poco ocupadas y mal mantenidas».»Esto causa frustraciones a los clientes cuando deben explicar continuamente a un empleado quiénes son y qué necesitan, cuando saben que el banco ya tiene esta información.
soluciones de Tecnología podría ser utilizada para mejorar el servicio al cliente aquí. El estudio de Samsung revela que los clientes se sentirían más entusiasmados con los recibidores en las sucursales que estaban preparados para su llegada con información personalizada (62%), una aplicación móvil ampliada donde podían registrarse o comparar los tiempos de espera en las sucursales locales (55%), y pantallas táctiles interactivas para explorar productos y obtener consejos mientras esperan (53%).
Esto coincide con una investigación adicional de Accenture, que revela que los clientes exigen que la sucursal se digitalice: el 64% dijo que es importante tener dispositivos que les permitan acceder a su banca en línea en la sucursal, y el 66% dijo que es importante que las sucursales tengan cajeros automáticos avanzados.
Reflexiones finales
Para que la sucursal siga siendo relevante para los clientes modernos, los bancos deben asegurarse de que sus ubicaciones físicas estén bien mantenidas, bien dotadas de personal y equipadas con la tecnología para ofrecer las experiencias personalizadas y rápidas que los clientes de hoy anhelan.
Comentando los hallazgos del informe Samsung, Bob Meara, Analista Senior de Celent, resume la situación de manera sucinta. «Estos resultados ponen de relieve la continua prioridad que se concede a las interacciones cara a cara en lo que respecta a la banca, y sin embargo, a medida que estas instituciones continúan modernizándose, deben seguir invirtiendo en ofrecer un excelente servicio al cliente. Las inversiones en tecnología y personal deben reforzar el papel estratégico actual y futuro de las sucursales. Si los bancos no ofrecen a los clientes una experiencia atractiva de ventas y servicios en la sucursal, puede ser costoso.»
