Los Criterios de Decisión (Dc) son un componente de la metodología de ventas de MEDDICC. Es fundamental para la forma en que las organizaciones deciden de forma colaborativa si y qué solución van a comprar para resolver un dolor en particular o servir a una iniciativa.
Hoy en día, las decisiones no son tomadas solo por individuos o departamentos, sino por varios equipos y partes interesadas que tienen diferentes puntos de vista y pueden dar forma a los criterios de decisión. Según un estudio de la Junta de los Jefes Ejecutivos, se necesitan más de 5 tomadores de decisiones para las soluciones B2B. A veces, incluso puede haber de 6 a 10 partes interesadas involucradas en la toma de una decisión.
Hay 3 tipos principales de Criterios de Decisión:
- Criterios de Decisión Técnica
- Criterios de Decisión Comercial
- Criterios de Decisión Cultural / Legal
Es crucial que los vendedores descubran los diferentes Criterios de Decisión de sus clientes potenciales al principio del proceso de:
- Determinar si la oportunidad coincide con su oferta y si vale la pena buscar
- Tener la oportunidad de influir en los criterios para que se ajusten a su oferta y diferenciadores únicos
- Consolidar y bloquear al prospecto a un Criterio de Decisión común para llevar a una decisión conjunta entre departamentos y jerarquías.
Idealmente, todo esto debería suceder antes de un proceso formal, como una Solicitud de Propuesta (RFP), pero más sobre esto más adelante.
Primero profundicemos en los diferentes tipos de criterios.
Criterios de Decisión Técnica
Los Criterios de Decisión más comunes y comunicados son los Criterios de Decisión Técnica. Aquí es donde el cliente define y evalúa el «ajuste para el propósito» de su solución. En otras palabras, cómo debe ser una solución potencial para adaptarse a la infraestructura y organización actuales, y con qué facilidad se puede implementar, integrar y estar en funcionamiento.
Normalmente, sus clientes potenciales tendrán un catálogo con requisitos claros e incluso métricas asociadas.
Los tipos de perfiles con los que puede interactuar durante la fase de Criterios de Decisión Técnica son Líderes de Proyecto, Arquitectos, Propietarios de Productos, Jefes de Infraestructura, Arquitectos Empresariales, Operaciones, Jefes de Seguridad, etc.
Conocer a estas personas más orientadas técnica y operacionalmente no solo le permite descubrir sus criterios técnicos, sino que también le brinda la oportunidad de buscar campeones técnicos que tengan un interés personal en resolver problemas junto con usted.
Si bien los Criterios de Decisión Técnica son cruciales para el éxito, los vendedores experimentados saben que las decisiones comerciales se toman en otro lugar. Estas decisiones comerciales tendrán un conjunto de Criterios de Decisión completamente diferente.
Criterios de Decisión Empresarial
Mientras que los Criterios de Decisión Técnica allanan el camino para una solución, los Criterios de Decisión Empresarial determinan la financiación.
Los tomadores de decisiones para los Criterios de Decisión de Negocios generalmente están más arriba en la cadena de mando y se ocupan de la estrategia comercial y las finanzas de la empresa/departamento. No están tan interesados en los aspectos técnicos, sino en cómo la solución se ajustará a sus iniciativas comerciales y criterios financieros en torno al crecimiento y la expansión, la reducción de costos o la reestructuración para servir mejor a sus clientes.
Aquí, los roles que generalmente encontrará son ejecutivos de nivel C como CEO, CIO, CFO. CISO, COO, así como VP, SVP, Jefes de Unidades de Negocio o servicios orientados al cliente.
Como estas personas están vinculadas al negocio, las llamamos Compradores Económicos. Conocer a los Compradores Económicos en persona es crucial, ya que le permite confirmar sus «criterios de éxito», que a menudo son muy diferentes de los Criterios de Decisión Técnica. Por lo tanto, conocerlos le permitirá comprender el panorama general.
Los Criterios Típicos de Decisión Empresarial incluyen::
- Ahorro de costes-Métricas como reducción del tiempo de vida útil y coste por cliente
- Aumento de las ventas o de la cuota de mercado
- Retorno de la inversión, coste vs. 18 meses), o un factor de 5 años(ej. 5x)
- Time to market
- Mitigación de riesgos & cumplimiento
Como la mayoría de los compradores económicos no están capacitados técnicamente, dependen de sus expertos técnicos en la materia (es decir, Campeones técnicos), para obtener una mejor comprensión de los aspectos técnicos del proyecto e impulsarlos a partir de ahí. Por lo tanto, es importante entender de quién dependen, ya que estos Campeones Técnicos le otorgarán acceso a los Compradores Económicos.
Criterios de Decisión Cultural/Legal
Este criterio a menudo es vago y no está definido formalmente. Sin embargo, es de suma importancia al cerrar grandes negocios. Se basa en la confianza en usted y en su empresa para ayudarles a tener éxito.
Los Criterios de Decisión Cultural implican:
- Solución: ajuste al tamaño de la empresa
- Vertical y/o dirección nos dirigimos a
- Estabilidad financiera
- Tamaño
- Potencia
- Confíe en usted y en su empresa.
- Preguntas que hará su cliente potencial:
- ¿Son capaces de hacerlo?
- ¿Podemos confiar en ellos?
- ¿Seguirán existiendo después de la venta para soporte cuando surjan problemas?
- Preguntas que hará su cliente potencial:
Los Criterios de Decisión Legal implican:
- Facilidad para hacer negocios
- Aceptación de documentos
Debe descubrir estos criterios para asegurarse de que las partes interesadas tengan las respuestas que construirán confianza y fe en usted, su empresa y su oferta.
Todos los diferentes aspectos de los Criterios de Decisión Técnicos, Comerciales, Culturales y Legales y su capacidad para coincidir con ellos y marcar las casillas fortalecerán su posición para cerrar el trato.
Pero, ¿qué sucede si no puede cumplir todos los Criterios de Decisión? Aquí es cuando los grandes vendedores entran en juego con el posicionamiento creativo para influir en los Criterios de Decisión.
Descubrir vs. Influir en los Criterios de Decisión
Hay diferentes niveles de libertad y capacidad a la hora de influir en los Criterios de Decisión. Dependen de:
- Qué tan temprano en el ciclo de compra del cliente estás. Cuanto antes conozcas la iniciativa, mayor será la probabilidad de que co-trabajes y modifiques los Criterios de Decisión.
- Contratos marco existentes y relaciones con otros proveedores que dictan su influencia.
- La madurez de tu prospecto en el tema, especialmente cuando entras tarde al juego.
- El tipo y tamaño de las empresas, que podrían regir las interacciones e intercambios con las partes interesadas (es decir. Empresas federales o grandes frente a PYMES).
Sin embargo, tenga en cuenta que usted y su equipo son expertos en la materia en la industria y pueden agregar valor a los Criterios de Decisión basados en las mejores prácticas de la industria y la experiencia de proyectos exitosos en el pasado.
Aquí es donde tiene una buena oportunidad de moldear y desafiar los Criterios de Decisión del cliente educándolos sobre cosas que no han considerado antes y resaltar sus fortalezas y diferenciadores únicos. IE. ¡Esta es tu oportunidad de construir tu reputación y cambiar el juego!
Cómo influir en los Criterios de Decisión
Mi equipo de ventas estaba emocionado de responder a la solicitud de propuestas porque éramos el líder del mercado en el espacio y el banco sería una gran adición de logotipo nuevo. Sin embargo, durante la reunión de pronóstico, los ingenieros de ventas estaban preocupados por los Criterios de Decisión enumerados en la solicitud de propuestas.
Además, Andy, nuestro ingeniero principal, conocía el historial del banco de compra de CMDBs y no los implementó con éxito. Explicó además: «Estaban más centrados en decidir una herramienta que en el proceso real de llenar la base de datos con datos en tiempo real. Volverán a fallar si no piensan en actualizar la base de datos, lo que básicamente significa integrar todos sus procesos de TI en la compra, instalación y retirada de artículos relacionados con TI.»Andy recomendó que dejáramos de responder a la solicitud de propuestas, ya que el criterio del CMDB era la parte más pequeña de toda la ecuación. Además, el riesgo de perder nuestra reputación y quemar un nuevo logotipo desde el principio no valió la pena.
Mientras que mi equipo de ventas estaba molesto por las duras palabras de Andy, todo tenía sentido para mí.
Incluso me emocioné porque ahora podíamos demostrar nuestra experiencia en la materia y llevar al cliente al éxito. Le pedí a los vendedores de la cuenta que se pusieran en contacto con el cliente para que pudiéramos compartir nuestras opiniones con la esperanza de remodelar la solicitud de propuestas, para ayudarlos a tener éxito. El único problema era que el equipo de proyecto del cliente no quería tener en cuenta nuestra opinión en absoluto.
Después de varios intentos fallidos de tratar de convencer a los diversos equipos del banco, decidí dar un paso atrás e informé al cliente de que no podríamos responder la solicitud de propuestas. El equipo de ventas estaba molesto, ya que había dejado pasar la oportunidad de ganar este prestigioso nuevo logotipo. Sin embargo, estaba convencido de que hicimos lo correcto.
Una semana después, recibí una llamada del director de Información del banco, quien me preguntó por qué BMC, como líder del mercado, no participaría en la solicitud de propuestas. Luego expliqué el razonamiento y nuestro enfoque de mejores prácticas que adoptamos en torno a los CMDBs. Después de un corto tiempo, el CIO ofreció una reunión en persona junto con el equipo central, donde pudimos explicar nuestro plan para impulsar al banco hacia el éxito.
6 meses después, cerramos un acuerdo valorado en 4,5 millones de dólares estadounidenses en torno a la Gestión de Servicios de TI. Esto sucedió porque pudimos interactuar directamente con el CIO, que tiene una responsabilidad empresarial y estaba más preocupado por los Criterios de Decisión Empresarial, lo que nos dio la oportunidad de demostrar nuestra experiencia en este campo y cómo nuestra solución sería beneficiosa para su conjunto de criterios. Además, el CIO en este caso también era el Comprador Económico. Una vez que el CIO fue contratado, pudo ser nuestro Campeón para llevar este acuerdo al cierre.
En resumen, necesitamos ser conscientes de los diversos aspectos de los Criterios de Decisión de los prospectos y tratar de ajustarlos a nuestras capacidades. Si hay criterios que no podemos cumplir, necesitamos investigar la causa subyacente de estos criterios y proponer soluciones. Además, si falta un criterio importante que usted sirve, necesitamos desafiar al cliente y mostrar nuestro conocimiento sobre el tema en cuestión basado en nuestro historial comprobado.