No tenía sentido para Peter Foreman que las bodegas se asociaran con sus rivales, enviando clientes por el camino, apiñándose en el mismo sitio web y planeando eventos de vino y queso juntos. Foreman, profesor asociado en la Facultad de Negocios de la Universidad Estatal de Illinois, ni siquiera había oído hablar de las rutas del vino cuando un colega de Missouri llamó en 2012 para proponer la idea de estudiarlas.
«Me gusta el vino, pero nunca había estado en una ruta de vinos, o si lo había hecho, no lo sabía», dijo Foreman.
Las rutas del vino son esencialmente una asociación de bodegas regionales que trabajan juntas en un tipo de elevadores de marea ascendente para todos los barcos. Los viñedos comenzaron a formar senderos en la década de 1970 en el noreste de los Estados Unidos, precediendo a los senderos europeos por unos 30 años, y el fenómeno se extendió más tarde al Medio Oeste.
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Las rutas del vino son un ejemplo de» emprendimiento colectivo», dijo Foreman, y eso le interesó debido a su investigación sobre la identidad organizacional. Se asoció con Randall Westgren, profesor de agricultura y economía aplicada en la Universidad de Missouri, para averiguar qué hace que una ruta del vino sea exitosa, si hay requisitos generales, cómo se dirigen y gobiernan, y por qué algunas rutas se vuelven populares mientras que otras luchan o se disuelven.
El estado de Missouri financió un estudio de la Ruta del Vino Hermann. Es uno de los 10 senderos de Missouri, que comprende siete bodegas conectadas por fuertes raíces alemanas. El sendero tiene una fuerte identidad cultural y fue uno de los senderos vinícolas más restrictivos que Capataz y Westgren investigaron. Las bodegas miembros deben cultivar todas sus uvas y servir solo el vino elaborado en su finca.
La investigación de Missouri se convirtió en la semilla de una subvención de tres años y 5 500,000 del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) otorgada a la pareja para estudiar el emprendimiento en grupo y la acción colectiva en la industria del vino. El proyecto de investigación comenzó en 2014 y se expandió a wine trails en Nueva York.
«Queríamos identificar las mejores prácticas que permitieron este emprendimiento colectivo», dijo Foreman. «¿Cómo se consigue que las organizaciones cooperen y cómo se consigue que cooperen cuando realmente son competidores cara a cara?»
Aunque el sector agrícola tiene una larga historia de cooperativas, por lo general son entidades tributarias formales con accionistas. Las rutas del vino son organizaciones voluntarias que no tienen su propio estatus tributario, dijo Westgren. «Son afiliados de personas que tratan de lograr sus objetivos a través de la acción colectiva o grupal sin tener la piedra de molino de la estructura corporativa colgando de ellos.»
Foreman realizó 47 entrevistas formales con miembros de wine trail y partes interesadas clave en Nueva York, y 17 en Missouri. También encuestó a 130 miembros y clientes de senderos, visitó viñedos de miembros y analizó folletos y sitios web. Al preguntar a los miembros sobre sus percepciones de la ruta, su estructura, políticas y procedimientos, también quería saber cómo se manejaba el conflicto y qué contribuía a las percepciones de legitimidad y satisfacción de los enólogos.
Foreman encontró que los senderos más exitosos tenían prácticas y procedimientos de gobierno sólidos, liderazgo de calidad y una junta elegida con un alto grado de compromiso. Los miembros de Trail también tenían un fuerte sentido de identidad compartida y recomendaban activamente a los clientes a los miembros de trail. Los propietarios de bodegas generalmente se conocían y confiaban unos en otros, por lo que estaban dispuestos a cooperar y construir un plan de marketing común para mejorar sus posibilidades de éxito.
El USDA se preocupa por esta investigación porque puede proporcionar un modelo para empresas colectivas exitosas, dijo Peter Hofherr, ex director del Departamento de Agricultura de Missouri y director ejecutivo de la bodega más grande de Missouri, St.James Winery and Public House Brewing Co.
«Una ruta del vino realmente es un grupo de propietarios que compiten entre sí, pero que se unen y forman una nueva marca», dijo. «Hay dinámicas dentro del grupo, y razones por las que algunos grupos permanecen juntos y otros explotan. Hay ciertas secciones en la agricultura que tienen más problemas para formar empresas empresariales. Esta investigación ayuda a informar a las empresas emprendedoras en las zonas rurales de América.»
Hofherr escribió su tesis en la Universidad de Missouri sobre emprendimiento colectivo, y trabajó con Foreman y Westgren en el desarrollo del estudio de Missouri. No solo estaba viendo las rutas del vino a través de la lente de las políticas públicas y el desarrollo rural, sino que creció en un viñedo familiar. Sus padres comenzaron el Santiago bodega en 1970, cuando sólo había 300 bodegas en el país. Ahora hay más de 10.000, dijo.
La investigación de Foreman y Westgren en Missouri ya ha hecho una diferencia en las políticas públicas en ese estado, dijo Hofherr. El Missouri Wine and Grape Board, que promueve el crecimiento y el desarrollo económico de la industria del cultivo de la uva allí, se dio cuenta y está invirtiendo en senderos como parte de los esfuerzos turísticos regionales.
«Si estás en una ruta del vino, estás en el negocio del turismo, lo quieras o no», dijo Foreman. «Si vas a ser una bodega de granja rural y no quieres turistas, todo tu producto tendrá que venderse fuera de las instalaciones y para todas, excepto para las bodegas más conocidas, eso simplemente no es posible. Si eres una pequeña bodega familiar, necesitas que la gente venga a ti.»
Los tres senderos más exitosos que Foreman estudió, medidos por longevidad y rentabilidad, fueron Seneca Lake Wine Trail en el corazón de la región de los Lagos Finger de Nueva York, Hermann en Missouri, y Lake Erie Wine Trail, que atraviesa Pensilvania y Nueva York.
Esa sensación de que los vecinos ayudan a los vecinos, que es profunda en la agricultura, fue un hilo conductor en los senderos más exitosos, dijo Foreman. Cuando le sugirió al propietario de Stone Hill Winery en Hermann que no tenía sentido económico que su viñedo fuera parte del sendero cuando su negocio dominaba las otras bodegas, el propietario le dijo que era lo correcto. Era lo que su padre dijo que iban a hacer, y se revolcaría en su tumba si Stone Hill dejaba el rastro.
Otro factor crítico que encontró Foreman fue el consenso sobre la identidad del sendero. Aunque los senderos tenían reglas diferentes, los colectivos más exitosos eran estrictos en cuanto a autenticidad, requiriendo una superficie mínima para cada viñedo, y estipulando el porcentaje de vino que debía hacerse a partir de uvas cultivadas en la finca o de la región.
«No puedes ser simplemente un enólogo. Quieren asegurarse de que el visitante pueda ver la conexión, que tal vez justo fuera de la ventana hay uvas que entran en esa botella de la que estás bebiendo. Un turista del vino no quiere venir a una región y beber vino de California que pueda comprar en casa.»
La variedad es otro factor de éxito, pero no como en rojo contra blanco. La ruta del vino más antigua del país, la Ruta del Vino del Lago Cayuga, que comenzó en 1983, está salpicada de lagares, destilerías, una pradera y una sala de tapicería. Foreman lo llamó el «efecto limusina».»Los visitantes que llegan en autobuses turísticos o limusinas tienen diferentes gustos. «Si vas a una bodega y a dos tercios de ellos no les gusta, y todas las demás bodegas en el camino tienen los mismos tipos de vinos, entras tres o cuatro bodegas y están dando la vuelta y regresando a casa. Quieres tener algo para todos en la limusina.»
Los senderos rentables también organizan eventos durante todo el año para atraer a los clientes durante la temporada baja. Las catas de vino son importantes, con tarifas que no son prohibitivas, al igual que el personal amable y experto. Un buen sitio web, un folleto y una ruta bien señalizada también son críticos. Y los miembros deben estar abiertos a expandir la experiencia del cliente con visitas a bodegas, comida y entretenimiento.
Sin embargo, el pegamento que une las rutas del vino es mucho más complicado de lo que se pensaba originalmente, dijo Westgren. Inicialmente, los investigadores creían que si un grupo de propietarios de bodegas se conocían entre sí y se ponían de acuerdo sobre la identidad del sendero, sería suficiente para apoyar una estrategia comercial. Pero la gobernanza siguió entrando en juego.
«No nos dimos cuenta de que el gobierno iba a ser tan crítico. En las organizaciones, buscas personas que se parezcan a ti, que actúen como tú, y eso suele ser suficiente para mantenerla unida. En este caso, si la gente no estaba muy comprometida, el hecho de que todos se parecieran y estuvieran ubicados en el mismo lugar no era suficiente.»
Foreman también observó lo que hacía que una ruta de vinos fuera disfuncional, escuchando a los propietarios de bodegas que dijeron que querían dejar el colectivo. Los propietarios con un historial de comportamiento poco cooperativo pueden ser marginados hasta que abandonan la escuela. «Solo poder llevarse bien es muy importante», dijo.
La investigación no incluyó la región vinícola de California porque el Condado de Sonoma y el Valle de Napa, con más de 400 bodegas cada uno, no tienen problemas para atraer visitantes. Además, algunas de las bodegas más grandes son propiedad de empresas internacionales que no tienen interés en cooperar con la competencia.
Foreman y Westgren están solicitando otra subvención del USDA para avanzar en la investigación, evaluar los senderos desde la perspectiva de los clientes y comparar esos datos con lo aprendido de los propietarios de bodegas. «Una encuesta piloto de clientes en Missouri sugirió que puede haber cierta disonancia, lo que tendrá profundas implicaciones en cómo los miembros de trail gastan su dinero de marketing y cómo se presentan», dijo Westgren.
Esta línea de investigación producirá dos conjuntos importantes de resultados. En primer lugar, Foreman y Westgren esperan publicar trabajos académicos que proporcionen una mayor comprensión de la formación de la identidad colectiva y los mecanismos de un emprendimiento colectivo efectivo. Además, el proyecto proporcionará información importante para los profesionales. Saber qué hace que las rutas del vino tengan éxito es una herramienta valiosa para el desarrollo económico rural, ya que los fondos nacionales y estatales se asignan a los empresarios colectivos.
» En realidad le dice a las personas que están prestando atención, podemos obtener más por nuestro dinero como el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos o los departamentos de agricultura del estado, o cualquier otra persona que intente apoyar la agricultura, dando nuestro dinero a colectivos que están tratando de hacer algo nuevo que a individuos que tienen una tasa más alta de fracaso y una menor probabilidad de un alto rendimiento del dinero público invertido.»
3 senderos para visitar
Seneca Lake Wine Trail comenzó en 1986 y es el sendero más grande del mundo con aproximadamente 35 miembros en el corazón de la región de Finger Lakes en el centro oeste de Nueva York. La zona produce vinos de clase mundial y es particularmente famosa por su Riesling.
Senecalakewine.com
La Ruta del vino del Lago Erie se conoce históricamente como el «Cinturón de Uvas de América», ya que la región tiene sus raíces en el cultivo de uvas de Concordia para Welch. El sendero recorre miles de acres de viñedos a lo largo del lago Erie en el oeste de Nueva York, Pensilvania y Ohio, e incluye 27 miembros.
Lakeeriewinecountry.org
Hermann Wine Trail serpentea por 20 millas a lo largo del río Missouri, entre Hermann y New Haven. Hay siete bodegas familiares a lo largo de la ruta, que está a unas 80 millas al oeste de St.Louis. El sendero presenta Norton, un vino tinto seco hecho de uva estatal de Missouri.
Hermannwinetrail.com Puede comunicarse con Kate Arthur en