3 ¿Por qué segmentar a tu audiencia?
¿por qué es importante la segmentación para los clientes?
El marketing masivo tradicional le permite encontrar un compromiso, satisfaciendo al mayor número de personas con las mismas ofertas. En comparación, la segmentación le permite centrarse en las expectativas de cada cliente. Hay una demanda real para esto, ya que el 91% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a marcas que les ofrecen experiencias personalizadas.
¿por qué es importante la segmentación para la marca?
Mejor conocimiento de sus clientes y de su mercado
Segmentar su mercado esencialmente analiza en detalle quién es parte de esa audiencia y qué características observa entre sus clientes. También le permite comprender qué grupos son los más leales a la marca (o gastan más, son los menos leales, etc.).) y, armado con ese conocimiento, alinee mejor sus futuras acciones de marketing. En última instancia, esto le permitirá ofrecer a sus visitantes una experiencia mejorada y, por lo tanto, retener a sus clientes.
Mejor optimización de precios
Parece difícil, incluso imposible, aumentar sus precios en todo el mercado de la noche a la mañana. Sin embargo, al usar un enfoque segmentado, puede identificar los grupos de personas que están dispuestas a pagar un poco más por un aumento específico de sus productos o servicios. Volveremos a este punto con más detalle cuando discutamos las aplicaciones de la segmentación.
Mayor creación de valor
Con una vista segmentada de su mercado, podrá ver un ROI más significativo en sus acciones de marketing que con un enfoque general. Con una campaña no dirigida que se dirige a todo tu mercado, la tasa de éxito promedio será menor que si diriges con éxito una campaña adecuada y diferenciada a varios subgrupos. Esencialmente, es más efectivo optimizar segmento por segmento que optimizar para todo el mercado.
4 ¿Cómo segmentas a tu audiencia?
En términos de metodología, hay dos formas de segmentar a su audiencia: eligiendo criterios «a priori» o creando tipos de clientes (el método «post-hoc»).
El método» a priori «
El método» a priori», también conocido como segmentación basada en reglas, consiste en dividir manualmente tu audiencia en subconjuntos homogéneos de acuerdo con criterios predefinidos. Los criterios se pueden elegir en función de los resultados de su análisis de datos o simplemente utilizando el sentido común.
Por ejemplo, una marca de ropa podría decidir segmentar su audiencia de acuerdo con el género y la geolocalización de sus visitantes. Así, una mujer que vive en Londres y visitar la página web el 1 de diciembre será presentado junto con abrigos de invierno, mientras que un hombre que vive en España que visitaron el sitio web en el mes de junio se vería en traje de baño.
¿por Dónde empezar? Para usar este método, ya necesitas tener una idea de los criterios que son relevantes para segmentar a tu audiencia. Cuanto más detallado sea su conocimiento del mercado, más posibilidades tendrá de lograr una segmentación eficiente.
Limitaciones: Este método puede resultar inexacto, ya que una mujer que vive en Londres y visita el sitio web en diciembre podría estar buscando comprar bañadores para su hijo que nada.
El método «post-hoc»
Con el método «post-hoc», también conocido como segmentación basada en clústeres, no comenzamos con criterios o reglas predeterminadas. En su lugar, observamos las similitudes entre los visitantes y luego los agrupamos de acuerdo con esas similitudes. No se trata de criterios fijos (edad, geolocalización, intereses, etc.).) sino más bien un conjunto de datos: comportamiento de compra, datos de visitantes, respuestas a encuestas, etc. Este enfoque revela similitudes reales en lugar de similitudes hipotéticas.
Por ejemplo, en lugar de segmentar a «hombres de más de 45 años con interés en automóviles» («a priori»), segmentaremos a «personas que han comprado neumáticos X después de recibir una promoción específica y que han declarado que poseen varios vehículos». Esto proporcionará un segmento de » cliente potencial «para el mercado automotriz que es más relevante que un segmento construido»a priori».
¿por Dónde empezar? Para este enfoque, debe recopilar información sobre los visitantes de su sitio web (a través de análisis de datos, investigación, encuestas, etc.).) para que las personas con características similares puedan agruparse.
¿Para quién es este método? El enfoque post-hoc se adapta especialmente a las empresas que tienen un conocimiento limitado de su mercado o que tienen dificultades para identificar segmentos utilizando criterios «a priori».
Tomemos el ejemplo de Rakuten PriceMinister, un mercado en línea donde particulares y profesionales se reúnen para comprar y vender. Cuando un usuario visita el sitio por primera vez, no tiene forma de determinar si es un vendedor o un comprador. Ningún criterio a priori le permitiría identificar claramente entre estos dos segmentos. Por esta razón, PriceMinister utiliza el método post-hoc: gracias a los algoritmos predictivos de Kameleoon, la marca puede distinguir entre estos dos segmentos y adaptar sus campañas
5 Segmentación y segmentación: ¿cuál es la diferencia?La segmentación
es cuando divide su mercado en subconjuntos. Por supuesto, los segmentos identificados no necesariamente serán útiles para su estrategia de marketing , si están demasiado restringidos, por ejemplo, o si no puede llegar a ellos.
El truco es dirigirte a aquellos segmentos en los que invertirás el presupuesto de tu campaña de marketing: esta es la etapa de segmentación.
Mientras que la segmentación es una actividad ocasional (¿a quién va dirigida esta campaña de marketing?), la segmentación es un enfoque a más largo plazo (¿quiénes son mis clientes actuales y futuros?).
6 Cómo priorizar a qué segmentos dirigirse
Aquí hay algunos factores que le permitirán reconocer aquellos segmentos a los que debe dirigirse como prioridad:
El segmento debe ser Relevante
El segmento debe ser relevante, es decir, debe tener un valor estratégico para su empresa y estar compuesto por visitantes con alto valor agregado. Además, para ser relevantes, los segmentos deben ser diferentes entre sí, ya que se supone que no deben reaccionar de la misma manera a sus campañas de marketing planificadas.
Por ejemplo, el distribuidor de neumáticos en línea Allopneus ha identificado el segmento de «conductores pesados». Este segmento representa solo el 10% del tráfico en su sitio web, pero aporta el 25% de la facturación de la marca: por lo tanto, es un objetivo con alto valor añadido.
El segmento debe ser Medible
El segmento debe ser medible y rentable, es decir, necesita tener una idea clara del número de clientes potenciales que componen el segmento, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. Al analizar estos elementos, podrá medir la rentabilidad del segmento.
Si identificas un segmento formado por clientes potenciales, pero esto solo incluye una pequeña parte de tu audiencia, entonces no será rentable.
El segmento debe ser accesible
El segmento debe ser accesible – tienes que ser capaz de alcanzar el potencial dentro de él a través de tus acciones de marketing. Dicho de otra manera, debe ser capaz de comunicarse con sus objetivos, ya sea por televisión, radio, redes sociales u otros canales, y también ser capaz de entregar los productos que les piden.
Tomemos el ejemplo de una marca que desea atraer a un segmento joven: necesita estar presente en canales como Instagram y Twitter para llegar a sus clientes de manera auténtica.
7 Las aplicaciones de segmentación
Segmenta tu audiencia, claro. Pero, ¿qué pasa después? ¿Cómo se utiliza esta información de segmentación en la práctica?
Personaliza tu publicidad y comunicaciones
Diseña tu estrategia publicitaria en base a las personas que conforman tu mercado y sus necesidades.
Por ejemplo: Si tu audiencia está compuesta principalmente por niños pequeños, querrás que tus anuncios sean divertidos. El tono de tus campañas debe adaptarse al segmento al que te diriges. Por lo tanto, cuanto mejor conozcas a tu objetivo, mejor podrás alcanzarlo.
Con el retargeting en línea, es fácil llegar de nuevo a sus antiguos visitantes con un mensaje específico adaptado a su audiencia.
Personalice el contenido de su sitio web
Ofrezca a sus visitantes contenido personalizado en función de sus intereses, su geolocalización o incluso su visita anterior.
Por ejemplo: En su sitio web, puede cambiar la imagen de la página de inicio, crear banners personalizados o cambiar el contenido de acuerdo con el segmento que haya identificado para cada visitante.
Personalizar la navegación en su sitio web
También puede adaptar el recorrido de navegación de sus visitantes en función de su segmento.
Por ejemplo: Puede resaltar las categorías más vistas por los visitantes en ese segmento, reorganizar las secciones de menú de acuerdo con sus preferencias o incluso personalizar los resultados en la barra de búsqueda.
Personaliza tus correos electrónicos
Envía correos electrónicos personalizados a tus visitantes después de que abandonen tu sitio web.
Por ejemplo: Recuerde a sus visitantes que no han completado su compra o sugiera productos vinculados a su historial de navegación o compras.
Personaliza tus ofertas
Sugiere ofertas, como cupones de descuento o códigos promocionales, dependiendo de la relación del usuario con tu marca.
Por ejemplo: Ofrece ofertas a nuevos visitantes para animarlos a convertirse en clientes, a clientes VIP para agradecerles su lealtad o a usuarios indecisos para convencerlos de comprar.
Diseñe productos diferenciados
Por ejemplo: Club Med identificó dos segmentos: familias y personas sin hijos. Por lo tanto, diseñó dos clubes diferentes, adaptados a las expectativas y requisitos de cada segmento.
Adaptar sus precios
Por ejemplo: Los precios B2B se basan con frecuencia en el tamaño de la empresa cliente y las necesidades que pueda tener, y a menudo se establecen más altos para las empresas más grandes. Obtén más información sobre la personalización.
8 Segmentación con segmentación predictiva
Hemos visto cómo la segmentación es crucial para ejecutar campañas de marketing efectivas. Sin embargo, las marcas todavía encuentran muchas dificultades para implementar la segmentación. Según un estudio realizado por Forrester Consulting para simMachines, el 72% de los especialistas en marketing dijeron que tenían dificultades para traducir y analizar los datos recopilados sobre sus visitantes, mientras que el 62% tenía problemas para crear contenido y recomendaciones personalizadas para cada usuario.
Aquí es donde la segmentación predictiva entra en juego.
La segmentación predictiva implica el uso de un algoritmo de aprendizaje automático para analizar los datos de los visitantes del sitio web, lo que permite a las marcas identificar qué visitantes pertenecen a un segmento objetivo en particular. Al observar el comportamiento de los visitantes y las correlaciones entre ellos, el algoritmo aprende a predecir el comportamiento de cada visitante. Finalmente, determina, con mayor precisión a lo largo del tiempo, qué visitante pertenece a qué segmento.
A través del aprendizaje automático, el enfoque predictivo ofrece una segmentación superior, ya que es capaz de aprender del comportamiento de los visitantes para ofrecerles experiencias cada vez más relevantes en función de su recorrido de navegación. Y puede hacer esto incluso si es su primera visita al sitio web.
¿por qué utilizar la segmentación predictiva?
La segmentación predictiva se utiliza para identificar segmentos que no se pueden encontrar utilizando el enfoque a priori. Es esencial cuando:
- los criterios que definen el segmento son vagos, ambiguos o cambiantes («Quiero identificar visitantes indecisos», «Quiero saber cuáles de mis visitantes estarán influenciados por los efectos de escasez»)
- los criterios que definen el segmento son demasiado numerosos y diferentes, e imposibles de modelar a mano.
En estas situaciones, la segmentación predictiva le permite identificar, con certeza, un mayor número de visitantes pertenecientes a un segmento al que desea dirigirse.
En este gráfico podemos ver que el enfoque predictivo identificará casi cuatro veces más objetivos que el método manual.
¿qué resultados esperar de la segmentación predictiva?
Tomemos el ejemplo de Allopneus, el líder francés en ventas de neumáticos en línea. Su objetivo es dirigirse a aquellos clientes considerados «conductores pesados» para ofrecerles un trato específico.
Estos usuarios pesados son automovilistas que recorren al menos 24.000 km al año o que poseen varios vehículos. Representan el 10% de la audiencia del sitio web y el 25% de su facturación. Por lo tanto, se trata de un segmento de visitantes con un alto valor añadido.
Con la segmentación manual, no es posible determinar qué visitantes pertenecen al segmento de «conductores pesados», a menos que ya estén registrados como clientes. Por lo tanto, el enfoque predictivo es la herramienta ideal en esta situación, lo que le permite llegar a un segmento objetivo que es valioso pero difícil de identificar.
Mediante referencias cruzadas de datos calientes, como el recorrido de navegación (marca, calidad, presupuesto, tamaño de neumático), geolocalización, origen (SEO/SEM), tiempo dedicado a cada página y número de visitas, con datos fríos, como el perfil de comprador (particular, profesional, tipo de vehículo de propiedad), historial de compras o cumplimentación de formularios, el algoritmo estima qué visitantes tienen la mayor probabilidad de pertenecer al segmento de «conductor pesado».
Con este método, Allopneus puede identificar un 48,1% más de clientes «conductores pesados» que a través de la segmentación manual, y ha observado un aumento del 15,7% en el valor promedio del carrito. La segmentación de visitantes es, por lo tanto, una etapa clave en la elaboración de su estrategia de marketing, y una que requiere atención especial. Te ayudará a centrarte en a quién apuntar con tus acciones y te dará una ventaja sobre tus competidores.