Todo el mundo se adaptó a la pandemia global, lo que requiere que los profesionales de marketing y comunicación ajusten su estrategia y enfoque en 2020. Muchos de nosotros dimos un paso atrás, analizamos la situación en tiempo real y tomamos decisiones más rápidas para garantizar la continuidad del negocio y mantener la retención de clientes. La migración a lo digital ha estado desde hace mucho tiempo en la agenda de las marcas. La pandemia solo aceleró este cambio. Nuestra relación con la tecnología ha cambiado a medida que la forma en que trabajamos, vivimos e interactuamos con el mundo se ha transformado fundamentalmente. Las marcas entendieron la necesidad de activar las comunicaciones proactivas durante la pandemia como un soporte para todo el negocio. 2020 ha sido un año desafiante, pero hemos aprendido mucho en el proceso y usaremos esta experiencia para dar forma al futuro de la comunicación. ¡Incluso hemos acumulado resistencia para prepararnos para las muchas bolas curvas que tenemos por delante!
A través de industrias globales, aquí están las siete principales tendencias de comunicación en 2020 y qué esperar en 2021:
Aumento en el cambio de marca y las Comunicaciones orientadas a un propósito
Este año, cada vez más empresas se dieron cuenta de la importancia de la reputación de la marca y se han renovado, actualizado o completamente cambiado de marca para adaptarse. Con tantos otros cambios en el marketing, tiene sentido que las marcas vuelvan a la mesa de dibujo y miren bien quiénes son, qué hacen y qué representan. Esto también refleja las expectativas de los clientes que valoran las marcas con las que comparten creencias comunes.
Como tal, hemos visto una aceleración de las comunicaciones orientadas a un propósito. Muchas marcas han impulsado sus esfuerzos de RSC, incluso en torno a la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo digital. Las marcas tuvieron que replantearse todo su propósito, misión y valores en el contexto de la COVID-19. Observamos un cambio en la forma en que las marcas se comunican, cambiando el enfoque hacia el empleado para convertirse en la voz de la empresa y humanizar su organización. Estas empresas hicieron grandes esfuerzos para mostrar más empatía, relevancia, liderazgo y visión. La encuesta global más reciente de Accenture Strategy, realizada a casi 30.000 consumidores, reveló que el 62% de los clientes desean que las empresas se pronuncien sobre cuestiones actuales y de gran relevancia, como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas de empleo justas.
Detrás de las marcas están los seres humanos. Al verse afectadas directa o indirectamente por la COVID-19, las marcas cambiaron el propósito de la comunicación de una herramienta para apoyar el marketing y las ventas a una que agrega contribuciones significativas a la sociedad. Esta tendencia se expandirá más allá de la venta de productos o servicios en los próximos años, a medida que las marcas defiendan algo en lo que creen. En 2021, veremos más campañas de marketing y comunicación convertirse en el abanderado de estas creencias.
Generación de clientes potenciales como prioridad
Con tuberías bajo presión, muchas marcas se centran más en la generación de clientes potenciales. En muchos casos, han intentado estrategias completamente nuevas y las han implementado rápidamente, ya que el momento era crítico. Muchas marcas integraron más tácticas digitales en su mezcla, que abarcan búsquedas, SEO, pago, marketing por correo electrónico directo, etc., para facilitar clientes potenciales y apoyar las ventas en un año difícil. También hemos ayudado a muchos de nuestros clientes a optimizar sus páginas web para aumentar el compromiso y las conversiones.
Vinculado al cambio de marca, hemos observado un aumento en la mentalidad de prioridad para el cliente, materializado por mensajes más específicos y personalizados y marketing conversacional para mantener la relevancia, destacar y ayudar a generar clientes potenciales. Esta tendencia de comunicación empresarial no ha reemplazado las tácticas destinadas a retener a los clientes existentes, pero ciertamente hemos visto un enfoque mucho mayor en nuevas tácticas destinadas a generar nuevos clientes potenciales este año.
Con las cancelaciones de eventos y ferias comerciales en persona, las marcas no podían confiar en las interacciones cara a cara con clientes potenciales, clientes y socios. Con una experiencia de cliente cambiante, las marcas tuvieron que encontrar otras formas de mantener la comunicación con el cliente y mantenerse conectadas con su audiencia. Aprovechar las redes sociales de su marca puede ser una solución rentable. Hemos observado un aumento en el uso de las redes sociales por parte de los embajadores de marca, que dependían menos de su marca para comunicarse, pero de ser proactivos en el compromiso directo con sus audiencias. Las estrategias de participación exitosas fueron clave para la resiliencia de la marca en 2020 y seguirán siendo cruciales para 2021.
El Marketing de contenidos Creativo es imprescindible
Un reto en 2020 ha sido seguir siendo creativo y relevante, sin repetir lo que hicieron cientos de otras marcas durante la pandemia. En general, el marketing de contenidos basado en datos es una buena estrategia para sentar las bases y desarrollar una relación con los usuarios que dará sus frutos con el tiempo. Las marcas están integrando la narración de historias con contenido de video que usarían en varias funciones de equipo (ventas, marketing, relaciones públicas) y canales (sitio web, blog, canales de redes sociales, periodistas, personas influyentes, etc.). Si bien las empresas comprenden el impacto del vídeo, nuestro Índice anual de Compromiso con el Marketing Global descubrió que muchas de ellas todavía no utilizan completamente el contenido de vídeo en sus páginas web.
En 2020, las marcas se adaptaron a los hábitos cambiantes del cliente en casa. El comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente debido a las restricciones relacionadas con la COVID-19 y algunos de estos cambios permanecerán (aumento del trabajo desde casa, ansiedad adicional, problemas de recesión, etc.). Participar en la conversación sobre el estilo de vida en el hogar es fundamental para que las marcas sigan siendo relevantes en un recorrido de cliente cambiante. La salud y el bienestar son clave, junto con un fuerte enfoque en el bienestar mental. Entonces, ¿cómo pueden las marcas colaborar entre sí en este espacio digital para ganar sus créditos en inclusión y confianza?
En términos de diseño de contenido, 2020 se ha centrado en el monitor doméstico. Con el trabajo remoto transmitido a través de Zoom y plataformas similares, los diseñadores gráficos y de experiencia de usuario se desplazaron en consecuencia para garantizar que cada activo sea amigable para el escritorio.
El contenido y la creatividad no funcionarán solos, sino en conjunto. La comunicación corporativa evolucionará al mismo tiempo que cambian las necesidades de los consumidores. Para que las marcas destaquen y combatan la fatiga digital, existe una mayor necesidad de centrarse en la estrategia de contenido y una planificación más sólida para los canales digitales. La creatividad será necesaria en todos los ámbitos.
El cambio a Eventos Virtuales
Las ferias comerciales representan una gran inversión para las marcas por el rendimiento que obtienen. Uno de los mejores beneficios de esto es la capacidad de conectarse con sus clientes, prospectos y socios. En 2020, los presupuestos para eventos presenciales se convirtieron en eventos virtuales, como alojamiento de seminarios web y videoconferencias. Como resultado, hemos visto un aumento en la asistencia a eventos digitales. Pero las marcas tuvieron que adaptarse para hacer que estos eventos virtuales fueran más atractivos y cautivadores que nunca. Este cambio no solo se observó en el marketing, sino también en las relaciones públicas a través de eventos multimedia virtuales para el lanzamiento de productos.
Los profesionales de la comunicación han explorado más los podcasts en vivo desde la pandemia. Los podcasts ofrecen información valiosa, especialmente cuando resaltan una variedad de oradores con diferentes orígenes y vistas. Actúan como mesas redondas virtuales y permiten a las marcas o expertos transmitir mensajes clave de una manera atractiva para los oyentes.
Mientras que los eventos virtuales ayudaron a las marcas a permanecer visibles, las relaciones con los medios se hicieron más superficiales con un aumento de usuarios de Internet. Un movimiento interesante hacia 2021 sería organizar llamadas informales de actualización de los medios para impulsar los intercambios entre los medios y las marcas más allá de los lanzamientos de productos, con el fin de volver a conectar virtualmente por el momento.
Estrategias basadas en datos
Los datos ya eran una herramienta de primera para obtener información y ayudar a los profesionales de comunicaciones a construir sus estrategias y demostrar el retorno de la inversión y el valor del marketing para los ejecutivos y el resto de la organización. Pero hemos visto un aumento en el uso de datos en 2020, ya que las marcas necesitaban monitorear y analizar la situación en tiempo real para ajustar el enfoque y las tácticas. Esto incluye analizar la percepción de la marca, la captación de mensajes, el tono de voz, el porcentaje de voz, el rendimiento social, el rendimiento del sitio web, etc.
En línea con esto, hemos visto cambios hacia la investigación de mercado cualitativa en un esfuerzo por obtener información sobre el cambio del comportamiento del consumidor. Las formas creativas de recopilar datos e información de los clientes surgieron como resultado de la rápida transformación digital. Los grupos de enfoque en línea y las encuestas móviles son una alternativa popular para navegar realizando investigaciones mientras la mayoría del mundo trabaja desde casa.
Con la muerte de las cookies de terceros y la creciente dificultad para rastrear el comportamiento multiplataforma del consumidor debido a la presión regulatoria, el contexto se convertirá en clave en 2021 y más allá a medida que la información de la audiencia se vuelva menos disponible con la tecnología de comunicación. El comercio conversacional con datos de perfil de primera parte probablemente comenzará a implementarse con fabricantes de teléfonos móviles que tengan acceso al hardware que todos usamos. Comenzarán a surgir nuevas métricas en todas las plataformas, a medida que el «engagement» se vuelva menos importante y la «atención activa» salte al frente de la conversación. A medida que los marketers luchan por hacer más con menos, los anunciantes comenzarán a reducir los gastos que su inversión en medios no puede justificar.
Cambios en el consumo de Noticias y Medios
La pandemia cambió en el consumo de medios en el hogar con más transmisión de video y noticias relevantes para cada uno de nosotros. Los sitios de noticias tuvieron un pico alto en abril, pero las visitas digitales a los sitios de noticias se han mantenido estables desde entonces, como se muestra en el gráfico a continuación.
Durante la COVID-19, el consumo mundial de noticias aumentó un 33% y la interacción con las noticias en las redes sociales aumentó. Está claro que la humanización de las noticias jugó un papel más importante. La pandemia generó un renovado interés en los medios de comunicación de confianza, ya que el público recurrió a los medios en busca de respuestas. También vimos en todo el mundo que las personas buscan historias más humanas en lugar de aquellas centradas en una narrativa corporativa o de marca. Puede encontrar más información en nuestro libro blanco dedicado a LEWIS. La pandemia probablemente acelerará el declive de los medios impresos, lo que significa que veremos un aumento en el consumo de noticias en línea.
Una experiencia de empleado cambiante
La comunicación efectiva, el trabajo en equipo y la transparencia nunca han sido más importantes para el éxito de una empresa y el compromiso de los empleados que en 2020. Impulsado por las actualizaciones de COVID-19 en evolución, existe una clara necesidad de una comunicación más estructurada de los empleados con todos los miembros del personal y el uso de aplicaciones para mantenerse informado en tiempo real. Observamos que los directores ejecutivos ven la pandemia como una oportunidad para repensar la forma en que nos comunicamos internamente. Según la Edición Especial Perspectivas para el CEO de KPMG 2020: COVID-19, el 68% de los directores ejecutivos dijo que su comunicación interna con los empleados había mejorado durante la crisis.
En tiempos de crisis, las empresas ágiles establecen bases y prácticas sólidas que, en última instancia, las preparan para cualquier crisis futura. La comunicación interna no solo ayuda con la transparencia interna, sino que también moldea e impulsa la voz y la misión de la empresa y mejora aún más la eficiencia. En 2021, deberíamos ver a los líderes ser más proactivos en el uso de herramientas digitales para conectar sus organizaciones y alinear a los trabajadores con esa misión. Según KPMG, el 77% de los directores ejecutivos dicen que ampliarán su caja de herramientas de comunicación digital para una mayor comunicación y colaboración.
¿Cuál es la comida para llevar para 2021?
2020 fue el año de las comunicaciones orientadas a un propósito. Y continuará en 2021 y más allá.
Las líneas entre el trabajo y el ocio se difuminaron y, para mantenerse al día, los profesionales del marketing necesitan más información sobre los hábitos, comportamientos y preferencias de los consumidores. Para hacer frente a la incertidumbre, la adopción de martech y otras soluciones digitales para mejorar el flujo de trabajo o el rendimiento fue fundamental en 2020 y seguirá siendo esencial en 2021. Según la última investigación de Visión Tecnológica de Accenture, el 70% de los consumidores globales esperan que su relación con la tecnología sea más prominente en sus vidas en los próximos tres años.
Según el informe de KPMG mencionado anteriormente, los directores generales reconocen que la recuperación de la pandemia no significa un «retorno a la normalidad».»En cambio, existe la oportunidad de definir un nuevo futuro. Tres áreas de acción serán fundamentales: sostenibilidad, digital y confianza. Los jefes ejecutivos están más que dispuestos a predicar con el ejemplo en estos tiempos tan difíciles.
La planificación del año ha sido difícil debido a la imprevisibilidad de este último año. Desde los presupuestos hasta los calendarios de contenido, las reevaluaciones y evaluaciones más frecuentes en cualquier área serán cruciales para una mayor flexibilidad y adaptabilidad. La resiliencia de las marcas en 2020 dependía de la transformación digital. Las marcas más grandes del mundo eran ágiles. El máximo rendimiento en 2021 requerirá lo mismo.
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