L’évolution, en terme de dictionnaire, signifie le processus de croissance. En d’autres termes, l’évolution est la théorie qui voit dans l’histoire de toutes choses – un développement ou un progrès progressif d’une condition simple et rudimentaire à une condition plus complexe et de caractère supérieur.
Ainsi, l’évolution du marché signifie le développement ou l’avancement progressif du marché d’une position initiale à une position plus critique. Dans le concept de cycle de vie du produit; l’attention qu’il y avait sur le produit. Cela vous donne un scénario orienté produit.
Vous devez également savoir ce qui se passe aux différentes étapes du marché au cours de son évolution. Nous avons discuté du cycle de vie de la demande / technologie, ce qui vous donne une idée du marché en général. Le monde contemporain est dynamique sous tous ses aspects.
Des changements ont lieu dans les besoins des personnes, dans les positions concurrentielles, dans la technologie, dans les éléments de mix marketing et pratiquement partout. En tant que responsable marketing actuel ou potentiel, vous devriez être capable d’anticiper l’évolution du marché en termes de tout ce qui affecte le marché.
Étapes de l’Évolution du marché
Quatre étapes de l’Évolution du marché sont;
- introduction / émergence,
- la croissance,
- la maturité et
- le déclin.
Les marchés évoluent à travers des étapes similaires. Jetons maintenant un coup d’œil à leur tour :
Stade d’émergence du marché
Si un marketeur ne dessert pas un marché particulier, il reste sous une forme latente. Nous avons tellement de besoins, dont certains ne sont pas satisfaits en raison du manque de produits capables de satisfaire un besoin particulier.
Cela ne signifie pas nécessairement que le marché d’un produit particulier capable de satisfaire un besoin non satisfait est inexistant. Le marché de ces produits est qualifié de latent. « Un marché latent se compose de personnes qui partagent un besoin ou un désir similaire pour quelque chose qui n’existe pas encore. »
Vous savez que les gens veulent depuis des lustres, un moyen de voyager plus rapidement. Ce besoin a été satisfait par différents moyens à différents moments.
Mais, les gens ne sont pas encore satisfaits de la rapidité des moyens de transport existants. Ils veulent des moyens plus rapides. Par exemple, un entrepreneur s’en rend compte et est prêt à développer quelque chose basé sur la technologie informatique la plus moderne capable de satisfaire ce besoin mieux que jamais.
S’il est sérieux, il doit déterminer les attributs du nouveau produit – des moyens de transport supérieurs et plus rapides. S’il se prétend orienté vers le marché, il connaît les niveaux préférés des acheteurs potentiels sur les attributs qu’il a déterminés sur lesquels les développements seront faits.
Après avoir eu une idée des niveaux de préférence des clients potentiels, l’entrepreneur doit concevoir un produit optimal pour les satisfaire.
Mais, vous devez vous rappeler que les clients varient considérablement dans leurs préférences, et donc l’entrepreneur peut avoir à produire de nombreux types de produits différents pour satisfaire la majorité.
Si vous regardez la figure suivante, vous saurez comment les préférences des clients varient.
Dans la figure ci-dessus, chacun des zéros représente les préférences individuelles, ce qui nous indique clairement que les préférences varient considérablement. Certains clients potentiels seront heureux d’obtenir deux nouveaux attributs, là où d’autres en veulent jusqu’à sept.
On peut appeler un tel marché un marché à préférences diffuses où les préférences des acheteurs se dispersent uniformément. Dans une telle situation, il est difficile de développer un produit optimal répondant aux besoins des acheteurs potentiels.
Ici, un spécialiste du marketing peut poursuivre l’une des trois stratégies suivantes:
- Stratégie à niche unique: Si le spécialiste du marketing décide de développer le produit pour satisfaire l’un des coins du marché, on parle de stratégie à niche unique. Ici, il abandonne les autres coins, réduisant ainsi la taille des ventes potentielles.
- Stratégie à créneaux multiples: Si le spécialiste du marketing décide de développer et de lancer plus d’un nouveau produit visant plus d’un coin ou segment du marché total, nous appelons cela une stratégie à créneaux multiples. Cela implique l’investissement de l’entreprise en termes de développement du produit et de mise en place de facilités de commercialisation.
- Stratégie de marché de masse: Dans le cadre de cette stratégie, le marketeur vise la partie médiane du marché où la concentration est forte. Si une entreprise décide de suivre cette stratégie, ses ventes potentielles pourraient être beaucoup plus élevées que les ventes potentielles générées par les deux autres stratégies.
La décision quant à la stratégie à poursuivre dépend dans une large mesure de la taille de l’entreprise. Si une entreprise est de petite taille, il est probable qu’elle dispose de ressources limitées – financières et non financières – limitant son entrée sur un marché de masse.
Dans une telle situation, il est plus sage de cibler un coin particulier du marché, c’est-à-dire de suivre la stratégie de niche unique.
Cela aidera l’entreprise à faire des affaires pendant une période relativement longue dans le créneau sans faire face à une grande concurrence. Au contraire, une entreprise plus grande opte pour un marché plus important, c’est-à-dire qu’elle suit la stratégie du marché de masse.
Étant donné qu’on s’attend à ce qu’une entreprise plus importante ait des atouts à la fois financiers et non financiers, il est relativement facile pour l’entreprise de conquérir le marché de masse. La phase d’émergence commence donc lorsque l’une des entreprises lance le produit.
Phase de croissance du marché
Vous savez que la phase d’émergence commence par le lancement du produit. D’autre part, la phase de croissance commence lorsque de nouvelles entreprises entrent sur le marché et concurrencent l’entreprise pionnière.
Puisque c’est l’ère de la concurrence extrême, de nouvelles entreprises entreront immédiatement sur le marché si elles voient que le marché est rentable.
La question qui nous vient à l’esprit est celle-ci : où les nouvelles entreprises entrent sur le marché?
On suppose que l’entreprise pionnière s’est placée au centre.
Compte tenu du scénario, le nouvel entrant sur le marché peut choisir l’une des trois alternatives. Ils sont les suivants:
- La nouvelle entreprise peut décider de poursuivre la stratégie de niche unique, se concentrant ainsi sur un coin du marché total.
- La deuxième alternative consiste à poursuivre une stratégie de marché de masse. Ici, le nouvel entrant prévoit de placer ou de positionner son produit à proximité de l’entreprise pionnière.
- La troisième option consiste à opter pour la stratégie à créneaux multiples. Ici, l’entreprise découvre d’abord quelques coins inexploités du marché, puis décide de capturer quelques coins.
Comme nous l’avons déjà mentionné, la décision de stratégie dépend des forces de la nouvelle entreprise. Si elle se trouve plus forte et plus grande, elle peut décider d’opter pour une concurrence directe / directe avec l’entreprise pionnière.
Il peut réussir ou non selon la façon dont il entreprend et met en œuvre les programmes de marketing. La nouvelle grande entreprise peut également décider d’éviter la concurrence directe et d’opter pour une stratégie à créneaux multiples, ce qui lui confère un avantage concurrentiel.
Le petit nouvel entrant, en revanche, évitera toujours la grande entreprise pionnière. La petite deuxième entreprise devrait poursuivre une stratégie de niche unique pour faciliter l’accès au marché.
Stade de maturité du marché
Lorsque la plupart des coins / parties / segments du marché total d’un produit sont exploités et desservis par différentes entreprises concurrentes, le marché atteint le stade de maturité.
C’est une image commune de n’importe quel marché. Au stade initial, une ou deux entreprises dominent le marché. Peu à peu, de nouvelles entreprises sont attirées soit parce que le marché est rentable, soit parce que certains segments restent inexplorés.
Lorsque tous les segments principaux sont couverts, les spécialistes du marketing estiment qu’il n’est pas rentable d’opérer dans un ou plusieurs segments. Ils décident alors d’attaquer les segments de l’autre et de capturer le total ou la ou les parties du segment. Cela entraîne une baisse des bénéfices pour les entreprises concurrentes.
Cela ralentit la croissance du marché et les clients commencent à exiger plus, ce qui conduit à un marché plus fragmenté. Cela réduit à nouveau la concurrence au sein des segments. Mais à mesure que la taille des segments diminue, les bénéfices diminuent davantage, entraînant une consolidation du marché.
Les entreprises innovantes et les plus grandes tenteront de développer de nouveaux attributs et d’influencer davantage les clients avec de nouveaux attributs. Cela amènera certains clients à passer au produit de l’entreprise, consolidant ainsi sa position sur le marché.
En conséquence, certains concurrents seront soit éliminés, soit poussés vers certains coins du marché. C’est ce qu’on appelle l’étape de consolidation du marché. Le marché consolidé ne dure pas longtemps, car d’autres entreprises peuvent imiter le nouvel attribut de l’entreprise, ce qui entraîne une concurrence accrue.
Le marché peut à nouveau être fragmenté. Ce processus de fragmentation vers la consolidation vers la fragmentation et à nouveau vers la consolidation se poursuit pendant un certain temps jusqu’à ce que le marché atteigne la phase de déclin.
Phase de déclin du marché
Vous savez que le processus de fragmentation de la consolidation de la fragmentation se poursuit pendant un certain temps. À un moment donné, la demande du marché commencera à diminuer.
Lorsque cela commence à se produire, la phase de déclin commence. Il y a deux raisons communes à la baisse de la demande du marché pour un produit.
Premièrement, le niveau de besoin de la société pour un produit particulier peut diminuer, ce qui réduit le besoin d’un produit spécifique.
Deuxièmement, de nouvelles technologies peuvent émerger, capables de produire de meilleurs produits.
Si les gens se voient proposer des produits plus récents et de meilleure qualité, ils remplaceront très probablement l’ancien par le nouveau. Pour survivre, une entreprise doit s’adapter aux nouvelles technologies et aux nouvelles exigences de la société.