À un moment ou à un autre, nous obtenons tous le blocage de l’auteur en matière de PPC et de création publicitaire numérique.
Peut-être n’êtes-vous pas sûr de ce qu’il faut mettre dans ce deuxième titre? Ou peut-être est-ce un défi de créer ces extensions de légende.
La création publicitaire numérique la plus performante est toujours développée avec un principe de marketing classique fondamental &.
Les principes qui se sont révélés efficaces au fil du temps partagent tous deux caractéristiques importantes:
- Ils dérivent d’une compréhension fondamentale de la psychologie humaine.
- Ils se transfèrent facilement lorsque de nouvelles plateformes et technologies émergent.
Voici 10 principes classiques que vous pouvez intégrer à votre création publicitaire numérique qui vous donneront un avantage lorsque vous vous battrez pour obtenir ce clic de votre client idéal.
1. Plus Votre Publicité Sera Informative, plus Elle Sera Convaincante
Ce premier principe vient de David Ogilvy, qui est largement considéré comme le Père de la Publicité Moderne.
Alors que Don Draper était un personnage fictif d’une émission de télévision populaire dans les années 60, Ogilvy était un « Fou » de la vie réelle qui croyait simplement que disposer d’informations utiles sur votre client était la clé ultime d’une publicité réussie (à condition d’agir, bien sûr).
Aujourd’hui, nous pouvons découvrir ce que nos clients potentiels recherchent en quelques clics. Prenons l’exemple de la planification successorale.
Un consommateur d’âge moyen à revenu moyen peut supposer que la planification successorale ne s’applique qu’aux personnes âgées et/ou riches. Cette personne a peut-être commencé à croire que le meilleur plan d’action serait simplement une volonté.
Elle a peut-être parlé à des amis, à des collègues ou à un conseiller financier qui a mentionné avec désinvolture la planification successorale ou la fiducie vivante. Cela l’a amenée à réfléchir à la nécessité de rechercher ses options, alors voici où l’annonceur doit réfléchir à la façon de résonner avec quelqu’un qui en est à ce stade.
Un excellent outil qui est beaucoup discuté sur les blogs et lors de conférences de l’industrie est de répondre au public. C’est populaire pour une bonne raison.
En utilisant les mêmes principes que les suggestions de recherche de saisie semi-automatique de Google et Bing, l’outil vous donne un contexte important et des indices dans l’esprit de votre client potentiel.
Tapez « Planification successorale » sur la page d’accueil de Répondre au public.
Une fois que vous voyez les résultats, cliquez sur les liens le long du volet de navigation supérieur pour afficher votre phrase utilisée dans les questions, les prépositions et les comparaisons que les gens peuvent faire.
Vous trouverez ci-dessous un examen plus approfondi d’un sous-segment des résultats renvoyés. Ici, en tant qu’annonceur, vous pouvez commencer à apprécier la valeur de ce type d’information à partir de laquelle travailler:
Gardez à l’esprit que ce client potentiel n’interrogera probablement pas toutes les comparaisons que vous voyez ci-dessus, mais il est fort probable que beaucoup de ces pensées lui traversent l’esprit. Elle peut juste demander.
Sur la base de ce que votre recherche montre peut-être dans son esprit, une première ébauche de votre copie d’annonce devrait répondre à certaines des questions qu’elle se pose probablement:
2. Scarcity
Dans son livre révolutionnaire « Influence » (publié en 1984), le Dr Robert Cialdini détaille ses années de recherche montrant que moins quelque chose est disponible, plus les gens le voudront probablement.
Cela peut fonctionner de deux façons:
- Quantité limitée.
- Durée limitée.
Bien qu’il s’agisse d’un principe classique qui s’est avéré très efficace, il est également à utiliser avec précaution. La rareté ne fonctionne que comme une tactique publicitaire lorsque quelque chose est vraiment « rare. »
Si votre stratégie est d’avoir une vente de 30% une fois par mois tous les mois, ne soyez pas surpris lorsque la copie de l’annonce indiquant « dépêchez-vous, se termine bientôt! »devient rapidement inefficace.
Cependant, pour des événements tels qu’une vente annuelle, un événement du Black Friday ou une grande ouverture qui ne durent vraiment pas, utilisez-le à votre avantage dans votre copie d’annonce.
Pour les annonces de recherche Google, voici un script qui vous permet de mettre un calendrier de compte à rebours des ventes dans votre copie à l’aide de personnalisateurs d’annonces.
Tout d’abord, Ne Prenez Que Ce Que le Public Visé Vous Donnera Déjà
Dans leur livre classique, « Positionnement », les légendes du marketing Al Ries et Jack Trout prêchent que vous devez comprendre comment votre concurrent est perçu dans l’esprit du client que vous essayez tous les deux de gagner.
Par exemple, si ce concurrent est déjà considéré comme le leader des prix bas, vous ne gagnerez tout simplement pas cette bataille.
Même si vous êtes en concurrence avec Walmart et que vos prix sont en fait inférieurs à eux, ils sont fondamentalement trop gros et trop bien établis dans l’esprit du consommateur. Ils finiront par gagner cette bataille de perceptions.
En tant qu’annonceur, vous devez trouver votre ouverture dans un marché concurrentiel afin de bien positionner votre produit ou service dans une annonce. Il y a toujours une sorte d’ouverture qui vous donne un avantage.
Quelques exemples à considérer:
- Vous êtes local et impliqué dans la communauté et les concurrents ne le sont pas.
- Vous êtes plus cher, mais les évaluations de qualité et les avis indépendants montrent que vous êtes meilleur.
- Lorsque quelqu’un laisse un message, vous rappelez (sérieusement, cela peut faire la différence dans le secteur des services à condition de respecter cette promesse – voir ci-dessous).
- Le concurrent a une large portée alors que votre solution ne convient que pour un segment spécifique (mais pour ce segment, votre solution est vraiment, vraiment juste).
Imaginez une entreprise de services de quais et de remontées mécaniques dont la portée comprend plusieurs grands lacs dans une région métropolitaine.
Ils n’arrêtent pas d’entendre que la première façon dont ils obtiennent des affaires est simplement que « les autres gars ne rappellent jamais. »
Puisque quiconque cherche son service peut sentir que la plupart des gars de quai et de levage ne rappellent pas, ils le prennent et l’attaquent de front:
4. Les Personnes Auxquelles Vous Vous Adressez Sont Égoïstes…
» Comme nous le sommes tous. Ils ne se soucient de rien de vos intérêts ou de vos profits. Ils cherchent un service pour eux-mêmes. »
– Claude Hopkins Auteur de Publicité scientifique, 1923
Il y a près d’un siècle, Hopkins a rappelé au monde de la publicité que les clients sont fondamentalement égoïstes et ne vont pas acheter chez vous à moins que vous ne puissiez répondre à leurs besoins spécifiques. C’est un principe simple, mais facile à oublier pour les annonceurs marketing &.
Heureusement, nous avons aujourd’hui de nombreux outils à notre disposition que Hopkins n’avait pas, pour nous donner un aperçu des « besoins égoïstes » de nos clients (voir Répondre au public en #1).
Parfois, ces besoins sont vraiment simples. Par exemple, vous trouverez ci-dessous une annonce d’un concessionnaire Mercedes-Benz qui sait qu’il a des clients qui détestent avoir à prendre rendez-vous.
Bien sûr, tous ne le détestent pas. Mais c’est un véritable problème pour un segment suffisamment important de leurs clients pour qu’ils consacrent toute la deuxième rubrique à y remédier:
Soyez empathique…
« … Parlez de ce qu’ILS (vos clients) veulent et MONTREZ-leur comment l’obtenir. »
En 1937, Carnegie a écrit sur ce principe dans son livre légendaire « Comment gagner des amis et Influencer les gens. »À ce jour, ce qu’il a décrit sert de guide pour les gens qui réussissent dans les ventes et le marketing partout dans le monde.
Au fond, son message était: » Il s’agit toujours d’eux, jamais de vous. »
Réfléchissez à votre propre comportement en tant qu’acheteur. En fin de compte, vous êtes plus susceptible d’acheter auprès de quelqu’un qui a démontré qu’il comprenait vos besoins et qu’il vous était facile de les satisfaire.
L’empathie est certes un terme surutilisé dans le monde du marketing, mais c’est aussi une pratique sous-utilisée.
Regardons le domaine médical comme un parfait exemple de l’importance de ce principe. Un symptôme ou un diagnostic peut apporter de la peur, de l’incertitude et un sentiment général que vous y faites face tout seul.
Exemple : la perspective d’avoir besoin d’une chirurgie de la colonne vertébrale – même si elle est mineure.
L’annonce ci-dessus pour la laminectomie spinale n’est pas parfaite, mais elle montre clairement que la clinique sympathise avec ses patients potentiels. Il répond aux principales préoccupations:
- Peu invasive.
- Précision.
- Temps de récupération plus rapide.
- Antécédents d’histoires de réussite pour inspirer la confiance des patients.
L’annonce montre également aux patients potentiels comment obtenir ce qu’ils veulent:
- Appelez pour plus d’informations ou un rendez-vous.
- Examen IRM gratuit.
- Emplacement de la clinique locale.
L’essentiel avec ce principe classique est que plus vous pouvez vous mettre à la place du public que vous avez l’intention d’atteindre, plus vous avez de chances de pouvoir combler leur besoin.
Ne soyez pas Trop Intelligent et essayez d’Impressionner Vos pairs. Ils ne Sont Pas Votre Public.
En 1916, Robert Updegraff a d’abord écrit un essai pour le Saturday Evening Post sur Obvious Adams – L’histoire d’un homme d’affaires prospère.
Aujourd’hui, cette nouvelle est facilement disponible sous forme d’ebook presque partout où vous pouvez en obtenir un et cette lecture rapide centenaire vaut bien une heure ou deux de votre temps.
Le principe n’a rien de profond – en fait, c’est assez évident! Cependant, dans le monde concurrentiel de la publicité, il est facile de se laisser prendre au moment présent et d’oublier les besoins de votre public et ce qui leur plaît.
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et ci-dessous vous trouverez une annonce Facebook pour les barres RX qui le fait correctement.
Ils ne deviennent pas mignons et artistiques – ils essaient juste de faire un point simple: seulement trois ingrédients et rien d’artificiel.
Utilisez le Langage Courant Que Votre Public Reconnaît
» Parlez-leur dans la langue qu’ils utilisent tous les jours. »
– David Ogilvy
Le père de la publicité moderne a compris qu’une annonce devait être reliée au public visé.
Être relatable va au-delà du simple fait d’éviter l’utilisation du jargon de l’industrie (ce que vous devriez éviter à moins, bien sûr, que cela signifie réellement quelque chose pour votre public).
Peu d’industries sont aussi douées en jargon que les compagnies d’assurance.
Voici un résultat publicitaire qui fait un excellent travail en utilisant un langage simple et quotidien pour s’adresser à leur client potentiel:
Combattez le Leader Non Pas en Étant Meilleur, Mais en Étant Leur Opposé
Reis et Trout ont écrit un autre livre classique plus d’une décennie après « Positionnement » lorsque « Les 22 Lois Immuables du Marketing » a été publié en 1993.
Dans ce livre, les deux spécialistes du marketing extraordinaires ont écrit environ 22 principes marketing spécifiques qui ne devraient jamais être violés. À leur crédit, la plupart de ces principes tiennent près de 30 ans plus tard, mais c’est un sujet pour un autre poste.
L’une des « Lois immuables du Marketing » stipulait qu’on ne peut pas combattre le leader en étant meilleur, mais en étant son contraire. Cela s’applique aux entreprises grandes et petites.
L’iOS d’Apple n’est pas le leader du marché. Android de Google a Apple battu presque 3: 1, selon le compteur de statistiques.
Si vous regardez les publicités d’Apple, elles n’essaient pas d’être meilleures. Ils se positionnent à l’opposé de ce que le système d’exploitation Android de Google est perçu comme étant (suivi et partage de chacun de vos mouvements).
La loi de mise au point
Ce n’est un secret pour personne, les humains ont une courte durée d’attention. C’est pourquoi Reis et Trout ont soutenu que vous devez vous concentrer sur ce que votre client veut vraiment lorsqu’ils ont inclus la « Loi de mise au point » dans leur chef-d’œuvre des « Lois immuables du marketing ».
Aujourd’hui, l’accent est probablement encore plus important qu’il ne l’était il y a 30 ans car:
- Il y a beaucoup plus de distractions maintenant.
- Une requête de recherche permet à un client potentiel d’indiquer une intention très spécifique.
- Un manque de clarté entraînera finalement un manque de conversion.
Voici un résultat d’annonce simple pour la requête.
Il existe de nombreuses solutions sur le marché qui proposent une planification dans le cadre d’une grande suite de fonctionnalités.
L’annonceur dans l’exemple ci-dessous est l’une de ces entreprises qui dispose d’une suite de solutions, mais qui, pour l’annonce, se concentre uniquement sur ce que le client potentiel recherche:
Preuve
Il y a près de 80 ans, Victor O. Schwab reconnaissait que pour que la publicité réussisse, elle devait aider les clients à satisfaire l’une des conditions les plus humaines: La nécessité de fournir une justification rationnelle à une décision basée sur l’émotion.
En 1942, il publie son livre le plus célèbre, « How to Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting. »
Pour résumer ce principe, quelque part dans la création publicitaire, il devrait y avoir des faits, des chiffres, des témoignages, une étude scientifique ou quelque chose de concret et de fiable sur lequel un client peut facilement s’accrocher quand (pas si) le besoin se fait sentir de justifier l’action d’achat.
Voici un récent retour d’annonce PPC pour un qui fait un point simple sur les adhésions au gymnase par rapport à l’utilisation du service annoncé ci-dessous:
Comme vous pouvez le voir sur la copie de l’annonce, cela n’a pas besoin d’être quelque chose de fantaisie. Il suffit de donner au client quelque chose de facile à retenir pour justifier sa décision.
Peu de choses sont plus émotionnelles que de commencer un plan de remise en forme (c’est peut-être pourquoi tant d’échecs finissent par échouer!) de sorte que la nécessité d’une justification rationnelle viendra rapidement et fréquemment en raison des coûts permanents et de l’engagement requis.
Si vous êtes un fournisseur de services local, voici un autre exemple de preuve. Services locaux (plomberie, CVC, électricité, etc.) ont la possibilité de devenir « Google Garanti. »
Bien qu’il ne s’agisse pas d’un processus indolore, les avantages sont clairs lorsque vous voyez les résultats en haut de la page avec une garantie.
Résultat net
Les formats PPC et autres formats publicitaires numériques évoluent constamment en termes de fonctionnalités, de capacités de ciblage et de formats.
Malgré tout, les principes classiques du marketing et de la publicité décrits ici resteront en vigueur car le comportement humain fondamental est au cœur de chacun.
Souvenez-vous d’eux lorsque vous développez votre création publicitaire.
Rappelez-vous également qu’il n’y a pas de taille unique — les résultats varieront en fonction de votre public, de votre marché, de votre produit et de votre calendrier.