Même les dirigeants hautement compétents commettent l’erreur de se lancer directement dans la stratégie de marché sans d’abord considérer la marque. Cependant, la fenêtre la plus efficace pour développer une marque survient souvent lorsque vous lancez votre entreprise pour la première fois, acquérez une nouvelle entreprise de capital-investissement ou prenez une nouvelle direction après avoir atteint un tournant commercial.
Surtout au début de ces nouvelles entreprises, les dirigeants sont confrontés à des décisions difficiles sur la façon dont ils lanceront l’entreprise ou l’initiative:
- Est-ce que je marque mon produit ou mes services dès le départ? Ou revisiter l’image de marque après avoir acquis une certaine traction initiale?
- Combien d’argent dois-je investir dans ma marque dès le départ ?
- Cela vaudra-t-il la peine si cela signifie reporter mon lancement?
Étant donné que nous avons aidé de nombreux clients à naviguer dans le processus de prise de décision pour de nouvelles initiatives de marque, nous souhaitons partager ces expériences avec vous. Pour nous assurer que les conseils sont exploitables, nous discuterons des exemples de notre client, American Disposal Services (ADS), maintenant Milestone Environmental Services. Leur parcours reflète bon nombre des défis auxquels les entrepreneurs et les propriétaires d’entreprise sont confrontés lorsqu’ils se lancent dans une nouvelle entreprise ou un changement de stratégie important.
Nous sommes ravis de partager les conseils et les idées de notre PDG, Bo Bothe, et du président de Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel explique comment son entreprise a pris la décision de changer de marque après son acquisition, dans le but d’une relance stratégique de la marque et d’une expansion sur de nouveaux marchés. Obtenez des stratégies pour diriger votre entreprise à travers un lancement de marque ou une nouvelle image de marque à un tournant critique de l’entreprise, y compris comment déterminer le bon moment et l’investissement approprié.
Le tournant : Identifier la Force initiatrice
Amberjack Capital avait acquis ADS et placé Gabriel Rio au poste de président et chef de la direction. Gabriel vise à transformer l’entreprise régionale, anciennement familiale, en une entreprise à grande échelle avec une plus grande présence nationale. Mais l’identité de marque existante de l’entreprise semblait limitante; elle était trop kitsch pour atteindre l’échelle qu’il envisageait pour l’avenir des PUBLICITÉS. Rio parle de son expérience de partenariat avec BrandExtract alors qu’il se préparait à relancer et à renommer la marque ADS pour une nouvelle ère de croissance de l’entreprise.
La décision de renommer
Gabriel Rio: Je n’ai pas toujours cru au pouvoir du branding. Dans une entreprise précédente, j’étais convaincu que la marque ne ferait pas de différence dans l’espace de gestion des déchets des champs pétrolifères – cependant, d’autres dirigeants d’entreprise estimaient que notre marque régionale et son logo ne parvenaient pas à attirer les talents ou à gagner du terrain auprès de nos clients pour gagner du travail national.
Lorsque nous avons introduit une nouvelle marque ambitieuse, l’énergie de toute l’entreprise a changé. Il ne s’agissait pas seulement d’un nouveau nom ou d’un nouveau logo; c’est devenu un moyen pour nous de discuter avec nos clients et nos employés de ce qui a fait la force de l’entreprise.
Lorsque je suis arrivé chez American Disposal Services, j’ai découvert une situation similaire. Bien que l’entreprise dispose d’excellents processus et technologies, elle ne savait pas comment pousser l’entreprise plus loin. La marque ADS ne parlait pas de la pleine valeur de l’entreprise que nous voulons construire, et elle ne possède pas non plus l’infrastructure nécessaire pour évoluer de manière significative. Pour soutenir nos objectifs de croissance, il était crucial d’investir dans le renforcement de notre marque.
Bo Bothe: Grand point, Gabriel. Nous constatons que de nombreux dirigeants ont des réserves initiales sur la façon dont l’image de marque peut relancer une entreprise en difficulté. Il y a beaucoup d’idées fausses sur ce que signifie « marque » ou comment elle s’intègre à votre stratégie d’entreprise.
L’image de marque doit toujours être ciblée. Un nouveau logo ou une nouvelle palette de couleurs n’est qu’un élément tactique unique de l’ensemble de votre expérience de marque. Parfois, les propriétaires d’entreprise établissent ces éléments d’identité de base et croient à tort qu’ils ont fini de « marquer » leur entreprise.
Nous croyons que la marque influence et reflète tout, des opérations aux ventes en passant par la culture interne de l’entreprise. C’est l’outil électrique ultime qui prend en charge plusieurs domaines de votre entreprise, du marketing à la gestion en passant par l’embauche et le recrutement.
Surtout si votre objectif commercial ultime consiste à vendre votre entreprise à des fins lucratives, nous constatons à maintes reprises que nos clients obtiennent de meilleures offres et plus d’offres après s’être engagés dans un effort de marque concerté. Cela s’est vérifié dans tous les secteurs pour une variété de clients, notamment Ascende (conseil en capital humain), Techcess Group (services de support informatique), Varel International (fabrication de forets) et Lone Star Medical Products, pour n’en nommer que quelques-uns.
» Surtout si votre objectif commercial ultime consiste à vendre votre entreprise à des fins lucratives, nous constatons à maintes reprises que nos clients obtiennent de meilleures offres et plus d’offres après s’être engagés dans un effort de marque concerté. »
Déterminer le bon timing
GR: Le timing a été une décision difficile, en particulier pendant la récession pétrolière. En tant qu’entreprise, nous essayons d’être très conservateurs dans nos dépenses. Je savais que l’investissement dans l’image de marque nécessiterait également le changement de matériel marketing et très probablement des modifications à nos opérations globales alors que nous nous efforçons de soutenir notre promesse de marque.
Cela se résumait à la croissance. Nous sommes en train de passer d’un bassin pétrolier à trois. À mesure que nous nous développons, il était logique de mettre de l’argent derrière la bonne marque que nous voulons soutenir à long terme.
Au lieu de mettre en place des panneaux d’affichage ou de diffuser des publicités dans chaque marché, nous avons considéré cela comme une opportunité de comprendre les besoins des clients et leur lien avec les services que nous fournissons. Notre marque est devenue un élément central de notre stratégie de marché.
BB: Exactement, c’est la bonne approche. Lorsque vous êtes présenté avec un point de changement naturel – dans le cas de Gabriel: une situation d’acquisition, une transition de leadership et une expansion significative du marché – vous avez une occasion privilégiée de donner le ton à la marque à l’avenir.
Gabriel a reconnu que le lancement de son entreprise sur deux nouveaux marchés géographiques, puis le changement de marque peu de temps après, compromettrait le travail acharné accompli pour établir des fonds propres dans ces régions.
Prenez ces décisions d’une manière très intentionnelle qui va de pair avec votre stratégie globale d’entreprise. La rentabilité d’un investissement initial peut être énorme, car la bonne marque devient un outil de prise de décision qui peut aider votre entreprise à traverser les années de formation.
GR: Le ralentissement s’est avéré être un excellent moment pour notre nouvelle image de marque. Les clients se concentrant si fortement sur le prix, ils étaient moins sensibles à un changement de nom et de marque, nous avons donc pu éviter les turbulences potentielles.
Comprendre le processus
BB: En période de ralentissement, en particulier, le rebranding est une force puissante et régénératrice. C’est l’occasion de transformer et d’améliorer la santé globale de l’entreprise. Lorsque nous avons commencé à travailler avec ADS, nous avons engagé toutes les parties prenantes possibles, des investisseurs aux clients en passant par les groupes internes, pour déterminer ce que leur public souhaite et apprendre ce qu’ils perçoivent comme ses forces et ses faiblesses. Ces informations ont éclairé la direction que nous avons prise avec la nouvelle position et promesse de marque de Milestone.
Une fois que vous avez défini cette promesse et investi dans la structure et les processus pour la soutenir, vous vous retrouvez souvent avec une main-d’œuvre redynamisée et de meilleures relations avec les clients.
» En période de ralentissement, en particulier, le rebranding est une force puissante et régénératrice. C’est l’occasion de transformer et d’améliorer la santé globale de l’entreprise. »
GR: La protection de l’environnement sans risque s’est avérée être la base de ce que les clients attendent de nous, et non notre promesse clé. Lors du changement de marque, nous avons découvert que la priorité au sommet de notre pyramide était en fait la fiabilité. Nos clients ont besoin que nous soyons là pour eux et que nous nous souciions de ce qui se passe finalement avec l’élimination de leurs déchets. Notre nouvelle marque témoigne de notre engagement envers la fiabilité à chaque étape du processus d’élimination.
L’utilisation de BrandExtract pour mener des recherches et des entretiens avec des tiers a supprimé tout ordre du jour du processus. Nos employés n’étaient pas inquiets de dire ce qu’ils pensaient que le patron voulait entendre, et nos clients se sentaient ouverts à parler librement car leurs commentaires seraient anonymes.
Pesez les considérations de temps et de coût
GR: Nous avons estimé fermement qu’il serait plus rentable d’investir dans l’établissement de notre marque dès le départ, avant de la déployer sur de nouveaux marchés, même si cela signifiait retarder notre expansion de quelques mois. L’opportunité de développer notre marque avant de lancer une nouvelle entreprise significative nous a évité les coûts et les tracas liés à l’entrée dans ces régions, pour ensuite revenir plus tard pour réinvestir et rétablir notre présence avec une nouvelle identité.
BB: Pour tirer parti du point de Gabriel sur l’investissement initial dans la marque, nous constatons souvent que la profondeur et la qualité d’une nouvelle image de marque sont proportionnelles au temps ou à l’argent qu’une organisation est prête à consacrer à l’effort. Même si vous vous associez à un tiers, attendez-vous à être engagé tout au long du processus. La marque doit refléter l’esprit authentique de l’entreprise, ce qui signifie donner à votre équipe l’accès à la direction de l’entreprise ainsi qu’aux responsables vitaux « boots on the ground » de votre marque.
Avantages de la marque pour les entrepreneurs
BB: Le processus de marque aide à aligner l’organisation autour de vos valeurs. L’engagement actif et la participation des groupes internes mènent à une expression plus authentique de votre identité. Et parce que vous vous souciiez suffisamment de poser des questions à vos clients sur votre service et leurs attentes, vous avez tissé des liens plus forts avec les clients.
GR: Nous commençons maintenant à présenter la nouvelle marque à notre équipe. Si nos vendeurs sortent après cela et continuent à vendre de la même manière qu’avant, alors nous n’avons pas fait notre travail correctement. Le changement de marque signifie bien plus que cela. Lorsque les clients demandent « pourquoi avez-vous changé de nom », c’est l’occasion pour un vendeur sur le terrain d’engager une conversation sur les valeurs de notre entreprise qu’il n’a normalement pas. Et l’idée est que ces conversations comptent pour la croissance de notre entreprise.
Regardez Bo Bothe et Gabriel Rio donner une conférence similaire à la Jones Graduate School of Business de l’Université Rice.
Faites le premier pas
Lorsqu’un changement de stratégie ou une nouvelle opportunité catapulte des changements majeurs dans vos opérations principales ou vos promesses client, la transformation de la marque est déjà en cours. Votre travail, en tant que leader de votre organisation, consiste à reconnaître la nécessité d’une gestion ciblée de cette transformation.
Quelques informations supplémentaires
Si vous démarrez une nouvelle entreprise ou à un tournant majeur de votre entreprise, nous sommes heureux de discuter. Alors que vous réfléchissez à une nouvelle image de marque, voici quelques informations supplémentaires pour vous aider:
- Découvrez comment obtenir un buy-in pour votre nouvelle image de marque.
- Découvrez le processus de transformation de la marque et les clés d’une transformation réussie de la marque.