Les marques qui gagnent les cœurs, les esprits et les portefeuilles de leurs clients ne le font pas avec des messages marketing traditionnels qui incitent les gens à ne penser qu’à la marque. Au lieu de cela, les marques qui gagnent font penser aux clients.
Ce concept puissant vient de Brent Adamson, vice-président et « conteur en chef » chez Gartner. Adamson a été le conférencier d’ouverture du récent Gartner Marketing Symposium à San Diego. Son point est que si vous souhaitez construire une relation avec vos clients, qui va au-delà de simples transactions individuelles à la fois, vos messages marketing doivent cibler le client au lieu de la marque. Comment fais-tu ça ?
Tout d’abord, permettez-moi de partager un exemple qui est le contraire de ceci. C’est simple – envoyez simplement un e-mail qui dit quelque chose comme ceci: Nous organisons une vente. Voici un coupon de réduction de 25%.
Cette approche directe peut fonctionner pour certains clients, mais elle se concentre sur une seule chose: amener le client à la porte pour profiter des économies.
Considérez un message marketing axé sur le client. Nous allons supposer que le destinataire provient de votre liste de clients existante et que vous en savez un peu plus sur eux. Cela ressemble à ceci:
« Bonjour (NOM – oui, le nom réel du client!), l’année dernière, vous avez acheté trois paires de chaussures. Oui, nous gardons de bons dossiers. Nous avons également remarqué que vous avez acheté ces chaussures en solde, ce qui signifie que vous avez économisé 78 $ chaque fois que vous êtes entré. Nous voulions vous faire savoir que nous organisons une vente similaire si vous souhaitez en profiter. Votre vendeur préféré, Bob, est là pour vous aider lorsque vous entrez. Nous apprécions vos affaires passées et sommes impatients de vous servir à l’avenir. Merci! »
Avis ce message est personnalisé. Il mentionne les achats passés et même combien d’argent le client a économisé. Cela prouve que ce détaillant connaît le client et se soucie suffisamment d’envoyer le bon message. Mais, il peut y avoir un moyen encore meilleur de promouvoir auprès du client.
La partie vente du message n’a pas besoin d’être aussi évidente. Cela peut être secondaire à un message vraiment axé sur le client. Il ne devrait pas s’agir d’un argumentaire de vente au client, mais d’un message utile au client. L’ajout de personnalisation le rend encore meilleur.
Permettez-moi de vous donner un autre exemple. Il y a environ 10 ans, j’ai acheté une voiture à un excellent vendeur. L’après-expérience comprenait une série d’e-mails trimestriels, que j’ai reçus pendant des années. Une fois que nous avons dépassé l’e-mail initial « merci pour votre entreprise », les messages n’avaient presque jamais d’argument de vente. Ils étaient tous de courts courriels avec des suggestions et des idées pour améliorer ma vie. Les conseils ne concernaient pas seulement les voitures; il y avait des conseils sur la façon d’empêcher un tuyau de geler en hiver, comment garder un ordinateur à l’abri des virus et comment prévenir la fraude par carte de crédit. Les courriels étaient toujours intéressants, informatifs et utiles. J’avais hâte de les recevoir. Quelle était la valeur de l’effort? Je ne suis qu’un client, mais je lui ai acheté trois voitures.
Adamson a souligné que le simple fait de connaître un client ne suffit pas. Un e-mail personnalisé qui dit « Joyeux anniversaire » et offre ensuite une réduction d’anniversaire ne suffit pas. Comment l’entreprise sait-elle que c’est votre anniversaire? Plus que probablement, vous avez rempli une inscription en ligne à un moment donné et le système informatique de l’entreprise envoie un message d’accueil d’anniversaire automatisé et une réduction. Et les clients le savent. Comparez cela avec le message personnalisé et utile qui valide le choix du client de faire affaire avec une entreprise – parce que l’entreprise se soucie de lui.
Combien vaut ce « soin »? Care donne aux clients l’impression d’avoir un lien avec l’entreprise. Les gens aiment faire affaire avec une entreprise qui se soucie d’eux. Cela les rend même prêts à dépenser plus. Selon Gartner, 64% des clients dépenseront plus contre seulement 14% s’il y a une faible connexion de la marque. C’est payant d’être utile. C’est payant de prendre soin de soi.
Lorsque votre message concerne davantage le client que l’entreprise, surtout si le message est utile, l’entreprise est toujours reconnue, ce qui peut entraîner des ventes. Il vaut mieux donner que recevoir, et il vaut mieux aider que de lancer de manière flagrante. En fin de compte, utile gagne!