Vers la toute fin du mois de décembre. 8 match entre les Ravens de Baltimore et les Bills de Buffalo, le 4 & 8 alors que les Bills roulaient et ne comptaient que 7 points, le demi de coin des Ravens Marcus Peters a brisé un jeu de passe des Bills pour sceller la victoire des Ravens. Pour célébrer, il a sauté dans les gradins où un groupe de fans des Ravens étaient assis, a attrapé la bière d’un fan et l’a versée sur son visage.
La NFL a condamné Peters à une amende de 14 037 $. Peters a à peine de la bière dans la bouche, mais la NFL a jugé qu’il était antisportif de boire une bière pendant un match.
Lorsque la nouvelle de l’amende est sortie cette semaine, Bud Light, le sponsor officiel de la bière de la NFL jusqu’en 2022, a tweeté: « Boire une bière de fête n’est pas un crime. » La marque a offert d’assortir l’amende d’un don à une œuvre de bienfaisance de son choix.
Peters a contacté deux heures plus tard et a choisi Providence Supportive Housing, qui aide les familles âgées ou handicapées à faible revenu dans la ville natale de Peters, Oakland, en Californie. Bud Light dit à Yahoo Finance qu’il a fait un don du montant de son amende.
Bud Light dit que c’était la première fois qu’il proposait d’assortir la pénalité ou l’amende d’un joueur avec un don de bienfaisance, bien qu’il ait donné suite à d’autres promesses sur les réseaux sociaux, comme donner de la bière gratuite aux fans des Eagles de Philadelphie grâce à un pari avec le plaqueur des Eagles Lane Johnson.
Boire une bière de fête n’est pas un crime. Nous associerons cet onglet à un don à un organisme de bienfaisance en votre nom @marcuspeters. DM nous. https://t.co/Ctjthf9iEF
— Bud Light (@budlight) Décembre 14, 2019
Le tweet de Bud Light sur l’amende de Peters était « authentique à leur marque et rapide, les deux grandes clés du social », explique Chris Hartweg, éditeur de Team Marketing Report.
L’incident et la réponse de Bud Light représentent une convergence intéressante de quelques choses différentes.
Pour les staters, la bière que Peters a saisie n’était même pas une lampe à bourgeons. Il semblait s’agir d’une Molson Canadian, fabriquée par MolsonCoors, un concurrent d’Anheuser-Busch InBev.
» Les gens de Bud Light ont saisi le moment – l’ont vraiment glissé de Molson », dit Hartweg. « Et a généré un énorme gain d’engagement social. »
Plus intéressant, le tweet de Bud Light était une critique assez claire de la NFL – de l’un de ses plus grands sponsors. (AB InBev a payé 1,4 milliard de dollars en 2015 pour prolonger son accord jusqu’en 2022.) Les sponsors de la NFL hésitent généralement à dire quelque chose de critique à distance de la ligue.
Interrogé sur cette tension, Joe Barnes, directeur du marketing sportif chez Bud Light, a seulement déclaré: « En tant que bière officielle de la NFL, Bud Light vise toujours à se connecter à des moments authentiques de célébration des joueurs et des fans, en particulier en ce qui concerne la bière. Malgré la gravité de l’amende, nous voulions soutenir et féliciter Marcus pour un grand moment au cours duquel il a choisi de boire une bière pour célébrer. »La NFL a refusé de commenter l’incident.
« L’équipe sociale de Bud Light connaît ses limites avec les bonnes personnes qui protègent le bouclier », explique Hartweg de Team Marketing Report. « Remarquez qu’ils n’ont pas dit qu’ils paieraient l’amende pour lui, ils ont offert de l’assortir d’un don à son nom… sagement ne pas dire que la NFL n’aurait pas dû lui imposer une amende. Ils piquent légèrement l’ours de la NFL et reculent rapidement. »
Il n’y a pas beaucoup de préséance pour qu’un joueur soit condamné à une amende pour avoir bu pendant un match. L’exemple le plus proche a été en novembre 2009, lorsque l’ailier rapproché des Eagles de Philadelphie Brent Celek a capté une passe de touché de Donovan McNabb et a pris la pose d’une campagne publicitaire de Captain Morgan à l’époque (« Il y a un petit capitaine dans tout le monde »). Le capitaine Morgan avait promis de faire un don de 10 000 $ à une œuvre caritative chaque fois qu’un joueur était filmé en train de poser, mais après que Celek l’ait fait, la NFL a interdit la pose, car les joueurs ne peuvent pas promouvoir un produit sur le terrain. Cela n’a pas arrangé Celek.
Il est difficile pour les marques grand public d’atteindre l’authenticité sur les médias sociaux — presque tout ressemble de nos jours à une promotion préparée et fabriquée. Mais Bud Light a réussi à transformer un joueur de la NFL en une victoire organique.
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Daniel Roberts est rédacteur sportif chez Yahoo Finance. Suivez-le sur Twitter à @readDanwrite.
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