Lorsque, en 2013, nous avons commencé à voir des publicités Trivago et TripAdvisor offrant la possibilité de comparer les prix des hôtels, personne n’imaginait le succès qu’elles obtiendraient au fil des ans.
C’était particulièrement le cas lorsque Google a pris le train en marche avec Google Hotel Ads. Aujourd’hui, près des trois quarts des voyageurs utilisent des moteurs de méta-recherche dans leur processus de recherche.
À cette époque, la grande majorité des investissements dans le marketing en ligne se retrouvaient entre les mains de Google et de leur populaire Adwords (maintenant renommé Google Ads), que les hôtels utilisaient pour essayer d’attirer les voyageurs à la recherche de leurs hôtels, généralement par marque.
Les moteurs de méta-recherche (ou « métas » comme ils sont devenus connus) venaient tout juste de naître et ils avaient très peu de part du gâteau.
Six ans plus tard, le tableau est très différent. Les moteurs de métarecherche dominent désormais, dépassant les investissements dans les annonces en 2017, et croissent plus rapidement les années suivantes.
Les données
Nous partageons les investissements gérés par Mirai depuis 2014, avec une ventilation par type (annonces et moteurs de méta-recherche).
Pour plus de détails, nous fournissons également une ventilation de l’investissement par type d’annonce (Google et Bing) et par moteur de méta-recherche (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak et Skyscanner).
Pour clarifier, il s’agit d’investissements dans des publicités et des moteurs de méta-recherche par marque; les investissements dans des campagnes génériques ont été exclus.
Les moteurs de méta-recherche dominent et ils augmentent leur avance
Il y a plus qu’un simple changement des annonces classiques aux moteurs de méta-recherche (ce qui s’est produit dans la plupart des hôtels, mais pas dans tous).
La raison de l’énorme changement de poids dans l’investissement en marketing en ligne est le taux de croissance extrêmement fort des moteurs de méta-recherche, ce qui a entraîné une croissance des investissements beaucoup plus élevée que celle observée avec les publicités (qui augmente également, mais dans une moindre mesure).
Cette différence de croissance a entraîné un changement de poids, car les moteurs de méta-recherche dominent désormais les publicités traditionnelles.
Google Hotel Ads, le leader des moteurs de méta-recherche
Curieusement, le dernier arrivé est celui qui pèse le plus dans cette compétition de moteurs de méta-recherche, atteignant 67% de l’investissement total dans metas en 2019.
Et ce n’est pas étonnant, nous ne parlons pas seulement de n’importe qui ici, nous parlons de Google.
Nous pouvons voir une méta différente diriger différents marchés, car chaque pays peut avoir son propre moteur de méta-recherche préféré.
Cependant, si nous agrégeons les données, nous pouvons voir une tendance claire. Google Hotel Ads est celui qui connaît la plus forte croissance, et ce n’est pas simplement par hasard car:
- Google fait ses devoirs et améliore continuellement son produit.
- Des milliards d’utilisateurs effectuent des recherches sur son moteur de recherche, ce qui leur permet de présenter plus facilement leur outil de comparaison de prix à l’utilisateur final. Contrairement aux autres moteurs metaseach, les utilisateurs finissent par utiliser des annonces d’hôtels sans même s’en rendre compte, car Google l’a subtilement intégrée dans ses résultats de recherche.
- Ils ont fait le bon choix en créant le premier modèle économique 100% hôtelier, autre que le programme de commission Google Hotel Ads ou GHACP (techniquement, le premier était TripAdvisor avec sa Réservation instantanée, mais la société a décidé d’abandonner ce modèle). Ce programme, basé sur la facturation de commissions sur les réservations nettes (après annulation) et après le départ et le paiement de l’hôtel par le client, a été un succès complet – du moins chez nos clients – car il s’inscrit parfaitement dans la tradition du secteur hôtelier de payer des commissions – pour lesquelles il n’y a pas de limites – et de ne pas investir dans le marketing en ligne – où le budget est toujours très limité.
- Il s’appuie de plus en plus sur son booking assistant Book on Google (BoG), qui a récemment vu l’ajout de nouvelles fonctionnalités, comme le Module de réservation de chambres, afin d’intégrer des photographies des chambres d’hôtel dans les résultats de recherche ou la possibilité de faire des réservations en utilisant votre voix avec Google Assistant.
Il convient de noter que d’autres moteurs de méta-recherche qui ont apporté des améliorations substantielles à leur produit, tels que le puissant TripAdvisor, ont également connu une croissance des investissements ces dernières années.
Leur perte de quota est simplement due au fait que Google Hotel Ads a un rythme de croissance plus élevé. Même Trivago, qui était en croissance jusqu’en 2018, a connu un virage en 2019 vers un volume de visites plus faible.
Ces visites étaient néanmoins de bien meilleure qualité et généraient ainsi une plus grande rentabilité.
D’autres moteurs de méta-recherche tels que Kayak et Skyscanner ont également connu une certaine croissance mais, malgré leurs efforts, ils sont encore loin derrière les trois acteurs clés.
Google reste la première entreprise en termes d’investissement total
Bien que le changement de poids des annonces vers les moteurs de méta-recherche soit très pertinent, les noms des entreprises ont à peine changé.
En 2014, Google, avec son produit Adwords, a dominé les investissements dans le marketing avec une part de 80% du total.
En 2016, ce chiffre est tombé à son plus bas niveau de 67%, car cette année a vu Trivago et TripAdvisor gagner en popularité auprès des hôteliers.
En 2019, Google a récupéré son quota, atteignant 75% de la part, bien que ce chiffre soit atteint en combinant les quotas de Google Ads (32%) et Google Hotel Ads (43%).
À cette fin, dans le but d’unifier les concepts et les marques, Google a récemment réuni les deux produits sous le nom de Google Ads.
Conclusion
L’investissement continu et croissant dans le marketing en ligne présente deux aspects.
D’une part, il témoigne de la professionnalisation continue du secteur; un secteur qui vise à concurrencer les OTA sur des terrains normalement dominés par eux.
D’autre part, il a mis sur la table une tendance inquiétante pour les hôtels, car ces niveaux de croissance ne peuvent pas être soutenus à long terme.
Les stratégies doivent changer. Nous devons cesser d’investir davantage dans le marketing pour empêcher les intermédiaires de le faire (du moins avec nos marques).
Ce changement entraînerait une baisse des prix des offres et, par conséquent, une baisse des montants d’investissement nécessaires pour les hôtels. Ce scénario souhaitable, cependant, ne semble pas réalisable à court terme et n’est à la portée que des plus grandes chaînes.
Entre-temps, et bien que les performances soient bonnes, les investissements dans le marketing en ligne devraient croître au cours des prochaines années.
En termes d’investissement dans le marketing en ligne, les chiffres parlent d’eux-mêmes et le succès des moteurs de méta-recherche est incontestable. Les annonces d’hôtels Google sont à l’origine de cet énorme changement, bien qu’elles ne soient pas les seules à connaître une forte croissance.
La bonne nouvelle est que les moteurs de méta-recherche offrent aux hôtels une opportunité majeure de concurrencer les OTA et renforcent le canal de vente directe.
Les données montrent que les hôtels tentent de profiter de cette opportunité et, compte tenu des retombées économiques, nous pouvons confirmer qu’elle est efficace.
En tant qu’hôtelier considérant où investir, vous devez tenir compte du poids que chaque moteur de méta-recherche commande, mais visez toujours un investissement équilibré dans toutes les options, car cela diversifiera le risque qui peut découler de la mise de tous vos œufs dans le panier d’une entreprise.