Contenu Fermé ou Non : Pourquoi, Comment et Quand ?

À la porte ou pas à la porte, telle est la question. C’est un dilemme courant pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui: les avantages du contenu premium l’emportent-ils sur les inconvénients de demander des informations personnelles à vos visiteurs? Nous offrirons une réponse à ce grand débat sur les portes et fournirons le savoir-faire nécessaire pour implémenter votre propre contenu fermé afin de générer plus de trafic, de prospects et de revenus pour votre entreprise.

Qu’est-ce que le contenu fermé ?

Le contenu gated est tout support placé derrière un formulaire de capture de prospect. En d’autres termes, un utilisateur doit fournir des informations personnelles pour accéder au contenu — généralement une adresse e-mail, un numéro de téléphone ou une réponse à une question à faible friction.

Par exemple, Investis Digital utilise un formulaire de « gate » ou de capture de leads devant plusieurs ressources de communication numériques :

Vous remarquerez que la majorité de ce contenu est 10 fois plus important, un contenu premium qui offre une valeur directe en fonction des besoins de notre public. En plus de leur fournir une ressource, le contenu fermé nous permet de recueillir des prospects qualifiés en demandant plus d’informations sur nos lecteurs – qu’il s’agisse d’une adresse e-mail, de votre nom, de votre titre, de votre entreprise, de votre numéro de téléphone, etc.

Alors que peu d’éditeurs (je vous regarde Harvard Business Journal) limitent l’accès au contenu quotidien en exigeant un abonnement ou une inscription à la newsletter, beaucoup d’entre eux ne proposent que du contenu premium comme des livres électroniques ou d’autres formes de contenu 10x.

Exemples de contenu fermé:

• Concours
• Modèles ou outils
• Listes de contrôle
• Livres électroniques
• Livres blancs
• Webinaires
• Vidéos de formation

Non-Gated Exemples de Contenu:

• Articles / Articles de blog
• Contenu organisé
• Infographies
• Listes
• Visuels (images, GOFs, mems)
• Communiqués de presse
• Témoignages
• Extraits

Pourquoi Utiliser du Contenu Gated par rapport au Contenu Non Gated ?

Les spécialistes du marketing n’arrivent tout simplement pas à s’entendre sur l’opportunité d’utiliser du contenu gated ou non gated – et c’est pour une bonne raison. Nous avons fait confiance à des experts et à des leaders de l’industrie des deux côtés du spectre; d’un côté, les spécialistes du marketing estiment que les avantages de l’obtention de prospects qualifiés l’emportent sur les inconvénients de détourner les visiteurs potentiels. D’un autre côté, on pense qu’en demandant leurs informations personnelles, vous perdez la portée potentielle de votre contenu, de votre valeur SEO et de vos opportunités de lien.

Le débat sur le contenu fermé

Ce débat peut en fait être réduit à une seule question: Vous souhaitez générer des pages vues ou des prospects qualifiés ? Vous voulez voir deux spécialistes du marketing vraiment intelligents se lancer dans un débat sur le contenu gated vs. non-gated? Regarde ça, ici.

Nos « pro-gaters » seront très probablement d’accord avec la philosophie de Mike Volpe:

« Si je peux amener 100 000 personnes à voir cette page et que je peux amener 28 000 personnes à la remplir, 28 000 contacts peuvent être plus précieux que même 50 000 personnes à voir le contenu. »

Alors que nos « anti-portiers » pourraient se pencher sur le point de vue de David Meerman Scott:

Beaucoup de gens verront la forme et diront: « Oubliez ça. Je ne veux pas remplir le formulaire. »La grande majorité des gens ne veulent pas partager un contenu qui a une forme devant lui. Beaucoup moins de gens vont bloguer et tweeter quelque chose qui a un formulaire dessus. »

Examinons les deux arguments

Avantages du contenu Gating

Prétendez que vous êtes vraiment intéressé à en savoir plus sur l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). En parcourant votre fil Twitter, vous remarquerez qu’un excellent article sur l’avenir des tendances SEO écrit par Investis Digital.

Cet article est exactement ce que vous recherchez, mais avant de pouvoir obtenir le guide gratuit, vous devez fournir les informations suivantes:

• Prénom/nom
• Email
• Nom de l’entreprise
• Titre du poste

Vous bénéficiez de l’accès à ce contenu 10x, tandis qu’Investis Digital bénéficie de la possibilité de mieux vous connaître (et de vous proposer des contenus plus proches à l’avenir). Pensez à votre propre entreprise et aux avantages que vous pourriez tirer d’un contenu de haute qualité:

• Mieux comprendre votre public: En recueillant plus de détails sur les personnes qui ont spécifiquement accédé au contenu, vous pouvez cibler et nourrir ces prospects avec précision à l’avenir.
• Établissez une relation de confiance: Ceux qui investissent dans un contenu fermé en fournissant leurs propres informations peuvent le considérer comme plus précieux, établissant ainsi votre marque comme digne de confiance et faisant autorité.
• Rationalisez votre processus de vente: La sensibilisation de ceux qui ont accédé à votre contenu fermé est beaucoup plus efficace car vous disposez de plus d’informations qualifiantes à leur sujet.

Inconvénients du contenu de blocage

Ce ne serait pas un débat équitable à moins que les deux parties ne soient entendues. Parlons des inconvénients potentiels du contenu gating:

• Vous pouvez atteindre un public limité: Il est un peu plus difficile d’obtenir du contenu fermé devant l’ensemble de votre public, à moins que vous ne consacriez de sérieux efforts et un budget à la promotion. Selon les besoins de votre industrie et de votre public, il peut être difficile d’obtenir qu’une grande partie de votre public remplisse le formulaire fermé.
• Il peut être plus difficile de gagner des liens: Votre audience évitera généralement de créer un lien vers une page de destination fermée. Cela a du sens, cependant. Beaucoup de gens ignoreront le partage de contenu fermé parce que leur public n’est pas prêt à céder ses informations à votre marque (ou à une autre).
• Certains lecteurs pourraient être détournés: Avouons-le, un contenu fermé peut laisser un mauvais goût dans la bouche du public s’il est ciblé au mauvais stade du parcours du client. Cela peut entraîner une perception négative de la marque ou une perte de confiance.

Mettre fin au système fermé vs. Débat non fermé

Malgré les débats de longue haleine entre les spécialistes du marketing, la réponse est assez simple: Bloquer le mauvais contenu au mauvais moment pendant le parcours de votre client peut décourager les clients potentiels de continuer à s’engager avec votre marque. Cependant, choisir le bon contenu au bon moment peut vous aider à nourrir les prospects en herbe, tout en soutenant une relation de confiance et en augmentant potentiellement les revenus sur la route. Considérez cette formule facile de Rand Fishkin:

 » Si la taille de l’audience, la portée et les avantages marketing futurs sont supérieurs aux prospects détaillés en tant que mesure ou en tant que valeur, vous devez ouvrir l’accès. Si l’inverse est vrai, si les prospects détaillés sont plus précieux pour vous que la taille du public, la portée potentielle, l’amplification et le lien then alors vous devriez opter pour un modèle fermé. »

Comment le contenu fermé est-il utilisé?

Nous avons établi que les marques utilisent du contenu fermé pour générer des prospects qui peuvent être alimentés et (espérons-le) transformés en nouvelles activités. Mais, comment pouvez-vous utiliser efficacement le contenu fermé pour générer autant de prospects que possible sans perdre de trafic vers votre site Web? Investis Digital met en œuvre un contenu fermé ainsi que notre stratégie de marketing de contenu Hub& Spoke.

Le modèle de rayons du Moyeu &

Avec le modèle de rayons du moyeu &, vous rechercherez, produirez et publierez un contenu principal (le moyeu), puis créerez de nombreux éléments de contenu plus petits (les rayons) qui se rapportent à ce contenu important.

En règle générale, le hub est fermé derrière un formulaire de capture de leads, car il offre la valeur la plus robuste au public. Le contenu est riche et de haute qualité. C’est un élément de contenu pour lequel un utilisateur serait heureux d’échanger son adresse e-mail. Les rayons sont publiés pour générer tout le trafic vers le hub (tout en déplaçant votre audience le long du parcours du client).

Le moyeu et les rayons sont attachés ensemble. Sans hub, les rayons ne seraient que des éléments de contenu divers et non liés à des objectifs ou à une stratégie de marketing de contenu spécifiques. Considérez ce modèle comme une image ou une illustration:

Le moyeu est situé au centre et les rayons sont tous reliés au moyeu, tout comme une roue de wagon. Lorsque la roue roule vers l’avant, elle gagne en traction et déplace le trafic le long des rayons directement vers le moyeu.

Création de pages de destination très efficaces

La création de pages de destination efficaces est essentielle pour tout contenu fermé. Une page de destination solide est le meilleur moyen de réduire les taux de rebond et d’inciter les gens à échanger leurs informations personnelles contre le contenu lors de la création de votre liste de diffusion.

Voici quelques attributs clés d’une page de destination efficace:

• La page établit immédiatement un « besoin » pour le public. En d’autres termes, cela incite le lecteur à fournir des informations de base et à accéder au contenu.
• Les attentes sont claires. La page de destination n’utilise aucune technique d’appât et de changement. Le lecteur comprend parfaitement ce qu’il peut attendre du contenu.
• Le formulaire de capture de plomb est clair et facile à localiser. Il demande des informations à faible friction (nom, e-mail, nom de l’entreprise et poste).
• L’appel à l’action est audacieux et clair

Création d’une Page de remerciement

Les pages de remerciement (souvent appelées « Pages de confirmation ») sont une page négligée, mais extrêmement précieuse pour tout site Web. C’est un autre excellent moyen de « sceller l’accord » avec votre public.

Pensez-y de cette façon, les visiteurs de votre page de remerciement sont la prochaine chose la plus proche d’un client payant. Puisqu’ils ont déjà décidé de passer à l’étape suivante dans le parcours de votre client et ont fourni leurs informations personnelles, ce sont des pistes que vous ne pouvez pas ignorer.

Si votre site Web convertit à 5% (cela signifie que seulement 5/100 des visiteurs de votre site atteignent même une page de remerciement), alors les visiteurs qui y parviennent doivent être pris au sérieux! Les pages de remerciement peuvent être différentes selon la façon dont vous décidez de livrer le contenu fermé. Par exemple, vous pouvez remercier le lecteur d’avoir téléchargé le contenu fermé ou confirmer qu’un e-mail sera envoyé à l’adresse e-mail fournie avec le contenu. Voici quelques bonnes pratiques à considérer:

• Dites merci: Faites savoir à votre visiteur qu’il a correctement rempli le formulaire et vous êtes heureux qu’il l’ait fait. Si c’est approprié (peut-être qu’ils ont téléchargé votre dernier eBook), félicitez-les!
• Définissez les attentes appropriées: Dites-leur ce qui se passera ensuite. Les surprises peuvent être amusantes dans la vie, mais sont généralement mauvaises pour les affaires. Définir des attentes est essentiel dans tous les aspects de l’entreprise, et c’est un excellent endroit pour définir les attentes appropriées, puis travailler avec votre équipe de vente pour s’assurer que cette attente initiale est dépassée. Rapide, les petites victoires peuvent aller très loin au début des relations.
• Fournissez des étapes suivantes claires: Une étape suivante typique peut impliquer que votre équipe de vente contacte le prospect nouvellement acquis. Mais ça ne doit pas être comme ça! S’il s’agit d’une perspective qui est prête à aller de l’avant et que la rapidité est importante, fournissez-leur un moyen facile de prendre les prochaines étapes elles-mêmes. Sinon, nourrissez davantage la piste et fournissez-leur un contenu encore plus impressionnant dans votre e-mail.
• Donnez le ton juste: Au fur et à mesure que votre audience circule sur votre site et poursuit son parcours client, il est tout aussi important de donner un ton cohérent que de définir des attentes appropriées pour la « prochaine étape ». L’envoi de mauvais signaux à ce stade peut nuire aux taux de contact de votre équipe de vente, surtout si votre entreprise est très sérieuse et que la page de remerciement donne un ton non professionnel.

Quand dois-Je Implémenter Du Contenu Gated ?

Cartographier avec succès votre contenu sécurisé (ainsi que le modèle de rayons Hub &) en fonction du parcours client de votre client est le plus important.

Nous élaborons nos stratégies de marketing de contenu autour du parcours du client. Cela nous permet de fournir du contenu que les gens recherchent réellement à l’étape spécifique de leur voyage. Au fil du temps, cette diffusion continue de contenu et d’engagement de haute qualité renforce la confiance avec notre marque, ce qui permet au public de retourner plus facilement certaines de ses propres informations pour plus de contenu. Cela se transforme en une relation commerciale / client sincère qui se traduit souvent par une conversion.

Comprendre le Parcours client

Connaître le type de contenu que quelqu’un recherche pendant le parcours client peut vous aider à comprendre quand le contenu gating convient. N’oubliez pas qu’avec le modèle de rayons Hub &, vous utilisez un contenu de plus petite taille (rayons) pour conduire les gens dans l’entonnoir et éventuellement atterrir sur le contenu fermé (hub).

En pensant au parcours du client, suivez ces étapes pour déterminer si un contenu fermé ou non est approprié:

1. Mappez votre contenu aux étapes de votre entonnoir de vente: Votre entonnoir de contenu parfait peut sembler différent des autres. Vous devriez avoir un contenu différent pour chaque étape du processus de prise de décision de l’acheteur. Cela commence par le leadership éclairé et les conseils utiles en haut de l’entonnoir. Le contenu du fond de l’entonnoir aide les clients à évaluer vos produits ou services avant de prendre une décision d’achat.
2. Identifiez où se trouvent les prospects dans l’entonnoir de vente: Un modèle d’entonnoir bien pensé vous aide également à comprendre cela. Certains types de contenu répondent à certains niveaux de l’entonnoir. Vous comprenez où ils en sont dans le processus de prise de décision en fonction du type de contenu qu’ils consultent.
3. Décidez s’il faut gate content: Il arrive un moment dans chaque entonnoir où le prospect a l’intention d’évaluer les options d’achat. Pensez au contenu fermé comme un moyen de « faire bouger » votre public. Gating contenu au bon moment peut vous aider à nourrir les prospects tout en soutenant une relation de confiance avec votre marque.

Qu’Avons-Nous Appris ?

• Le contenu fermé est le meilleur pour générer des prospects qualifiés.
• Le modèle de rayons du concentrateur & s’aligne directement avec le contenu gated/non-gated.
• Les pages de destination et les pages de remerciement sont essentielles au succès du contenu fermé.
• Vous devez tenir compte du parcours du client lors de la création d’une stratégie autour du contenu fermé.

À la porte ou pas à la porte, telle est la question. En cartographiant le parcours du client et en utilisant le modèle de rayons Hub&, vous pouvez exploiter votre audience existante et capturer des prospects susceptibles de se transformer en revenus futurs pour votre entreprise. Comme toujours, assurez-vous de mesurer les succès et les échecs de votre contenu fermé pour améliorer votre stratégie de marketing de contenu pour l’avenir.