- Dans de nombreuses organisations B2B, l’impossibilité de trouver du contenu nuit à l’expérience client, à l’efficacité des ventes et au retour sur investissement marketing — et le problème augmente de manière exponentielle avec la croissance
- Rendre les experts en la matière (PME) responsables du marquage de leur propre contenu avec des métadonnées est à courte vue car leur objectif est généralement spécifique au domaine plutôt qu’à l’échelle du système
- Les organisations les plus performantes associent les PME aux opérations de contenu pour optimiser tous les aspects des performances du contenu à l’échelle
Êtes-vous fatigué d’entendre vos clients et commerciaux se plaignent de ne pas trouver de contenu ? Moi aussi.
Avez-vous identifié la cause profonde du problème? Une cause fondamentale très courante est la pratique consistant à demander à des experts en la matière (PME) d’étiqueter leur propre contenu avec des métadonnées telles que le nom du produit et le segment de marché. Il s’avère qu’un bon marquage nécessite une perspective à l’échelle du système que les auteurs individuels n’ont pas.
Pour illustrer cela, imaginons le processus de recherche de contenu sur un site Web, dans une solution de contenu de vente (SCS), sur un portail partenaire ou dans n’importe quel système de partage de fichiers. C’est comme entrer dans une foire de comté. Les expositions sur le bétail sont à droite, la salle de restauration à gauche, des manèges et des jeux à l’arrière, des expositions d’artisanat dans l’allée centrale pour attirer les acheteurs et du matériel agricole dans ce champ là-bas.
Que se passerait-il si chaque exposant pouvait choisir son propre lieu et sa propre façon d’attirer l’attention ? Ils étaient entassés autour de l’entrée avec de grands écrans clignotants criant « Moi! Moi! Moi! »Quiconque ne le ferait pas serait désavantagé.
Lorsque vous laissez le marquage aux PME, c’est exactement ce qui se passe. Beaucoup d’entre eux appliquent chaque balise disponible dans l’espoir d’obtenir leur contenu devant les gens, allant à l’encontre de l’objectif du marquage. Il n’est pas surprenant que 77% des organisations B2B aient d’importants problèmes de gaspillage de contenu, la trouvabilité représentant 40% du problème. Alors, quelle est la solution?
Les foires de comté sont gérées par des organisateurs qui attribuent des emplacements et fixent des règles pour la signalisation. Les exposants déterminent ce qui se passe dans leur stand, mais ils travaillent dans le respect des directives. Les organisateurs pourraient ne pas être en mesure de dire un radis d’un rutabaga, mais ce sont des experts en gestion de foule, les besoins des participants — les promeneurs et les agriculteurs vont à la foire du comté pour des raisons très différentes! — et tout ce qui est nécessaire pour offrir aux exposants et aux participants de la foire la meilleure expérience possible.
Dans les entreprises B2B, ces organisateurs sont les responsables des opérations de contenu. On les trouve souvent dans le numérique, l’activation des ventes ou le marketing. Ils comprennent comment gérer le contenu sur plusieurs systèmes d’entreprise – web— solutions de contenu de vente, partages de fichiers internes — qui contiennent des inventaires qui se chevauchent de centaines ou de milliers de fichiers. Ils comprennent la taxonomie (le cadre d’organisation des balises de métadonnées) et savent que la recherche n’est pas le seul objectif du balisage du contenu.
Un bon mnémonique pour la valeur commerciale de la taxonomie est les trois A: accès, automatisation et analyse. Tirer pleinement parti des outils de contenu tels que les systèmes de gestion de contenu Web, les systèmes de gestion d’actifs numériques, les solutions de contenu de vente, les chatbots, les moteurs de recommandation et bien plus encore nécessite une stratégie de taxonomie qui équilibre les trois.
- Accès. Permet aux audiences de trouver du contenu via des filtres, des mots-clés, des menus, des dossiers, etc. Les opérations de contenu sélectionnent les balises appropriées pour chaque public – qui peut ne pas utiliser la même terminologie ou la même logique qu’une PME. Ils vérifient la cohérence afin que les audiences ne reçoivent pas trop de contenu, ou trop peu de contenu, ou le mauvais contenu.
- Automatisation. Améliore l’évolutivité et la précision en éliminant les processus manuels. Les publics B2B modernes attendent des expériences personnalisées. Les équipes des opérations de contenu utilisent le marquage pour offrir une personnalisation à grande échelle et réduire les frais de gestion en générant automatiquement du contenu, des interactions et des pages personnalisés sur le Web, la solution de contenu de vente et le portail partenaire à partir de données ou de fichiers étiquetés dans un référentiel back-end.
- Analyses. Permet aux équipes des opérations de contenu de mesurer la satisfaction du public à l’égard du contenu, la contribution du contenu aux résultats de l’entreprise et les mesures de santé du contenu, telles que le contrôle de version. Cela nécessite d’aligner les balises pour le produit, le segment de marché et le type de client sur les systèmes de contenu et d’entreprise et de concevoir des systèmes pour fournir des informations pertinentes et opportunes.
Le développement, le déploiement et l’optimisation d’une stratégie de taxonomie et du balisage de contenu sur l’ensemble des systèmes métier nécessitent des connaissances et des compétences spécifiques et approfondies qui résident dans les opérations de contenu. Pendant ce temps, les PME en savent plus que quiconque sur leur contenu. Leur compréhension du sujet, du public et du marché est essentielle à un bon marquage. Dans un système idéal, ils remplissent des formulaires d’admission pour suggérer des balises appropriées. Les responsables des opérations de contenu valident leur entrée par rapport à l’ensemble du corpus de contenu et appliquent la bonne combinaison de balises pour optimiser les trois A. Leur gestion centrale garantit la cohérence, la précision et la mesurabilité de tout. Lorsque les opérations de contenu et les PME travaillent ensemble, c’est comme les organisateurs et les exposants d’une foire de comté — ils offrent une expérience à laquelle les gens veulent revenir encore et encore.