Dans notre société branchée et anxiogène, les spas nous invitent à nous détendre et à faire attention à l’entretien personnel. Peut-être parce que leurs rôles semblent si critiques aujourd’hui, les spas sont sur le point de croître. Selon le cabinet de recherche IBISWorld, le secteur des spas de santé et de bien-être a connu une croissance annuelle de 2,9% de 2011 à 2016 et devrait grimper de près de 2% par an jusqu’en 2021. Les femmes et, en particulier, les femmes des baby-boomers ayant un revenu discrétionnaire constituent la tranche la plus importante de la clientèle des spas. Ils fréquentent les spas pour la détente, les résultats des soins de la peau, la socialisation et tout simplement le plaisir. Les marques qui prospèrent dans les environnements de spa offrent ces avantages tout en répondant aux exigences uniques des opérateurs de spa. Beauty Independent a discuté des particularités de l’activité spa avec sept experts pour distiller les meilleures pratiques de leur catégorie pour les marques ayant des aspirations spa.
Terrain du spa Le marché du spa n’est pas un monolithe. Il est divisé en plusieurs types de spas, notamment les spas de jour, les spas de villégiature, les spas médicaux et les spas de destination. Avec près de 17 000 unités aux États-Unis, les spas de jour sont des géants géographiques du marché et représentent environ 80% des emplacements de spa nationaux. Les spas de destination convoités ne craquent même pas 1% du total de l’emplacement.La sélection de vos spas cibles se résume à des synergies entre les cibles et votre marque. « Il est important de commencer par définir quelle est l’histoire de la marque et comment elle veut se refléter dans un espace », explique Bonnie Baker, associée directrice et co-fondatrice de Satteva Spa and Wellness Concepts.
» Les marques se perdent quand elles essaient d’être partout, et qu’elles ne représentent pas leur histoire ou la philosophie derrière la marque. L’histoire et la philosophie donnent aux marques une longévité et une traction dans les spas. »Les spas offrent deux possibilités d’inclusion de la marque qui ne s’excluent pas mutuellement : la vente au détail et le service. Le commerce de détail contribue peu aux recettes du spa. Nancy Griffin, directrice chez Contento Marketing, estime qu’il est généralement responsable de 10% des revenus d’un spa, bien que Kim Collier, fondatrice de JAMU et éducatrice chez Blu Spas Inc., estime que les ventes au détail peuvent atteindre 20% à 30% des revenus d’une entreprise de spa en bonne santé. Pour rendre le canal de spa intéressant pour les marques, Griffin conseille de se concentrer sur les spas générant au moins 1 million de dollars de revenus annuels. Les spas avec cette aubaine ont souvent trois salles de soins ou plus et sont situés à proximité ou dans un générateur de demande tel qu’un hôtel, un centre de fitness ou un cabinet médical. L’approche Contrairement à l’industrie du salon, le marché des spas n’est pas dominé par des distributeurs de produits qui servent de gardiens. Bien que des distributeurs existent — Universal Companies en est une — la plupart des marques gèrent elles-mêmes la distribution de spa. Cela signifie une tonne de travail sur les jambes pour identifier les bons contacts de spa. « Quand une marque entre dans un détaillant avec 140 magasins, je fais affaire avec un acheteur et son assistante pour ces 140 portes. Avec les spas, il y a 140 directeurs de spa avec lesquels je traite pour 140 spas « , explique Kayla Childress, propriétaire et fondatrice de Mindful Luxury.Les directeurs de spa ont tendance à être les contacts privilégiés des marques, mais ce ne sont pas toujours les employés qui vérifient les marques. Les acheteurs au détail de spa peuvent être distincts d’eux. « Essayez de trouver le décideur car sinon vous perdez votre temps », explique Amal Elbahnasawy, fondatrice d’Artisanskin et ancienne directrice de spa. « Si vous ne connaissez pas l’acheteur ou ne le trouvez pas en ligne, appelez et laissez des messages jusqu’à ce que vous obteniez une réponse. Sinon, vous vous perdrez. »
Travaillant dans une grande entreprise hôtelière pendant ses jours de directrice de spa, Elbahnasawy n’avait pas le pouvoir d’approuver l’entrée d’une marque dans le spa, mais les marques livraient des produits qui encombraient son bureau avec peu d’espoir de pénétrer dans l’emplacement.Les fondateurs de la marque envoient fréquemment des e-mails aux contacts du spa. Un e-mail à lui seul ne suffit généralement pas à galvaniser Jennifer Gallegos, directrice de l’esthétique et des soins de la peau au spa International Orange. « Pour la plupart, à moins qu’il n’y ait quelque chose d’intéressant qui attire mon attention et me fasse lire davantage, je le néglige », dit-elle. « Si un produit grandeur nature apparaît sur mon bureau, je vais regarder l’emballage et l’essayer sur ma main. » Kate Fish, fondatrice de Katari, une marque de soins de la peau disponible dans les spas, poursuit une nouvelle stratégie pour entrer en contact avec les spas: elle se présente chez eux. » Je veux voir ce qu’est le spa et sa dynamique « , explique-t-elle. « Si vous réussissez, c’est génial. Sinon, vous passez à autre chose. »De nombreuses marques commencent leurs efforts de distribution de spa dans des spas locaux, ce qui rend les visites pas trop onéreuses.
Spas scolaires L’éducation et la formation sont primordiales sur le marché des spas. Fish détecte une forte corrélation entre les sessions éducatives dans les spas et les ventes de spa de sa marque. « Lorsque vous ne savez pas comment utiliser le produit, vous êtes moins enclin à l’utiliser », souligne-t-elle. Fish s’arrête elle-même aux spas pour mener des formations et amène occasionnellement une esthéticienne avec elle pour des démonstrations.Les bêtises sans rapport avec le personnel du spa ne sont avantageuses pour personne. « Le problème que nous avons rencontré est que la personne entre en jeu et qu’elle ne fait que vendre le produit ou nommer des célébrités qui l’utilisent. J’ai des esthéticiennes qui posent des questions sophistiquées. J’ai vraiment besoin de quelqu’un qui soit intelligent et qui parle du fonctionnement du produit « , explique Gallegos.Les présentations ennuyeuses seront ignorées. « Il n’y a rien de pire que d’être coincé dans une séance d’entraînement toute la journée et d’être surchargé d’informations auxquelles personne ne se connecte », explique Childress. « Les meilleures formations permettent à chaque personne de garder la main sur elle. »Rappelez-vous que les spas compensent leurs membres du personnel lors de vos sessions de formation, vous voulez donc que vos formations en valent la peine pour eux. Laisser derrière le produit est apprécié et, en fin de compte, stimule les ventes. Une éducation efficace est annulée par le roulement constant du personnel du spa. Formations vidéo et conférences téléphoniques occasionnelles – Josh Rosebrook Skin and Hair organise des appels mensuels pour parcourir les dernières nouveautés avec les spas et les détaillants – garantissent que le personnel du spa reste formé même si un employé ou deux partent.
Affaires à l’arrière Les services font tiquer les spas. Les marques n’ont pas besoin d’être présentes dans la salle de traitement, mais il est difficile d’avoir un impact sur les ventes si elles en sont absentes. Le dimensionnement professionnel est le premier must-have pour la barre arrière. Les tailles de litres et de gallons sont courantes, bien que Griffin note qu’un contenant de sérum pour le visage à barre arrière peut être de deux à trois onces si la taille de vente au détail ordinaire est d’une once.Les formulations professionnelles amplifient les ingrédients actifs pour permettre aux spas de différencier les produits de vente au détail de ceux utilisés dans les services. Les marques convertissent directement leurs prix de gros en tailles plus grandes. Childress souligne que les bouteilles professionnelles doivent être clairement étiquetées comme, par exemple, des nettoyants ou des lotions pour le corps pour éviter que les esthéticiennes ne se bousculent dans la salle de traitement. Un emballage professionnel qui imite l’apparence des produits de vente au détail renforce l’image de marque.Un protocole de traitement est un autre must-have pour les services. Faire venir à bord un professionnel du spa, peut-être un éducateur ou une esthéticienne, pour développer un protocole est précieux si aucun employé de la marque n’a d’expérience préalable en spa.Les traitements intégrant votre marque doivent mettre en valeur les produits hero. Griffin dit qu’un minimum de trois produits devraient être incorporés dans un traitement. Un visage peut comporter au moins un nettoyant, un masque et un hydratant. Collier divulgue qu’il y a généralement une valeur de vente en gros de 5 $ à 7 wholesale dans un traitement de 60 minutes à 75minute. « Il y a des produits contenant de la feuille d’or ou du CBD qui sont des prix plus élevés, ils pourraient donc être deux fois plus élevés, voire 20 dollars par client de traitement », suppose-t-elle. « Les entreprises vraiment intelligentes avec des expériences de traitement bien pensées incluent un cadeau avec un service ou des échantillons afin que le client puisse continuer à utiliser les produits. Cela peut également être pris en compte dans le coût du traitement. »Il n’est pas facile de casser les menus de service, car les spas ont beaucoup investi et surfent sur les choix de menus existants. Childress suggère de créer des traitements saisonniers ou de luxe qui comblent les trous dans les menus du spa.
Définir les attentes Les ventes sensationnelles dans les spas ne se font pas rapidement. Les horizons de lancement et de profit élargis sont habituels. « Les Spas doivent mettre à jour leurs menus, protocoles et sites Web pour intégrer une nouvelle ligne, et ils doivent suivre une formation importante », explique Childress. « Changer de ligne pour eux est fastidieux, et ils n’aiment pas le faire. »Huit mois, ce n’est pas une durée terrible pour être pris en charge par un spa, et cela peut prendre trois ans.Les coûts d’établissement et de maintien de la distribution des spa sont considérables. Childress recommande aux marques de se rendre sur le circuit des salons professionnels de spa et de réserver un budget d’environ 20 000 $ pour cela. Live Love Spa, Spatec, Spa Buzz et la Conférence et l’Expo ISPA sont parmi les piliers du salon professionnel de spa. Un représentant des ventes de spa indépendant peut coûter environ 75 000 $ à 100 000 a par année à une marque, et un éducateur indépendant sonne entre 30 000 to et 50 000 $. Les représentants et les éducateurs peuvent être extrêmement constructifs pour les spas. Gallegos dit: « J’ai eu des marques dans le passé qui ont laissé tomber le ballon à l’entraînement. Ils n’ont pas de représentant dans notre région ou ils ne peuvent faire sortir personne ici, et la ligne flops. »Au début, il est improbable que les spas apportent un assortiment complet de marques dans leurs zones de vente au détail. Gallegos est enclin à tester les éléments étoiles au départ, et le buzz des relations publiques peut être crucial. » Une marque comme Vintner’s Daughter qui a son jeu marketing sur pointe, qui soutient vraiment nos ventes », dit-elle.
La performance des ventes dans les spas varie considérablement. Détails de Childress une marque avec quelques références dans un spa peut générer des commandes mensuelles de 300 à 500 $, mais les ventes grimpent à des milliers par mois pour une ligne de soins de la peau bien représentée dans les salles de soins d’un spa. La patience est impérative. « Les deux ou trois premières années peuvent être extrêmement pénibles avec des ventes lentes et régulières », explique Childress. « La fidélité est la clé du succès dans le canal spa. »Le spa de demain Positionnant votre marque comme faisant partie intégrante de l’avenir du marché des spas peut entraîner des introductions de spa fructueuses. Griffin mentionne que des programmes de bien-être s’installent dans les spas. Les marques élargissant les conversations de bien-être dans les spas tels que le spécialiste de la santé sexuelle Good Clean Love sont recherchées. Griffin souligne également que les histoires de la ferme aux soins de la peau peuvent être convaincantes. « Les amateurs de spa veulent vraiment savoir ce qui se passe dans ce qui est appliqué sur leur visage ou leur corps. Ils veulent savoir si vous avez sauvé la forêt tropicale « , dit-elle, à moitié en plaisantant. « Beaucoup de marques indépendantes ont de très belles histoires qu’elles peuvent partager dans les spas. »Collier fait référence à la science avancée, aux remèdes médicaux naturels et à la personnalisation en tant que tendances spa à la hausse. « Dans les années à venir, nous verrons l’intégration de spas médicaux et de relaxation où les gens pourront aller pour plus de diagnostics. Il y aura un aspect de haute technologie, de toucher élevé et de personnalisation « , conjecture-t-elle. « Et je pense que nous allons voir beaucoup plus avec la guérison naturelle, les sources chaudes et le CBD. Les gens assument la responsabilité de leur santé et de leur bien-être. Avec le vieillissement de notre population, il sera plus axé sur une meilleure circulation sanguine et sur la facilité de mouvement. » Les grandes missions ne sont cependant pas obligatoires pour les marques pour faire progresser le spa. « La niche est toujours une bonne voie à suivre », explique Griffin. « Vous pouvez vous concentrer sur une condition comme un gonflement des jambes ou des callosités sur les pieds. Ayez ce produit héros dont tout le monde parle. » Une version antérieure de cet article est parue le 27 septembre 2017.