Introduction au marketing
Le Chartered Institute of Marketing Qu’est-ce que le marketing? « Le marketing est le processus de gestion qui identifie, anticipe et satisfait les exigences des clients de manière rentable » The Chartered Institute of Marketing
« Le bon produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix »
« Le marketing est un processus social et managérial par lequel les individus et les groupes obtiennent ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin en créant, en offrant et en échangeant des produits de valeur avec d’autres » Kotler 1991
» Le marketing est l’activité humaine dirigée vers satisfaire les besoins et les désirs humains par un processus d’échange ‘Kotler 1980
Pour un échange à se produire ….. Il y a au moins deux parties. Chaque partie a quelque chose qui pourrait avoir de la valeur pour l’autre partie. Chaque partie est capable de communiquer et de livrer. Chaque partie est libre de rejeter l’offre d’échange. Chaque partie estime qu’il est approprié ou souhaitable de traiter avec l’autre partie
Qu’est-ce qui est commercialisé? Lieux Biens Propriétés Services Organisations Événements Expériences Personnes Lieux Propriétés Organisations Idées d’information
Marchés clients clés Marchés de consommation Marchés d’affaires Marchés Internationaux / Marchés mondiaux Marchés à but non lucratif / Gouvernementaux
Évolution du Marketing Ère de la production Ère des ventes Ère du Concept de marketing Ère Sociétale
1. L’orientation de production se concentre sur les capacités internes de l’entreprise. Stratégie « Champ de rêves » « Si nous le construisons, ils viendront » Le mieux utilisé lorsque la concurrence est faible la demande dépasse l’offre les produits génériques en concurrence uniquement sur le problème des prix est qu’ils ne comprennent pas les désirs / besoins du marché.
2. Orientation des ventes Les gens achèteront plus de biens / services si des techniques de vente agressives sont utilisées. Des ventes élevées se traduiront par des bénéfices élevés. Utilisé avec des produits non achetés le problème des encyclopédies d’assurance-vie est qu’elles ne comprennent pas les désirs / besoins du marché. Je peux tout vendre, si je sais le vendre
3. Orientation marketing Concept de marketing La justification sociale et économique de l’existence d’une organisation est la satisfaction des désirs et des besoins des clients, tout en répondant aux objectifs organisationnels.
3. Orientation Marketing. . . Se concentrer sur les besoins des clients afin que l’organisation puisse distinguer ses produits de ceux de ses concurrents. Intégrer toutes les activités de l’organisation, y compris la promotion, pour satisfaire ces désirs. Atteindre les objectifs à long terme de l’organisation en satisfaisant les désirs et les besoins des clients de manière légale et responsable.
3. Orientation Marketing. . . Nécessite: Leadership de la haute direction Une intelligence concurrentielle axée sur le client forces faiblesses Coordination interfonctionnelle pour répondre aux désirs / besoins des clients et offrir des valeurs supérieures.
4. L’organisation d’orientation marketing sociétale existe non seulement pour satisfaire les désirs / besoins des clients et pour atteindre les objectifs organisationnels, mais aussi pour préserver et améliorer les intérêts à long terme des individus et de la société. Étend le concept de marketing pour servir un client de plus – la société dans son ensemble.
Différences entre les ventes & Orientations marketing Orientation Production/Ventes Besoins de l’organisation Production / Vente de biens / services Tout le monde Profite de max. volume des ventes Promotion intensive Mise au point du marketing Besoins du client Satisfaire les désirs / besoins du client Des groupes spécifiques de personnes profitent de la satisfaction du client mktg coordonné. activités (4 p)
Orientation des Philisophies marketing Idées clés La production Se concentre sur l’efficacité des opérations internes – si nous le faisons, ils l’achèteront Les ventes Se concentrent sur des techniques de vente agressives et croient que des ventes élevées se traduisent par des profits élevés. Marketing Se concentre sur la satisfaction des besoins et des désirs des clients tout en répondant aux objectifs – s’ils l’achètent, nous le rendrons Sociétal sur la satisfaction des besoins et des désirs des clients tout en améliorant le bien-être individuel et sociétal. C’est-à-dire- mfg utilisant des matières recyclables
Marketing relationnel Forger des partenariats à long terme avec les clients et contribuer à leur succès. Les entreprises bénéficient de ventes / références répétées qui entraînent une augmentation des ventes, des parts de marché et des bénéfices, ainsi qu’une diminution des coûts – il est moins coûteux de servir les clients existants que d’en attirer de nouveaux.
3. Marketing relationnel. . . Les clients bénéficient de: relations stables avec les fournisseurs (en particulier dans les entreprises interentreprises) de remises plus importantes sur la valeur et la satisfaction (programmes de fidélisation, clubs de clients, etc.)
3. Marketing relationnel. . . Les spécialistes du marketing relationnel ont réussi: personnel orienté vers le client programmes de formation efficaces employés habilités à prendre des décisions et à résoudre des problèmes Travail d’équipe
Mix marketing et client Quatre Ps Produit Prix Place Promotion Quatre Cs Solution client Coût client Commodité Communication
Concepts de base Besoins, désirs et demandes Marchés cibles, positionnement, segmentation Offres et marques Valeur et satisfaction Canaux de commercialisation Chaîne d’approvisionnement Concurrence Environnement Marketing Planification du marketing
Implications du marketing Qui sont nos clients existants / potentiels? Quels sont leurs besoins actuels/futurs? Comment pouvons-nous satisfaire ces besoins ? Pouvons-nous offrir un produit / service que le client apprécierait? Pouvons-nous communiquer avec nos clients? Pouvons-nous offrir un produit de service compétitif? Pourquoi les clients devraient-ils acheter chez nous?
Un marketing réussi nécessite une stratégie stratégique intégrée rentable (orientée vers l’avenir) Efficace (obtient des résultats)
Analyse / Audit des processus de gestion du marketing – où en sommes-nous maintenant? Objectifs – où voulons-nous être? Stratégies – quelle est la meilleure façon? Tactiques – comment y arriver? Mise en œuvre – Y arriver Contrôle – Assurer l’arrivée
FACTEURS CONTRÔLABLES INFLUANT SUR LES DÉCISIONS DE MARKETING Les Quatre P – la « flèche » Produit de Promotion des prix
FACTEURS INCONTRÔLABLES INFLUANT SUR LES DÉCISIONS DE MARKETING Social Naturel Économique Technologique Politique et juridique Facteurs environnementaux externes compétitifs Aide à identifier les opportunités de marché
Environnement marketing Tous les acteurs et forces influençant la capacité de l’entreprise à effectuer des transactions efficacement avec son marché cible
L’environnement de marché comprend: Microenvironnement – forces proches de l’entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients. Macroenvironnement – forces sociétales plus importantes qui affectent l’ensemble du microenvironnement
Démographique Entreprise Culturelle Économique Technologie Politique Naturelle Fournisseurs Publics Concurrents Clients Intermédiaires Politiques Naturels Technologie
Environnement Interne de l’Entreprise Microenvironnement de l’Entreprise – domaines fonctionnels tels que la direction, la finance et la fabrication, etc. Fournisseurs – fournir les ressources nécessaires pour produire des biens et des services. Intermédiaires de marketing – aider l’entreprise à promouvoir, vendre et distribuer ses produits aux acheteurs finaux.
Clients – cinq types de marchés qui achètent les biens et services d’une entreprise. Concurrents – ceux qui desservent un marché cible avec des produits et services similaires. Public – tout groupe qui s’estime intéressé à la capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs.
La démographie macroenvironnementale de l’entreprise surveille la population en termes d’âge, de sexe, de race, de profession, de localisation et d’autres statistiques. Économique – facteurs qui affectent le pouvoir d’achat et les habitudes des consommateurs. Ressources naturelles – ressources naturelles nécessaires comme intrants par les spécialistes du marketing ou affectées par les activités de marketing.
Analyse des PARASITES Facteurs politiques Facteurs économiques Facteurs socioculturels Facteurs technologiques
Monopoles politiques / juridiques Législation Lois sur la protection de l’environnement Politique fiscale Lois sur l’emploi Politiques gouvernementales Législation
Facteurs économiques Inflation Emploi Revenu disponible Cycles économiques Disponibilité et coût de l’énergie
Facteurs socioculturels Démographie Répartition des revenus Mobilité sociale Changements de mode de vie Consumérisme Niveaux d’éducation
Nouvelles découvertes et innovations technologiques Vitesse de taux de transfert de technologie de obsolescence Technologie de l’information Internet
Technologies – forces qui créent de nouveaux produits et opportunités de marché. Politiques – lois, agences et groupes qui influencent ou limitent les actions de marketing. Les forces culturelles qui affectent les valeurs fondamentales, les perceptions, les préférences et les comportements d’une société
Analyse du plan marketing Analyse du marché Analyse de l’entreprise Déterminer les objectifs Déterminer les Stratégies Déterminer la tactique Contrôle
Analyse du marché Analyse de la clientèle Segmentation Motivation Besoins non satisfaits
Analyse du marché Analyse de la concurrence Qui sont nos concurrents (Rivaux)? Quels avantages ont-ils? Quels sont leurs objectifs ? Quelles sont leurs stratégies ? Quelles sont leurs structures organisationnelles ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Analyse de marché Analyse structurelle Analyse industrielle Taille réelle et potentielle de l’industrie Croissance de l’industrie Structure des coûts de l’industrie Structure de distribution de l’industrie Changements dans l’industrie
Analyse de l’entreprise Analyse SWOT
Analyse SWOT Forces (internes) Faiblesses (internes) Opportunités (externes) Menaces (externes)