La Principale Question Pour Les Chefs D’Entreprise: Dans Quelle Entreprise Sommes-Nous?

Architecte de croissance et auteur du Moteur de croissance des revenus, aidant les grandes entreprises à créer et à exécuter des plans pour augmenter leurs revenus.

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Le professeur de la Harvard Business School et père du marketing moderne, Theodore Levitt, pose une question puissante à laquelle chaque chef d’entreprise, représentant commercial et responsable marketing doit répondre: Dans quelle entreprise êtes-vous?

La réponse à cette question déterminera l’avenir de votre entreprise. En ce moment critique où les besoins de vos clients changent, il faut répondre correctement à cette question.

La réalité est que ce que vous vendez et ce que les gens achètent sont différents. Comme je le dis dans mon livre Revenue Growth Engine, « Les acheteurs n’achètent pas de produits, ils achètent les résultats qu’ils produisent. »

Theodore Levitt entrait dans sa classe de marketing en brandissant un foret électrique. Il disait à la classe que personne n’avait jamais acheté de foret, mais ce qu’ils avaient acheté, c’était le trou. Certains vont plus loin et disent qu’ils n’achètent pas le trou, ils achètent la possibilité d’accrocher une image au mur pour qu’ils puissent bien paraître à leurs amis. D’autres vont encore plus loin, observant que la raison pour laquelle nous voulons une image sur le mur est due à un besoin primitif de faire partie d’une communauté, ce qui contribuera à assurer notre survie même.

Le fait est que l’acheteur n’a acheté le foret que parce qu’il voulait le résultat du foret fourni: un trou, une image sur le mur, l’admiration de leurs amis, la capacité de survivre ou une combinaison de ce qui précède.

Dans quelle entreprise êtes-vous? Lorsque les industries répondent de manière incorrecte à cette question, elles se préparent à l’échec.

Theodore Levitt a également utilisé l’industrie ferroviaire comme exemple. Les entreprises pensaient qu’elles étaient dans le secteur ferroviaire alors que ce que les clients achetaient vraiment, c’était le transport. S’ils avaient vu cela, ils n’auraient peut-être pas perdu leur activité au profit du transport de camions, d’autobus, de voitures et d’avions. Au lieu de cela, ils auraient vu le chemin de fer comme un moyen d’obtenir les résultats souhaités par leurs acheteurs: se rendre facilement et de manière rentable du point A au point B. Les stations-service

peuvent également être utilisées comme exemple. Beaucoup pensent qu’ils sont dans le secteur de l’essence. La réalité est que personne ne veut acheter de l’essence. C’est cher, malodorant et dommageable pour l’environnement. Ce qu’ils veulent, c’est le résultat de pouvoir se rendre au travail, conduire les enfants à la pratique du football ou partir en vacances. L’essence n’est qu’un moyen de parvenir à ce résultat. Dès que quelqu’un trouve un meilleur moyen d’obtenir le résultat, les stations-service qui ne s’adaptent pas sont mortes.

Dell pensait que c’était dans le secteur de l’informatique. En conséquence, il s’est concentré sur la création d’une chaîne d’approvisionnement incroyable qui pourrait fournir un ordinateur bon marché. Apple s’est rendu compte qu’il s’agissait d’aider les gens à créer des idées et à les partager. Les ordinateurs (et les iPhones, iPads, Apple Watches, Apple TV et les services connexes) ne sont qu’un moyen d’obtenir le résultat souhaité par ses acheteurs. En conséquence, Dell est en difficulté alors qu’Apple domine le marché boursier.

La plupart des entreprises pensent livrer un produit ou fournir un service. Par exemple, si votre entreprise vend des photocopieurs, vous pensez peut-être que vous êtes dans le secteur de la photocopieuse. Si vous êtes un cabinet comptable, vous pouvez penser que vous vendez des services de préparation fiscale. Si vous êtes une entreprise informatique, vous pensez peut-être vendre un service technique.

La façon d’obtenir la bonne réponse à cette question est de considérer les résultats souhaités par nos clients. Si vous vendez des copieurs, le résultat souhaité par votre client peut être un bureau efficace et des documents professionnels afin qu’il puisse développer son activité. Ce type d’entreprise pourrait poser la question suivante: Que pourrions-nous offrir d’autre pour aider nos clients à obtenir ces résultats?

Si vous vendez une préparation fiscale, les résultats souhaités par vos clients sont de réduire leur fardeau fiscal, d’obtenir un rendement plus rapide et de réduire le risque d’un audit. Plutôt que de commercialiser le service fiscal, que se passe-t-il si le message de l’agence mène aux résultats qu’il produit?

Si vous vendez des services informatiques, vos acheteurs ne comprennent probablement pas ce que vous faites. Les résultats qu’ils achètent sont la disponibilité afin qu’ils ne soient pas confrontés au coût et à la frustration des temps d’arrêt qui arrêtent leur activité. Ils achètent de la sécurité pour ne pas faire face au coût et à l’embarras d’une violation de données.

Dans quelle entreprise êtes-vous? Quels résultats vos clients achètent-ils réellement chez vous?

Au lendemain de la crise du Covid-19, ces questions seront particulièrement importantes car les résultats souhaités par vos acheteurs ont peut-être changé. Une étude récente de Gartner a donné un aperçu de l’évolution des résultats souhaitée par les acheteurs. Avant la crise, les recherches de 2019 ont montré que « 55% des restructurations organisationnelles étaient axées sur la rationalisation des rôles, des chaînes d’approvisionnement et des flux de travail pour accroître l’efficacité. » Après la crise, les résultats souhaités se sont tournés vers des éléments tels que l’agilité, la flexibilité et la résilience.

Évitez d’être myope. Concentrez-vous sur les résultats souhaités par vos clients et vous avez beaucoup plus de chances de gagner leur attention et leur entreprise. Dans le processus, le changement de perspective peut également vous permettre de voir de nouvelles façons d’obtenir les résultats souhaités par vos clients, créant ainsi de nouvelles opportunités commerciales.

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