Lorsque Google a lancé des Guides locaux il y a quelques années, peu d’entre nous auraient pu réaliser quel niveau d’impact ce programme aurait sur l’écosystème de recherche local, et même si nous l’avions fait, j’aurais aimé penser que ce serait positif.
Après tout, amener les humains de la vie réelle à donner leurs opinions et à consacrer du temps à rendre Google Maps plus utile et plus précise est un objectif noble et admirable, n’est-ce pas?
Malheureusement, après avoir parlé à plusieurs membres de haut niveau de la communauté de recherche locale, y compris certains experts des produits Google My Business (des utilisateurs qualifiés certifiés par Google comme ayant une connaissance exceptionnelle et approfondie de leurs produits), le tableau actuel est loin d’être optimiste. Il semble que la perception professionnelle des Guides locaux Google soit celle de mauvais acteurs, de gamification, d’abus et d’abus, comme vous le verrez dans les exemples et les citations ci-dessous.
Qu’est-ce qu’un Guide local ?
Mais revenons une seconde. Pour les non-initiés, un Guide local Google est un utilisateur de Google participant à un programme d’activité qui le récompense pour ses contributions fréquentes à Google Maps. Les utilisateurs ont tendance à biaiser les propriétaires de smartphones Android en raison de l’accès Google intégré via leurs appareils, mais le programme est disponible pour toute personne disposant d’un compte Google et d’un accès à l’application Google Maps.
La prémisse est très simple: chaque contribution (soumettre une photo, rédiger un avis, répondre à une question d’un autre utilisateur, choisir un attribut pour une entreprise / un emplacement que vous avez visité, suggérer une modification à un profil Google My Business, etc.) vaut des points.
Plus vous obtenez de points, plus votre « Niveau » de Guide local devient élevé et chaque niveau débloque des récompenses, telles que l’adhésion à Google One ou des billets de cinéma.
Google utilise cette ludification pour obtenir plus de contributions des utilisateurs, et associe intelligemment cela à la ludification d’autres domaines de votre vie que Google surveille via vos appareils connectés, tels que les voyages.
Cependant, le problème que j’ai découvert à travers mes recherches pour cette pièce est que plus n’équivaut pas à mieux. En fait, les Guides locaux semblent avoir exactement l’effet inverse de celui prévu.
Dans mes conversations avec des professionnels de la recherche locaux qui ont beaucoup d’expérience de première main avec des guides locaux, quelques problèmes communs sont apparus.
‘La ludification encourage les comportements à gagner des points pour gagner des points’
J’ai parlé de la ludification des guides locaux ci-dessus, mais cela vaut vraiment la peine de souligner à quel point ce système peut être défectueux lorsqu’il n’est pas appliqué correctement. De nombreux systèmes de gamification prennent la forme de « badges » qui sont gagnés lorsque l’utilisateur atteint un objectif défini, et Google Local Guides n’est pas différent.
Cependant, ces badges ne sont pas visibles publiquement et ne seraient pas susceptibles de susciter la confiance des autres utilisateurs de Google dans le Guide local. La chose la plus visible en dehors de vos contributions publiées est votre « niveau », que les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d’assimiler à la confiance.
Ben Fisher, expert en produits Google My Business, de Steady Demand, a des opinions tranchées sur cet aspect du programme de guides locaux:
« Personnellement, je n’ai pas aimé le système depuis sa mise en place. C’est trop facile à manipuler. Le programme des guides locaux a été mis en place avec un système incitatif basé sur des points, qui donne rarement des récompenses réelles (les points se traduisent principalement par des « niveaux »). Il y a des inconvénients à la gamification. La première est que cela donne à un utilisateur l’impression d’avoir plus de pouvoir (ce n’est pas le cas) et encourage les comportements à gagner des points pour gagner des points. »
« Une fois, j’ai entendu un utilisateur me dire qu’il ferait « vérifier les faits » et sélectionnerait « pas sûr » sur chaque réponse, juste pour qu’il puisse gagner des points. »
Andrew Shotland du Guide de RÉFÉRENCEMENT local est d’accord, disant: « Je suis moi-même un Guide local, et bien que j’aimerais penser que je laisse généralement des avis utiles, je trouve que les guides locaux incitant Google à laisser des avis avec des choses comme des billets de cinéma rendent automatiquement l’ensemble du programme suspect. »
‘Je considère presque les critiques non guides comme plus légitimes’
Bien qu’il comprenne pourquoi la gamification a été utilisée dans ce programme, Greg Gifford de SearchLab estime qu’elle a abouti à l’exact opposé de l’effet escompté:
« L’idée est géniale, mais la mise en œuvre a complètement détruit la valeur du programme. Je comprends pourquoi ils ont gamifié les choses; cela garde les gens intéressés et actifs. Mais cela a fini par ruiner l’intégrité des contributions. »
« Cela est particulièrement clair lorsque vous regardez Google My Business Q & A. Les guides locaux ont reçu des tonnes de points pour répondre aux questions, quelle que soit la valeur des réponses. J’ai vu un grand nombre de réponses de 1 à 4 mots super courtes aux questions, et un nombre démesuré est sarcastique et totalement sans rapport avec la question. »
Pour illustrer le point de Greg, j’ai parcouru brièvement Google Q & En ce qui concerne les entreprises. Il n’a pas fallu longtemps pour trouver une flopée de réponses trompeuses, inutiles ou sarcastiques, soumises par un guide local aux questions, et le tout pour une seule chaîne de luxe.
Ce premier exemple, ci-dessus, résume parfaitement les dangers d’une gamification mal appliquée. C’est ce qui se passe lorsque l’on dit « Je ne sais pas » rapporte toujours une récompense.
Au moins le Guide local ci-dessous a passé la question mais a proposé un itinéraire différent pour la réponse (encore complètement inutile pour tout le monde, cependant).
J’en ai trouvé beaucoup plus mais j’ai pensé terminer cet intermède avec cet exemple de snark de guide local. (Pourquoi les vétérans guides locaux sont-ils plus susceptibles d’être sarcastiques dans leurs réponses?)
La ludification peut finalement conduire à ce que la quantité l’emporte de loin sur la qualité. Comme le souligne Greg, « Puisqu’ils reçoivent des points, ils téléchargent des tonnes de photos et écrivent des tonnes de critiques. Alors que quelques personnes du programme essaient légitimement d’être utiles et d’écrire des critiques incroyablement détaillées et utiles et de télécharger des photos de qualité, beaucoup trop de gens passent simplement par les motions pour obtenir les points. »
Ici, Greg a probablement la chose la plus accablante à dire sur les contributions des guides locaux: « Je considère presque les avis non-guides comme plus légitimes parce qu’ils sont laissés par quelqu’un qui voulait vraiment laisser un avis, plutôt que par quelqu’un qui vomissait des avis juste pour obtenir quelques points de plus dans le système. »
« Il existe un mythe selon lequel un compte de Guide local et des points conduisent à une autorité supérieure dans les modifications acceptées par les êtres »
L’attrait du jeu n’est pas la seule raison pour laquelle les Guides locaux apportent des contributions à un rythme Gatling-gun. Il y a une croyance communément admise que le fait d’avoir un niveau élevé dans le programme Guides locaux vous donne plus d’autorité pour faire approuver vos modifications suggérées aux profils Google My Business – une énorme aubaine pour tout référencement local cherchant à ranger rapidement les annonces ou pour que les mauvais acteurs provoquent le chaos parmi leurs concurrents.
Comme l’explique Tim Capper (un autre expert en produits Google My Business) de Online Ownership:
« Je passe d’innombrables heures à essayer d’aider les entreprises à se familiariser avec leurs listes d’entreprises sur des cartes, j’ai donc tendance à avoir une vision plus négative du programme Guides locaux. »
« Il existe un mythe selon lequel un compte de Guide local et des points conduisent à une autorité supérieure dans les êtres d’édition acceptés. C’est faux – toutes les modifications d’informations passent par une vérification avant d’être acceptées. »
Ben Fisher poursuit : » S’il est vrai que les modifications sont liées à l’ensemble de votre compte Google, c’est la cohérence et la fiabilité de vos modifications qui vous donnent vraiment de l’influence. Il existe une série de freins et contrepoids qui permettent des modifications factuelles pour vous accorder plus de confiance. J’ai vu les modifications d’un guide de niveau 3 être acceptées immédiatement et celles d’un guide de niveau 8 passer immédiatement à un statut « non appliqué ». »
‘Le badge de Guide local est un indice que nous utilisons pour trouver des spammeurs’
Si vous pensiez que la réputation des Guides locaux au sein de la communauté de recherche locale ne pourrait pas être plus ternie, détrompez-vous. Pour certains, la désignation est celle qui aide réellement à éliminer le spam et les faux avis sur Google Maps et Google My Business, car ces pratiques sont si répandues parmi les utilisateurs de ce type.
Dan Foland, expert en produits Google My Business, de Postali, traite tous les jours des spammeurs. Voici ce qu’il avait à dire sur ses expériences avec les guides locaux:
« Pour l’utilisateur ordinaire, le badge que les Guides locaux affichent semble être un symbole de fiabilité, mais pour ceux d’entre nous qui doivent faire face quotidiennement au spam et aux faux avis, le badge de Guide local est un indice que nous utilisons pour trouver des spammeurs. »
» Puisque les critères pour devenir un Guide Local sont entièrement basés sur la quantité d’actions prises (notation / révision d’une entreprise, suggestion de modifications d’entreprise, etc.) plutôt que de la qualité, il est extrêmement courant que les mauvais acteurs deviennent un guide local. »
Ben Fisher ajoute: « Les entreprises qui vendent des avis créeront des tonnes de faux comptes, vérifieront les faits pour gagner quelques niveaux, puis commenceront à écrire de faux avis, car les avis de 200 mots donnent plus de points. Nous voyons donc généralement que les fausses annonces contiennent généralement 3 à 4 faux avis de Guides locaux. Et si vous regardez les profils des guides, ils semblent assez réels jusqu’à ce que vous creusiez et que vous regardiez l’avatar et les modèles de révision. »
Voici un excellent exemple des modèles d’avis que Ben mentionne, partagé avec moi par Jason Brown de Sterling Sky (un autre expert en produits Google My Business):
Ici, un Guide local a laissé une critique négative pour une entreprise, et en même temps une critique étrangement similaire est apparue, écrite par quelqu’un qui partage également le prénom du Guide local.
J’ai parlé à Blake Denman de RicketyRoo du genre de personnes qui recherchent réellement des niveaux dans le programme de Guides locaux:
« Pour moi, l’objectif des Guides locaux est altruiste en essayant d’obtenir aux gens de tous les jours un certain statut dans leur communauté locale. Le fait est que les influenceurs sont payés et ne se soucient pas vraiment du niveau de « guide » qu’ils sont. Les seules personnes qui se soucient vraiment de leur niveau de guide local sont celles qui essaient activement de jouer le système pour en tirer profit. »
C’est le nœud du problème. Les récompenses sont minimes et l’ego trip négligeable, nous nous retrouvons donc avec une motivation primordiale: la perception des Guides locaux est une source d’information de confiance et c’est donc un badge qui plaît grandement à ceux qui ont de mauvaises intentions.
Avec toute cette négativité autour des Guides locaux, Google fait-il beaucoup pour résoudre le problème et restaurer la confiance dans le programme? Eh bien, selon à qui vous parlez, oui et non.
« Les mauvais acteurs peuvent faire un véritable gâchis avant qu’un humain ou une machine ne s’en rende compte »
Tandis que Joy Hawkins, experte en produits Google My Business (de Sterling Sky), a de bonnes choses à dire sur les nouvelles fonctionnalités du programme (« Google essaie certainement de pousser le programme avec ses récents lancements de descriptions de profils et l’ajout d’une fonctionnalité de suivi. »), elle réserve ses éloges pour une mise à jour qui tente d’éradiquer le spam:
« Une chose qui me réjouit est la nouvelle capacité de signaler les Guides locaux qui spammentent les entreprises. »
En fin de compte, cependant, Joy pense que le programme est « un peu surfait, dans le sens où tout le monde peut devenir un Guide local et qu’il n’y a aucun avantage réel à en être un. »
Jason Brown est certainement d’accord sur les nouvelles fonctionnalités, en disant: « Il est intéressant que Google permette désormais aux utilisateurs de suivre ou de bloquer les guides locaux et de voir quels endroits ils recommandent. Est-ce Yelp Elites sous stéroïdes? Est-ce le nouvel ajout de Google aux réseaux sociaux? »
Mais est-ce « trop peu, trop tard »? La décision de Google de permettre aux gens de sévir contre les Guides locaux, tout en donnant aux Guides eux-mêmes plus de pouvoir et d’influence, va-t-elle vraiment conduire à une réduction du spam? Tim Capper est sceptique:
« Il existe maintenant un site de guide local, mais cela est au mieux inefficace pour signaler les utilisateurs voyous. En fait, vous êtes averti si vous publiez le compte de l’utilisateur dans un rapport sur le forum. De même, le programme manque de personnel, de sorte qu’un rapport peut durer des mois sans être répondu par un humain. »
» Cela me dit que Google estime que le programme fonctionne avec pas assez de mauvaises données dans l’ensemble des données de contribution de maps pour justifier une surveillance plus étroite, ce qui signifie que les mauvais acteurs peuvent faire un véritable gâchis avant qu’un humain ou une machine ne s’en rende compte. »
‘Google ne veut pas reconnaître qu’ils ont un problème grave’
Le nombre de Guides locaux augmente chaque jour, tout comme les contributions parfois spammeuses et souvent inutiles qu’ils apportent. Avec autant d’opinions négatives autour des Guides locaux, il semble que les contributions des consommateurs et l’opinion de la communauté soient une autre partie de l’écosystème de recherche local que Google a remis aux spammeurs.
Y a-t-il quelque chose qui peut être fait? La pourriture s’est-elle propagée trop loin ou les bons guides peuvent-ils sauver la situation?
Bien que je n’ai pas de réponses, je ne peux qu’espérer que le partage du consensus ci–dessus puisse aider à recadrer la conversation autour des Guides locaux de manière à éduquer les consommateurs et à leur demander de ne pas trop leur faire confiance – du moins jusqu’à ce que le programme soit nettoyé.
Je terminerai par une citation de Dan Foland, qui décrit la dichotomie au cœur du problème de manière succincte et puissante:
« Google ne veut pas reconnaître qu’il a un problème sérieux avec les Guides locaux, les faux avis et le spam. L’utilisateur moyen n’a aucune idée que le badge de guide local ne prend pas en compte la qualité, la confiance ou autre chose que le nombre d’actions entreprises. »
» Ironiquement, plus un utilisateur soumet de faux avis et de spam, plus il est susceptible de devenir un guide local. »
Non, en fait’s c’est la période des fêtes, je terminerai donc sur une note légère: une célébration de tout ce qui concerne les guides locaux et un témoignage de la puissance du contenu généré par les utilisateurs.
Une pomme de terre dans un parc.
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