La plupart des responsables affiliés et des propriétaires de marques conviennent qu’ils n’aiment pas la pratique où les spécialistes du marketing affiliés établissent un lien direct entre une campagne de recherche et le site Web de l’annonceur. Bien que mal vue, la pratique peut être simplement une nuisance parce que vous ne l’aimez tout simplement pas ou pourrait devenir un problème plus grave qui coûte de l’argent directement ou indirectement en raison de décisions faussées. La seule façon de savoir avec certitude est de mesurer l’impact avec des chiffres réels quantifiables.
Qu’est-ce que la liaison directe ?
La liaison directe se produit lorsqu’un affilié utilise l’adresse de votre site Web comme URL d’affichage dans les annonces de recherche. La structure de l’annonce de recherche se compose des éléments suivants:
- Afficher URN est votre domaine
- L’URL de destination est un lien de redirection d’affiliation
- La page de destination finale fait partie de votre domaine
Plusieurs fois, l’affilié réutilisera également votre copie d’annonce dans ses annonces – ce qui fait apparaître l’annonce comme étant vous.
Comment la liaison directe affecte-t-elle votre résultat net?
Les consommateurs ne voient pas d’effet négatif de cette pratique car le consommateur atterrit finalement sur votre site — là où il voulait finalement aller en premier lieu.
Cependant, vous verrez un impact négatif sur votre résultat net. Voici pourquoi : Google et Yahoo n’autorisent qu’un seul annonceur à la fois à afficher la même URL d’affichage. Cela signifie que lorsque l’annonce de votre affilié est diffusée, votre annonce ne l’est pas — et vice versa. Vos pertes liées à cette activité consistent probablement en :
CPC accrue. Vous et votre affilié êtes essentiellement en compétition pour être servis au sein des SERP. Pour battre votre affilié, vous avez besoin d’un meilleur score de qualité et / ou d’un CPC plus élevé. Étant donné que l’affilié utilise le texte de votre copie d’annonce et pointe le trafic vers votre page de destination, vos scores de qualité doivent être les mêmes. Par conséquent, vous n’êtes en concurrence que sur le coût par clic. Vous ferez des allers-retours en augmentant le coût de chaque mot clé par rapport à vos affiliés.
Moins de clics. Lorsque les annonces de votre affilié sont diffusées et que les vôtres ne le sont pas, vous perdez des clics pour l’affilié. Cela signifie que lorsque vous exécutez vos modèles de ROI ou de CPA par rapport à votre liste de mots clés, vous constaterez un volume de clics plus faible sur les mots clés où vous êtes en concurrence avec votre affilié.
Volume d’impression inférieur. Lorsque les annonces de vos affiliés sont diffusées et que les vôtres ne le sont pas, votre affilié génère des impressions que vous ne recevrez pas.
Confusion des cookies. Il est courant que les consommateurs recherchent plusieurs fois le même mot-clé et revoient les annonces lors de leurs recherches et de leurs achats. Si le consommateur clique d’abord sur la version de l’affilié de votre annonce et reçoit un cookie, puis achète et clique ensuite sur votre version de l’annonce et achète, votre affilié recevra un crédit de cookie pour la vente. Dans ce scénario, vous finissez par payer deux fois pour le même acheteur — vous payez le clic et vous payez la commission à l’affilié.
Confusion dans l’interprétation des données. Les annonces de l’affilié apparaissant lorsque les vôtres ne le sont pas peuvent vous causer beaucoup de ravages lors de l’analyse de mots clés pour des décisions importantes telles que l’élagage ou les enchères. Vous constaterez peut-être que les mots clés affectés ont des CPC plus élevés, des volumes plus faibles et un retour sur investissement indésirable pour vous.
La concurrence des affiliés est-elle donc une simple nuisance ou un véritable problème ?
Permettez-moi d’abord d’expliquer ce que je veux dire:
- Nuisance: Je veux dire un sous-produit indésirable de votre programme d’affiliation autrement efficace – pour lequel vous avez peur de faire basculer le bateau de peur de perdre vos revenus d’affiliation.
- Problème: Je veux dire un impact mesurable qui nuit à votre résultat net en termes de clics perdus, de coût accru ou d’interférence avec l’analyse des mots clés.
La seule façon de savoir si vous avez une nuisance ou un problème est de mesurer et de quantifier la situation. Pour ce faire, je suggère deux idées sur la façon dont vous pourriez contourner ce problème.
Solution A: Mesurez le pourcentage de temps pendant lequel vos annonces sont diffusées par rapport aux annonces de votre affilié
Pour ce faire, vous devrez parcourir les pages de résultats de recherche ainsi que les URL de destination plusieurs fois par jour, à partir du point de vue de différents emplacements géographiques. Vous devrez enregistrer qui était l’annonceur qui apparaissait dans les résultats – vous ou était-ce votre affilié. Je suggère de regarder cette activité pendant au moins une semaine. Après avoir collecté les données, vous créerez un tableau dans Excel avec des champs comme celui-ci: Date | Mot-clé | L’Annonceur est Moi (y / n) | l’Annonceur est affilié (y / n). Ensuite, créez un tableau croisé dynamique et tracez les résultats dans un graphique à barres empilées. Cela vous montrera le pourcentage de temps pendant lequel vos annonces sont diffusées par rapport aux annonces de vos affiliés diffusées par mot clé.
Vous pouvez prendre les pourcentages de diffusion des annonces et les extrapoler au-dessus de vos données de mots clés pour exécuter des scénarios sur votre retour sur investissement si vos annonces avaient été affichées et non celles de vos affiliés.
Solution B : Analyse du partage d’impressions
Une autre façon de déterminer si vous êtes impacté consiste à surveiller les anomalies du partage d’impressions au sein de votre propre campagne. Google Adwords fournit des informations de partage d’impressions par campagne. Vous pouvez exécuter un rapport quotidien sur les « performances de la campagne » dans votre compte Adwords et le télécharger dans Excel. Créez ensuite un graphique en courbes du champ de partage d’impressions par date. Déterminez votre part d’impression moyenne ou moyenne, puis recherchez des creux dans le graphique linéaire où ils sont inférieurs à votre moyenne. Vous devrez également consulter l’historique de votre compte et d’autres modifications du marché. Si tout le reste semble normal, vous avez probablement un problème avec un spécialiste du marketing affilié qui « vole » vos impressions en établissant des liens directs.
Solution C: Mesurer les ventes
Si vous pouvez mettre la main sur vos données de vente pour chaque affilié et les associer à la source de trafic — dans ce cas, les mots clés et les moteurs de recherche —, vous pouvez quantifier l’impact sur les ventes dû à la confusion des cookies. Vous devrez pouvoir accéder aux informations suivantes: (1) sources de trafic par affilié avec la possibilité d’identifier le moteur de recherche et le mot-clé; (2) chemin de trafic par affilié pour déterminer si le trafic entrant vous parvient directement à partir de liens de redirection ou s’il provient d’un site Web détenu et exploité par un affilié; et (3) vos propres données de campagne pour comparer la source de mots clés de l’affilié à votre propre liste de campagne. Ensuite, vous calculerez les clics et les ventes générés par les affiliés de liaison directe. Ensuite, vous comparerez ces clics et ventes aux clics et ventes que vous avez reçus des mêmes sources. Enfin, vous devrez exécuter des simulations pour déterminer si vous aviez reçu ces clics et ces ventes, quel aurait été votre retour sur investissement en tenant compte du coût du clic et de la valeur de chaque vente.
Bien que la méthode la plus précise du point de vue de la prise de décision finale soit la mesure directe, elle est probablement la plus difficile à accomplir car les données peuvent être difficiles à lier correctement – ce qui, j’imagine, nécessite la participation de vos équipes de fournisseurs d’ingénierie, d’analyse et de gestion des offres. Je suggère que si vous pouvez mettre la main sur les données de la solution A – mesurer les pourcentages de diffusion publicitaire – vous aurez suffisamment de connaissances pour prendre des décisions sans impliquer l’ensemble de vos équipes de fournisseurs d’ingénierie, d’analyse et de gestion des enchères.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement des terres de moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.
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