La mondialisation ainsi que d’autres facteurs tels que le progrès technologique et le rôle croissant d’Internet ont changé la façon dont les entreprises sont conduites de manière spectaculaire et irréversible. De nos jours, toute entreprise avec un produit ou un service innovant, un prix juste et une stratégie marketing efficace a la possibilité de diriger son marché à l’échelle mondiale en employant des centaines de milliers d’employés et en générant des revenus annuels qui se comptent en dizaines de milliards de livres.
Cela est possible car aujourd’hui » aucun pays ou groupe ne peut se couper des autres » (Beck, 2000, p. 10) en termes d’activités économiques en général, et d’exportation vers le pays en particulier. Cependant, la mise en œuvre de la même approche sur divers marchés en termes de prix, de commercialisation, d’emballage et d’autres aspects du produit peut ne pas fonctionner correctement en raison des différences culturelles et autres associées à chaque marché particulier.
Cet article est une analyse critique de l’approche « Penser globalement, Agir localement » et analyse la nécessité pour les entreprises multinationales de s’adapter aux caractéristiques de chaque marché sur lequel elles opèrent. Le document commence par la discussion sur l’importance de l’approche « Penser globalement, Agir localement » suivie des analyses de l’application de ce concept par certaines des célèbres multinationales. Ensuite, les difficultés liées à la nécessité pour les entreprises multinationales de s’adapter aux marchés locaux sont expliquées en détail en se référant aux travaux des chercheurs et praticiens des entreprises internationales.
Enfin, des recommandations sont également fournies dans le document sur la manière dont les entreprises multinationales opérant déjà sur plusieurs marchés, ainsi que les entreprises opérant localement, mais avec les plans d’expansion au niveau mondial, peuvent réussir leurs opérations au-delà des frontières et des continents jusqu’à leurs marchés locaux, attirant ainsi efficacement les clients locaux.
Les principales raisons de la mondialisation doivent être rappelées brièvement afin d’explorer le sujet de l’article de manière plus efficace. Il convient de noter que les forces de la mondialisation ont évolué sur une longue période, mais elles ne se sont intensifiées de manière spectaculaire qu’au cours des dernières décennies et les raisons de la mondialisation à mentionner ci-dessous ne concernent que cette dernière période.
Borghoff (2005) identifie l’harmonisation des prix et des taux d’intérêt entre les différents pays comme jouant un rôle important dans le développement du commerce international, considéré à son tour comme l’un des principaux moteurs de la mondialisation. D’autres raisons incluent les progrès technologiques rapides en général et les technologies de l’information, et plus récemment Internet en particulier, qui ont réduit le sens des frontières entre différents pays favorisant la coopération économique et autre.
Aujourd’hui, « La ‘mondialisation’ se distingue pour un public, répandu dans le monde entier, comme l’un des termes déterminants de la société contemporaine » (Scholte, 2000, p. 1) et les entreprises en général, et les grandes multinationales en particulier, tirent des avantages en exportant leurs produits et services partout dans le monde.
De plus, en raison du fait que de nos jours « les économies nationales, à quelques exceptions près, sont actuellement beaucoup plus profondément empêtrées dans les systèmes mondiaux de production et d’échange qu’aux époques historiques précédentes, alors que peu d’États, après l’effondrement du socialisme d’État, restent exclus des marchés financiers et économiques mondiaux » (Held et McGrew, 2003, p. 24), le niveau de concurrence mondiale s’est intensifié entre les principaux acteurs multinationaux qui s’efforcent d’accéder à de nouveaux marchés auparavant inexplorés avec la vigueur et la détermination qui ressemblent à une « ruée vers l’or ».
Cependant, la concurrence sur le marché mondial diffère de la concurrence à l’intérieur des frontières d’un marché unique à plusieurs égards. Ces différences dans la concurrence sont principalement causées par des différences locales associées à chaque marché individuel qui peuvent créer à la fois des avantages et des inconvénients pour les entreprises qui entrent sur un nouveau marché.
Les avantages sur les nouveaux marchés comprennent les prix bas des ressources locales, une situation géographique efficace et autres. De plus, « Les entreprises qui devaient auparavant produire des dizaines ou des centaines de milliers de produits standardisés dans une seule usine pour atteindre une échelle minimale d’efficacité constatent maintenant qu’elles peuvent distribuer la fabrication entre de plus petites usines nationales avec peu de pénalités financières. De cette manière, ils peuvent répondre aux préférences locales des consommateurs et aux contraintes politiques nationales sans compromettre leur efficacité économique » (Bartlett et Ghoshal, 2002, p. 11). Les inconvénients, d’autre part, comprennent les différences de culture locale qui forment les préférences, le comportement, la perception de la valeur des produits ou des services des consommateurs potentiels et une série d’autres questions importantes.
Ces différences sur les marchés étrangers doivent être corrigées de manière appropriée si l’entreprise souhaite réussir sur ce marché.
L’approche « Penser globalement, Agir localement » comme son nom l’indique fait référence à la stratégie mise en œuvre par certaines entreprises multinationales selon laquelle le point de vue global est adopté en termes de formulation de la vision de l’entreprise, de buts et d’objectifs à long terme et de conception d’une stratégie efficace pour atteindre ces buts et objectifs, cependant, des adaptations sont apportées dans chaque marché en fonction de la culture et des spécifications de chaque marché spécifique.
Définir une vision globale pour une entreprise est important car il permet d’atteindre l’objectif principal des entreprises, qui est la maximisation des profits, de la manière la plus efficace grâce à une expansion intensive du marché à travers les pays et les continents. Cependant, la stratégie adoptée par toute entreprise multinationale pour réaliser sa vision globale ne doit pas être rigide, car différents marchés diffèrent les uns des autres en fonction du système politique, de la religion des personnes, de la culture, du niveau de vie, etc. et ces différences trouvent leur reflet dans le comportement des consommateurs, les attentes des clients et d’autres questions connexes.
Si une entreprise multinationale tente d’adopter la même stratégie sur tous les marchés, même si cette stratégie spécifique était la source d’un avantage concurrentiel sur certains marchés, aucune disposition ne serait prise pour des différences locales de nature précisée ci-dessus, ce qui peut entraîner des malentendus, voire des contradictions ou de la colère des clients dans certains cas extrêmes, et finalement un échec de l’entreprise sur ce marché spécifique.
Par conséquent, l’approche « Penser globalement, agir localement » est mise en œuvre par un nombre croissant d’entreprises multinationales, ainsi que par des entreprises de taille moyenne qui planifient une expansion du marché étranger, ce qui permet aux entreprises de planifier une stratégie intensive d’entrée sur le marché étranger, tout en étant en mesure de satisfaire les clients locaux sur chaque marché qu’elles exploitent en élaborant et en mettant en œuvre des stratégies adaptées.
Exemples concrets de mise en œuvre du concept « Penser globalement, Agir Localement »
Les avantages de l’approche « Penser Globalement, Agir localement » ont été réalisés et l’approche elle-même a été mise en œuvre par de nombreuses entreprises internationales à travers le monde avec plus ou moins de succès. Certaines entreprises comme Aldi en sont venues à apprécier les avantages de l’approche par essais et erreurs, tandis que d’autres étaient plus proactives, plutôt que réactives en termes de mise en œuvre de l’approche « Penser globalement, Agir localement ».
Aldi, une multinationale allemande basée en Allemagne, a tiré son avantage concurrentiel en offrant une gamme limitée de produits à bas prix, grâce à des frais de marketing minimes et à une conception et une finition de faible qualité des magasins. Cependant, cette stratégie devait être modifiée au Royaume-Uni et en Suisse après une période initiale de réduction des ventes, en raison du fait que les clients percevaient la qualité, la conception de la boutique et les initiatives marketing plus précieuses au Royaume-Uni et en Suisse que les prix bon marché des produits (Griffin et Pustay, 2005).
Une autre mise en œuvre réussie de l’approche « Penser globalement, Agir localement » concerne le cas de Tesco, un détaillant multinational britannique. Thomson et Martin (2005) indiquent que, bien que « Chaque petite aide » ait été une philosophie globale adoptée par Tesco, la société se concentre sur les caractéristiques et les spécifications de la zone locale entourant le magasin, par exemple en proposant la gamme de « viande halal » dans les zones peuplées principalement de musulmans, et en augmentant également la gamme de section alimentaire ethnique dans les zones dominées par les personnes concernées.
L’approche « Penser globalement, agir localement » ne concerne pas seulement les détaillants et les fabricants multinationaux, certaines entreprises de services mondiales ont également adopté l’approche et ont ainsi obtenu un succès mondial. McDonald’s est un exemple classique pour ce cas, et a adopté l’approche « Penser globalement, Agir localement » au niveau de la perfection. McDonald’s offre la valeur d’une nourriture savoureuse à bas prix et servie rapidement qui peut être consommée de manière pratique dans le monde entier, cependant, les différences locales dans chaque comté se reflètent dans le menu des restaurants qui y servent. Adam’s (2007) mentionne le Maharaja Mac en Inde, la bière McDonald’s en Allemagne, le McLobster au Canada, les hamburgers aux crevettes au Japon, les McLaks (poisson) au Japon, le burger à l’avocat au Chili et de nombreuses autres variantes de hamburgers et d’autres repas dans différentes parties du monde.
Une chaîne de cafés mondialement populaire, Starbucks, a adopté une stratégie assez différente pour s’adapter aux différences locales. Plus précisément, au lieu de changer de menu, la chaîne de cafés a choisi de concevoir ses cafés en fonction des éléments clés de la culture locale. En conséquence, les cafés Starbucks de deux pays différents peuvent être totalement différents en termes de design, mais le café aurait le même goût, ce qui est la promesse mondiale de la chaîne.
Bien que l’industrie de la technologie puisse sembler éloignée de ces problèmes, certains fabricants mondiaux prennent néanmoins en compte les différences locales et réagissent en conséquence. Par exemple, Nokia, un fabricant de technologies de télécommunications mobiles, avait proposé une gamme de téléphones mobiles avec clavier résistant à la poussière pour une gamme de pays arabes où une quantité excessive de poussière pour des raisons écologiques avait déjà posé des problèmes. De plus, il existe des téléphones antidérapants disponibles pour les clients par temps froid dans les zones pluvieuses, ainsi que des téléphones mobiles avec flash intégré spécialement conçus pour les conducteurs de camions en Inde rurale.
Les exemples cités ci-dessus sont principalement des cas d’engagements considérables pris par les entreprises pour s’adapter aux différences locales. Cependant, il existe de nombreux autres cas où des changements ne sont entrepris qu’en termes de communications marketing afin de s’adapter aux différences locales. Par exemple, l’affichage de chair humaine et de diverses parties du corps faisant référence au sex-appeal est considéré comme l’un des outils publicitaires les plus efficaces dans les pays occidentaux. Cependant, dans certains pays de l’Est, une telle publicité peut être considérée comme offensante en raison de différences culturelles et peut donc entraîner la création négative d’associations avec le produit ou le service annoncé.
Difficultés Liées à l’Adaptation aux Besoins locaux
» Penser globalement, Agir Localement » est une approche efficace pour assurer la croissance à long terme d’une entreprise sur la scène mondiale. Cependant, son application pratique est associée à une série de défis qui doivent être abordés de manière affective et efficace. De manière générale, les difficultés liées à la nécessité pour les entreprises de s’adapter aux différences locales peuvent être classées en trois groupes: incompréhension culturelle, gestion incompétente et besoins changeants.
L’incompréhension culturelle est l’une des raisons évidentes pour lesquelles certaines entreprises ne réussissent pas sur les marchés étrangers et « des erreurs coûteuses se produisent lorsque les gestionnaires communiquent mal, commettent des erreurs dans leurs affaires en raison de malentendus culturels » (Grosse, 2000, p. 325). La direction peut comprendre la nécessité de s’adapter aux différences locales pour réussir. Cependant, à moins que la culture d’un marché étranger ne soit parfaitement apprise et comprise, toute tentative d’adaptation peut s’avérer contre-productive, en particulier lorsqu’une culture entre le pays d’origine de l’entreprise et la culture du pays d’accueil sont différentes sur le plan fondamental.
La gestion incompétente est considérée comme un autre problème qui peut avoir un effet négatif sur la performance de l’entreprise à différents niveaux, y compris dans ses tentatives d’expansion internationale. Plus précisément, la direction de l’entreprise peut avoir une stratégie efficace d’entrée sur un marché étranger qui prend en compte les différences culturelles et les autres caractéristiques d’un nouveau marché. Pourtant, le plan d’expansion internationale pourrait être voué à l’échec s’il n’est pas géré par des personnes ayant les compétences, les connaissances et l’expérience nécessaires.
Parfois, les managers sont efficaces dans leurs tâches dans leur pays d’origine, qui est généralement également le pays d’origine de l’entreprise. Ils peuvent être promus pour cette raison et nommés pour gérer certains aspects des opérations étrangères de la société. Outre les difficultés liées aux aspects culturels de la question qui ont été discutés ci-dessus, il existe également d’autres facteurs qui peuvent affecter négativement la performance du gestionnaire dans un autre pays comme les difficultés d’adaptation, les problèmes familiaux, les problèmes de santé dus aux conditions météorologiques, etc. Tout cela est susceptible d’entraîner une gestion incompétente qui va compromettre l’efficacité de l’adaptation aux différences locales et, par conséquent, le succès de l’entreprise sur le nouveau marché.
L’évolution des besoins des consommateurs est une question difficile à aborder qui s’avère encore plus difficile dans le contexte des opérations mondiales (Homann et al, 2007). L’évolution des besoins des clients est souvent associée à une augmentation des attentes des clients causée par un taux de concurrence croissant dans de nombreux secteurs. L’évolution des besoins des clients peut être liée aux besoins réels, ainsi qu’aux besoins perçus des clients. Néanmoins, il est plus facile pour les entreprises internationales de prévoir et de répondre aux besoins changeants des clients dans leur pays d’origine que les besoins changeants des clients sur les marchés étrangers. En d’autres termes, une entreprise multinationale peut adopter et mettre en œuvre efficacement une approche « Penser globalement, agir localement » par rapport à chaque marché étranger sur lequel elle opère, mais les besoins changeants des clients sur les marchés étrangers peuvent passer inaperçus de la direction de l’entreprise en raison d’une familiarité réduite avec la culture locale et ce fait peut saper l’ensemble des initiatives d’adaptation entreprises par l’entreprise.
Recommandations Concernant la mise en œuvre réussie du Concept « Penser Globalement, Agir Localement »
Des recommandations spécifiques peuvent être faites à la direction de l’entreprise de toute taille concernant la manière d’éliminer ou au moins de minimiser les défis spécifiés ci-dessus pour la mise en œuvre réussie du concept « Penser globalement, Agir localement ». Les mesures à mettre en œuvre à cette fin comprennent l’augmentation du niveau de sensibilisation interculturelle de la main-d’œuvre, l’octroi de préférences à la main-d’œuvre locale en termes de nomination à des postes de direction et l’adoption d’une approche proactive en termes de formation des besoins et des préférences des clients.
Le plus grand défi à la mise en œuvre réussie du concept « Penser globalement, Agir localement » peut être éliminé en organisant des programmes de formation et de développement visant à accroître le niveau de sensibilisation interculturelle de la main-d’œuvre. Il est important que ces programmes aient un caractère systématique, et chaque membre de la main-d’œuvre impliqué directement ou indirectement dans des opérations à l’étranger devrait obligatoirement participer à ces programmes.
La mise en œuvre du concept « Penser globalement, Agir Localement » sera positivement facilitée si la direction de l’entreprise privilégie les populations locales sur les marchés étrangers en termes de nominations à des postes de direction. Avec une gamme d’autres avantages, une telle stratégie fournira des connaissances détaillées sur les caractéristiques et les différences du marché local qui aideront les initiatives d’adaptation.
Cependant, les entreprises devraient éviter d’aller à l’extrême dans la mise en œuvre de cette recommandation spécifique en employant la main-d’œuvre locale en une quantité si importante que cela compromettrait les compétences de base de l’entreprise, ainsi que la valeur offerte aux clients en raison du manque de connaissances et d’expérience de la main-d’œuvre locale associée à l’entreprise.
Le défi de l’évolution des besoins des consommateurs peut être efficacement relevé en mettant en œuvre une approche proactive plutôt que réactive en termes de formation des besoins et préférences réels et perçus des clients. C’est une tâche difficile à accomplir, mais si elle est menée efficacement, elle peut aider à atteindre le leadership du marché pour l’entreprise sur un marché mondial. Actuellement, la majorité des entreprises fonctionnent de manière à essayer d’identifier les besoins des clients et à produire des produits et des services afin de répondre à ces besoins. Cependant, certaines entreprises, qui créent des tendances, ont besoin de clients potentiels pour les produits et services qu’elles offrent.
Par exemple, avant l’introduction de l’Iphone par Apple Inc, un fabricant mondial de technologies basé aux États-Unis, l’utilisation des téléphones intelligents était principalement limitée aux professionnels occupés, aux hommes d’affaires et aux geeks de la technologie. Cependant, l’Iphone a créé un « besoin » pour des millions de personnes de pouvoir naviguer sur Internet et de préférence d’avoir une gamme d’applications avancées dans leurs téléphones mobiles. Ce « besoin » spécifique créé par l’Iphone a été tenté d’être satisfait par d’autres sociétés comme Samsung avec des produits comme Samsung Galaxy, cependant, le point important dans le contexte actuel est le fait qu’Apple a pu créer un « besoin » chez ses clients potentiels et existants à l’échelle mondiale, et n’a donc pas à s’inquiéter de l’évolution des besoins des clients sur chaque marché individuel dans lequel l’entreprise opère.
Conclusion
Les avantages de la mondialisation sont actuellement utilisés par de nombreuses multinationales et moyennes entreprises du monde entier. Cependant, le degré d’efficacité avec lequel ces avantages sont utilisés est différent d’une entreprise à l’autre en fonction de divers facteurs, y compris l’étendue à laquelle les entreprises sont capables de s’adapter aux différences locales.
« Penser globalement, agir localement » est une approche mise en œuvre par certaines des entreprises les plus performantes dans divers secteurs selon laquelle avoir un point de vue et des plans globaux, tout en répondant et en s’adaptant aux différences locales est la meilleure stratégie qu’une entreprise puisse adopter en termes d’expansion internationale. La mise en œuvre efficace de cette stratégie a apporté un succès mondial et un leadership sur le marché pour des entreprises telles qu’Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia et bien d’autres.
Les entreprises sont confrontées à des défis dans leur tentative de mettre en œuvre l’approche « Penser globalement, Agir localement ». Les principaux défis sont les malentendus pour des raisons culturelles, le niveau insuffisant de compétence dans la gestion des opérations à l’étranger de l’entreprise et l’évolution des besoins des clients sur les marchés étrangers.
Les recommandations suggérées pour éliminer ces défis comprennent l’organisation de programmes de formation et de perfectionnement axés sur l’augmentation du niveau de sensibilisation interculturelle de la main-d’œuvre engagée dans des opérations à l’étranger, l’embauche d’un plus grand nombre de main-d’œuvre, y compris dans des postes de direction afin d’acquérir une connaissance détaillée des caractéristiques du marché local, et l’adoption d’une approche proactive pour répondre aux besoins changeants des clients.
Cet article n’est qu’une analyse introductive sur la question et manque de profondeur de recherche causée par la nécessité de respecter la limite de mots spécifique imposée pour l’ensemble du travail. Par conséquent, la mise en œuvre de l’approche « Penser globalement, agir localement » est analysée sans tenir compte de facteurs supplémentaires qui pourraient s’appliquer dans certains cas. Par conséquent, chaque entreprise doit mener une série d’analyses supplémentaires telles que des facteurs internes et externes affectant l’entreprise, sa situation financière, ses compétences de base, etc. avant d’appliquer les recommandations formulées dans ce document dans la pratique.
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