Au 20ème siècle, le rôle du marketing dans le succès d’une entreprise ne peut être sous-estimé. Le seul but d’une entreprise est de « créer un client ».
Essentiellement, la création de clients implique l’identification de leurs besoins, et la recherche de moyens pour les satisfaire à travers l’optimisation des objectifs de l’entreprise. Cela peut être effectivement réalisé si l’organisation conçoit, met en œuvre et adhère à des politiques de vente saines.
Qu’est-ce qu’une Politique de vente ? Quels sont ses objectifs ?
Une politique de vente est un processus systématique d’élaboration, de coordination, de suivi des différentes décisions qui ont une incidence directe sur les ventes de l’entreprise. L’objectif de ces politiques est de fournir des lignes directrices efficaces pour les efforts de l’entreprise visant à optimiser la satisfaction de la clientèle, en plus de stimuler la rentabilité et la force concurrentielle de l’entreprise.
Une entreprise manufacturière doit concevoir des politiques de vente relatives à:
- Les produits à proposer à la vente, c’est-à-dire les Politiques de produits;
- Les catégories de clients auxquels les produits seront vendus, c’est-à-dire les politiques de distribution.
- Les prix auxquels les produits seront vendus, c’est-à-dire les Politiques de prix; et
- Les méthodes promotionnelles utilisées pour la vente des produits, c’est-à-dire les Politiques promotionnelles.
Les différentes politiques de vente sont étroitement liées. Par exemple, si un producteur de vêtements de prêt-à-porter pour hommes a l’intention d’ajouter des vêtements de prêt-à-porter pour femmes à sa gamme de produits, il devra concevoir les vêtements qui sont définitivement supérieurs aux marques du concurrent (Politique produit); pour obtenir des prix compétitifs (Politique de prix); et, enfin, pour populariser les produits (Politique promotionnelle).
L’interdépendance d’une politique de vente contraint une direction à faire une analyse systématique et logique des différents enjeux qui y sont liés.
Décisions de politique des produits
L’industrie américaine consacre chaque année plusieurs milliards de dollars à la recherche technologique et au développement de nouveaux produits. Les dépenses d’une telle ampleur soulignent l’importance des décisions de politique des produits pour une entreprise. Les décisions de politique de produits dans le monde des affaires d’aujourd’hui sont devenues le point focal autour duquel tourne la philosophie marketing d’une entreprise, car elles régissent les décisions de marketing relatives aux prix, à la promotion et à la distribution qui, dans une large mesure, projettent l’image de l’entreprise.
L’impact des décisions sur les produits affecte non seulement les activités de marketing de l’entreprise, mais également les principaux niveaux et fonctions de l’entreprise tels que R & D, l’allocation des ressources et la planification à long terme. Du point de vue de la commercialisation, la force concurrentielle de l’entreprise sur le marché découle en grande partie de ses décisions de politique produit efficaces couplées à d’autres éléments du programme de commercialisation et de sa stratégie d’entreprise globale.
La qualité de la prévention du risque de défaillance du produit, l’histoire du marketing révèle des exemples flagrants d’échec d’une majorité de nouveaux produits par manque de connaissances marketing. Il a été noté qu’un grand nombre de produits abandonnent en cours de développement – avant même qu’ils ne soient mis sur le marché.
Le rythme des changements de S &T ne permet aucune alternative efficace à la planification et au développement de produits. En fait, cela tend à intensifier l’incertitude. Ses effets ont bien été résumés par Weston:
La manifestation des changements technologiques accrus sont:
- taux plus élevés d’obsolescence des produits plus anciens
- la durée de vie plus courte du cycle individuel des produits
- l’augmentation de la substitution des produits; et des potentiels de croissance attrayants dans les secteurs nouveaux et divers de l’économie.
À une époque de concurrence acharnée, les entreprises s’efforcent d’innover, de modifier ou même d’abandonner les produits existants en vue de conquérir une plus grande part de marché; celles qui ne le font pas trouvent un lieu de sépulture près des marqueurs de tonneaux d’avant l’année.
Les produits apportent une richesse sociale et économique à la nation; mais il y a le côté négatif de son importance sociale — par exemple, un produit qui pollue l’environnement, ou qui n’est pas sûr à utiliser, ou qui est de mauvaise qualité, de conception médiocre, nuit à la réputation du fabricant.