Malgré les prévisions contraires, le trafic incitatif est bien vivant en 2017. En regardant les 25 principales sources de médias américains non liés aux jeux qui ont été classées dans l’Indice de performance AppsFlyer, plus de la moitié répertorient une sorte de format publicitaire incitatif dans leur portefeuille.
Et alors que les réseaux publicitaires qui vendent du trafic incitatif ont tendance à baisser dans les rangs par rapport à l’année précédente, ils continuent de progresser – en particulier dans la verticale du jeu, où 15 des 25 principales sources médiatiques vendent incent parmi leurs autres formats publicitaires. De même, 14 des 20 meilleures applications de jeu gratuites aux États-Unis proposent au moins un SDK d’un réseau proposant des publicités incitatives comme méthode de monétisation.
Les annonces incitatives sont généralement appelées « annonces récompensées » ou utilisent le terme quelque peu démodé de « publicité d’échange de valeur », qui donnent tous deux une tournure plus positive aux formats publicitaires qui offrent un avantage à l’utilisateur final en échange d’un engagement avec l’annonce.
La qualité du trafic incitatif dépendra principalement de l’engagement qui est encouragé, ainsi que de l’incitation. C’est ce qui sépare finalement le bien du mauvais – et du laid – dans les publicités incitatives.
Le Bon: Récompenser les utilisateurs potentiels pour en savoir plus sur votre application
Il est certainement possible de tirer parti d’un trafic incitatif de haute qualité grâce à des publicités qui donnent simplement aux utilisateurs potentiels une raison d’en apprendre davantage sur votre application.
Le format le plus courant dans cette catégorie sont les vidéos récompensées, qui encouragent les utilisateurs à regarder une bande-annonce de votre application. La récompense – généralement une petite quantité de monnaie intégrée à l’application, comme des gemmes dans un jeu ou des crédits téléphoniques dans une application d’appel – est versée une fois que les utilisateurs ont fini de regarder la vidéo, et aucune autre action n’est requise.
Un avantage clé de ce format d’annonce est qu’il est convivial pour les éditeurs: Puisque les utilisateurs opt-in, c’est-à-dire choisissent de voir une annonce contre une récompense quand ils le souhaitent, il offre aux éditeurs la possibilité d’intégrer la monétisation des annonces sans interrompre le flux de leur application.
Cela rend le format attrayant même pour les applications de haute qualité, qui utilisent les vidéos récompensées comme source de revenus pour monétiser leurs audiences.
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La nature opt-in de ces annonces récompensées, ainsi que l’inventaire relativement important disponible via ce format, permettent de cibler des utilisateurs précieux et, à terme, de lancer des campagnes d’incitation à un retour sur investissement positif.
Le mauvais: Attirer les utilisateurs vers un comportement ressemblant à un engagement
À l’autre échelle du spectre de la qualité du trafic incent, ce sont de telles publicités qui récompensent l’utilisateur pour les actions liées au téléchargement d’une application et au-delà.
Les campagnes de coût par installation sur les murs de l’offre en sont un exemple – qui présentent essentiellement aux utilisateurs une liste d’applications et offrent une récompense pour le téléchargement de l’une d’entre elles (la récompense est généralement basée sur le montant des enchères de l’annonceur pour le téléchargement).
Dans certains cas, la récompense est versée encore plus loin dans l’entonnoir, par exemple après la création d’un compte utilisateur (souvent faux).
Bien qu’il puisse y avoir une chance que certains utilisateurs s’engagent davantage avec l’application après avoir surmonté l’obstacle initial de la télécharger, il n’est pas difficile d’imaginer que la grande majorité des utilisateurs feront simplement les étapes minimales nécessaires pour obtenir leur récompense, puis supprimeront l’application ou cesseront de l’utiliser.
Le principal problème de ces types de campagnes est qu’elles génèrent un comportement de l’utilisateur qui peut ressembler à de l’engagement, mais ne fait guère plus que renforcer les mesures de vanité d’une application.
Sans surprise, les réseaux publicitaires avec une grande part du trafic provenant de ces types de campagnes ont des taux de rétention nettement inférieurs. Par exemple, la rétention moyenne de 30 jours pour les applications de jeu varie entre 2,4% et 4,4% – pour les réseaux à forte intensité d’incitation, elle est de 1,1%.
Et bien que les campagnes dites en rafale – campagnes CPI conçues pour améliorer le classement de l’app Store grâce à une poussée initiale de téléchargements incitatifs, qui finissent par susciter une croissance organique – aient peut–être fonctionné au début de l’écosystème mobile, mais elles sont beaucoup plus susceptibles de nuire au classement de votre application aujourd’hui.
Cela est encore plus évident après l’annonce de Google Play de février par laquelle son algorithme de l’app Store prend en compte le « caractère collant » des applications de jeu – en particulier un fort engagement, des mesures de rétention et également une note d’étoiles élevée – pour déterminer leur classement en plus du nombre d’installations.
The Ugly: Incitations à un comportement contraire à l’éthique
Compte tenu des problèmes susmentionnés avec certaines annonces récompensées, il n’est pas surprenant que le trafic incitatif ait une mauvaise réputation auprès des annonceurs. En conséquence, certains réseaux publicitaires ont tendance à minimiser le fait qu’ils utilisent du trafic incitatif lorsqu’ils communiquent avec des annonceurs et utilisent des noms créatifs pour éviter d’attirer trop d’attention sur les formats publicitaires sur lesquels leur trafic est basé.
Au–delà des simples problèmes d’étiquetage, le mélange du trafic – par exemple, l’augmentation de la portée globale d’une campagne en ajoutant du trafic de qualité inférieure provenant de publicités incitatives vers d’autres sources – continue d’être un problème.
Vendre un tel mélange de trafic « assez bon » sans transparence sur la façon dont il a été généré contredit l’idée d’optimiser les performances d’une campagne et franchit la frontière de l’éthique.
D’autres exemples laids incluent la conception de vidéos récompensées d’une manière qui incite les utilisateurs à penser qu’un téléchargement est nécessaire pour recevoir la récompense après avoir regardé la vidéo, ou en cachant le bouton « fermer » après la lecture d’une annonce vidéo (rare, mais pas inédit).
Et enfin, il y a la question des applications « portefeuille » ou « être payé », qui offrent aux utilisateurs des récompenses réelles – comme des cartes-cadeaux ou de l’argent réel – en échange du téléchargement d’un grand nombre d’applications.
Bien qu’elles ne soient pas nécessairement frauduleuses en elles-mêmes, les applications de portefeuille rendent certainement plus attrayant, même pour les utilisateurs finaux, de se livrer à un comportement frauduleux. À tout le moins, il semble juste de supposer qu’un utilisateur prêt à consacrer du temps et des efforts au téléchargement de dizaines ou de centaines d’applications pour éventuellement recevoir une carte-cadeau peut être de qualité douteuse et il est peu probable qu’il dépense jamais de l’argent dans votre application.
Quatre conseils pour travailler avec succès avec le trafic incitatif
Pour résumer, malgré un mauvais représentant, le trafic incitatif continue d’être pertinent pour certaines catégories d’applications. Incent offre beaucoup d’inventaire, ainsi qu’un prix relativement bas pour atteindre certains objectifs de performance. Et même si la qualité du trafic n’est pas excellente, le prix inférieur d’incent peut tout de même rendre le ROI de vos campagnes positif.
Donc, lorsque vous travaillez avec du trafic incitatif, gardez à l’esprit ce qui suit:
- Sachez ce que vous achetez. Mesurez la performance du trafic incitatif par rapport aux autres sources de médias et essayez de comprendre si une source multimédia avec laquelle vous travaillez mélange du trafic incitatif et du trafic non incitatif.
- Si vous ne savez pas si le trafic que vous achetez comprend des sources incitatives, vérifiez les formats d’annonces dans la section » éditeur » du réseau publicitaire auprès duquel vous achetez et utilisez ces informations pour guider vos questions. Si vous n’êtes toujours pas sûr, plongez en profondeur dans les données brutes et voyez s’il existe certains modèles, comme une baisse anormalement forte de l’engagement des utilisateurs après l’ouverture de la première application par rapport à d’autres sources multimédias ou sous-éditeurs du même réseau.
- Si vous utilisez des publicités incitatives pour monétiser votre application, assurez-vous d’inclure les revenus dans votre mesure du retour sur investissement.
- Plus important encore, assurez-vous de vous concentrer sur le retour sur investissement et de mesurer les bonnes mesures. Un IPC faible n’a aucun sens si les utilisateurs n’interagissent pas avec votre application d’une manière qui répond à vos objectifs commerciaux.