Fait: Les clients d’aujourd’hui (en particulier les milléniaux) déplacent leurs services bancaires en ligne et visitent beaucoup moins souvent les succursales locales. Rien qu’au Royaume–Uni, ce changement a vu près de 6 000 succursales fermer boutique depuis 2010 – et l’histoire semble à peu près la même en Europe et dans le reste du monde.
Il est facile de comprendre pourquoi. La fermeture de succursales signifie une épargne réelle pour les banques, dont beaucoup se retrouvent avec de vastes (p. ex. coûteux) réseaux de biens immobiliers de plus en plus redondants. En 2017, Forbes a publié des chiffres montrant que la création d’une nouvelle succursale coûte généralement entre 2 et 4 millions de dollars et que le fonctionnement d’une succursale coûte entre 200 000 et 400 000 dollars par an.
Sans doute alors, les banques feraient bien et économiseraient énormément d’argent en fermant autant de succursales que possible. Un point d’achoppement demeure cependant: les clients veulent toujours des succursales. Bien que de nombreux clients préfèrent désormais effectuer des transactions quotidiennes sur les smartphones et les applications bancaires, il arrive un moment où ils ressentent le besoin de parler en personne à un professionnel de la finance. Peut-être veulent-ils démarrer une nouvelle entreprise, planifier leur retraite ou organiser un prêt ou une hypothèque. En ces temps, il n’y a tout simplement pas de substitut pour parler à une vraie personne dans une vraie banque.
Cela nous laisse face à un dilemme – les banques ne peuvent pas se permettre de maintenir leurs réseaux de succursales, mais elles ne peuvent pas non plus se permettre de les fermer. Les clients apprécient toujours leur succursale locale, et donc fermer les portes des succursales signifie aussi fermer la porte aux clients.
Il est clair qu’une solution plus innovante s’impose. Mais que faudra-t-il pour que les agences restent pertinentes à l’ère numérique et justifient leur existence pour les banques ? Qu’est-ce que les clients veulent et attendent de la succursale bancaire moderne?
Les clients des succursales Veulent une attention personnelle et Moins de frictions
Il est facile de penser que le passage aux services bancaires en ligne équivaut à une diminution de l’importance des interactions avec les clients en succursale. En fait, le contraire est vrai. La montée en puissance des services bancaires numériques augmente en fait l’importance précisément parce que ces interactions avec les clients en succursale sont beaucoup moins fréquentes.
Des recherches récentes de Samsung révèlent que, bien que 77% des clients recherchent toujours des interactions en face à face lorsqu’ils traitent de questions financières complexes, les mauvaises expériences en succursale les rendent plus susceptibles de faire défaut à un concurrent. Les principaux points pénibles cités par les clients étaient les associés bancaires non préparés (68 %), les longs temps d’attente (55 %), le service impersonnel (49 %) et l’indisponibilité de spécialistes (43 %).
Lorsqu’un client visite une succursale, il veut être engagé, recevoir une attention personnelle et ne pas avoir à attendre pour être vu. Tout cela se résume à l’expérience de la branche. Les jeunes en particulier ont grandi en utilisant Facebook, Google, Amazon – des entreprises qui ont consacré des milliards de dollars à la création d’expériences client intuitives et sans friction. Ils s’attendent à la même chose lorsqu’ils visitent une succursale, et rien de moins ne fera l’affaire.
Les clients des succursales Veulent des expériences numériques
La plupart des clients commencent leur voyage en ligne. Beaucoup y finiront aussi. Mais pour ceux qui préfèrent encore entrer dans une succursale pour gérer certains aspects de leurs finances personnelles en face à face, l’expérience numérique ne peut pas être laissée à la porte.
Malheureusement, l’expérience de la banque de détail peut souvent laisser à désirer sur ce front. Un article récent de McKinsey a suggéré que de nombreuses branches physiques sont « anciennes, sous-occupées et mal entretenues. »Cela provoque des frustrations pour les clients lorsqu’ils doivent expliquer en permanence à un employé qui ils sont et ce dont ils ont besoin, alors qu’ils savent que la banque dispose déjà de ces informations.
Des solutions technologiques pourraient être utilisées pour améliorer le service à la clientèle ici. L’étude de Samsung révèle que les clients seraient les plus enthousiasmés par les greeters en succursale qui étaient préparés à leur arrivée avec des informations personnalisées (62%), une application mobile étendue où ils pourraient s’enregistrer ou comparer les temps d’attente dans les succursales locales (55%) et des écrans tactiles interactifs pour explorer les produits et obtenir des conseils pendant qu’ils attendent (53%).
Cela correspond à d’autres recherches d’Accenture, qui révèlent que les clients exigent que la succursale passe au numérique – 64% ont déclaré qu’il était important d’avoir des appareils leur permettant d’accéder à leurs services bancaires en ligne dans la succursale, et 66% ont déclaré qu’il était important que les succursales disposent de guichets automatiques avancés.
Réflexions finales
Pour que la succursale reste pertinente pour les clients modernes, les banques doivent s’assurer que leurs emplacements physiques sont bien entretenus, dotés de personnel et équipés de la technologie pour offrir les expériences personnalisées et rapides dont les clients d’aujourd’hui ont besoin.
Commentant les conclusions du rapport Samsung, Bob Meara, analyste principal chez Celent, résume succinctement la situation. « Ces résultats mettent en évidence la prime continue accordée aux interactions en face à face en matière bancaire, et pourtant, alors que ces institutions continuent de se moderniser, elles doivent continuer à investir pour fournir un excellent service à la clientèle. Les investissements en technologie et en dotation doivent renforcer le rôle stratégique actuel et futur des directions générales. Si les banques ne fournissent pas aux clients une expérience de vente et de service convaincante en succursale, cela peut être coûteux. »
