Il ne fait aucun doute que la publicité extérieure numérique (DOOH) ouvre la voie à la demande sans cesse croissante de marketing extérieur au Royaume-Uni.
Cette tendance était évidente en juin 2019, lorsqu’il y avait 11 024 écrans DOOH situés à travers le Royaume-Uni (une augmentation estimée de 51% par rapport à l’année précédente), et ce nombre est sûr d’avoir encore augmenté depuis.
Dans cet article, nous parlerons plus en détail de la publicité DOOH, de son fonctionnement et de son efficacité pour la publicité de votre entreprise.
Qu’est-ce que la Publicité numérique hors domicile et cela fonctionne-t-il?
En termes simples, DOOH fait référence aux médias numériques qui apparaissent dans des environnements extérieurs accessibles au public, généralement dans des endroits tels que les centres commerciaux, les gares routières et les bords de routes très fréquentés.
À cet égard, ils sont incroyablement similaires aux supports d’affichage et aux panneaux d’affichage traditionnels, qui sont imprimés uniquement et fabriqués à l’aide de matériaux tels que le bois, le papier et le vinyle.
Il y a d’autres différences en dehors de la composition et de l’utilisation des matériaux, bien sûr, d’autant plus que les écrans numériques peuvent être utilisés pour pivoter entre plusieurs messages plutôt que d’en hiérarchiser un seul (nous y reviendrons un peu plus tard).
Comme son homologue papier, DOOH offre également un large éventail d’options en matière d’espace publicitaire disponible. Selon vos besoins, il y a tout, des panneaux d’affichage numériques compacts (comme ceux que l’on trouve sur les abribus) et des écrans de télévision interactifs aux panneaux d’affichage numériques à grande échelle qui reflètent les formats de feuilles 48 et 96.
Comment Fonctionnent les Panneaux d’affichage Numériques?
Là où les médias traditionnels d’affichage utilisent du contenu imprimé sur papier, DOOH utilise des écrans LED pour afficher des messages commerciaux lumineux et accrocheurs qui peuvent consister en un contenu statique ou en mouvement.
Les panneaux d’affichage numériques affichent généralement des annonces de plusieurs entreprises (il n’est pas rare de partager l’espace avec jusqu’à 6 autres annonceurs), les annonces étant affichées en rotation, avec une durée prédéterminée pendant laquelle chacune est affichée. Certaines sociétés de publicité DOOH peuvent également vous permettre de programmer la diffusion de vos annonces à des moments spécifiques (en fonction de la nature de chaque annonce et de son marché cible principal).
Cela contribue à la nature fluide et flexible des médias DOOH à l’ère numérique, alors qu’il ne fait aucun doute que ce type de canal publicitaire permet l’utilisation d’images plus vives et une interaction beaucoup plus grande entre les marques et les consommateurs.
Une autre question urgente qui demeure est de savoir si DOOH est un moyen efficace de cibler et d’engager les clients en ligne? De nombreuses preuves suggèrent que c’est le cas, les médias extérieurs dans leur ensemble (y compris les panneaux d’affichage traditionnels) offrant une opportunité significative aux marques en 2021.
Certes, OOH media a une valeur immense en tant que moteur d’activité et d’interaction de marque en ligne, ce qui a été confirmé par une étude Neilsen réalisée en 2017.
Cela a révélé que près de cinq résidents américains sur 10 (46%) âgés de 18 ans ou plus utilisaient un moteur de recherche en ligne directement après avoir consulté un panneau d’affichage. Non seulement cela, mais les médias extérieurs ont également évolué pour générer plus d’activations via Instagram et Twitter que la télévision, bien que les panneaux d’affichage et les chaînes similaires ne représentent que 7% du total des dépenses publicitaires hors ligne.
Comme nous pouvons le constater, l’affichage est clairement un moyen efficace et rentable de renforcer la notoriété, d’aider les conversions et de favoriser l’interaction de la marque en ligne. D’autres études plus récentes se sont également appuyées sur ces résultats pour explorer l’impact précis du DOOH, l’une renforçant en particulier la domination des médias extérieurs en tant que canal publicitaire hors ligne.
Cela a révélé que lorsque les répondants ont vu des communications et des messages en ligne après avoir interagi avec DOOH, leurs réponses étaient jusqu’à 48% plus élevées que lorsqu’ils avaient vu des publicités télévisées en premier.
De plus, l’étude a révélé que les écrans full motion DOOH délivraient 2,5 fois plus d’encodage de mémoire et d’intensité émotionnelle que la publicité statique, augmentant l’engagement et les taux de conversion ultérieurs dans le processus.
Même à un niveau fondamental, la croissance exponentielle des écrans DOOH continue de déclencher un plus grand nombre d’impressions parmi les membres du public, permettant aux marques d’optimiser leur portée de manière stratégique grâce à l’utilisation de panneaux d’affichage numériques.
Dans l’ensemble, on estime que les Britanniques en rencontrent un total de 1.1 milliard d’annonces numériques d’affichage au cours d’une semaine typique, ce nombre ayant augmenté de 36% en glissement annuel.
En conséquence, les chiffres des impacts hebdomadaires de la Route des organismes commerciaux révèlent que jusqu’à 68% des Britanniques voient désormais un écran numérique au moins une fois par semaine. Ce nombre continue également de croître, car de plus en plus de marques se tournent vers DOOH pour cibler de vastes audiences et optimiser leur retour sur investissement de leurs dépenses marketing totales.
Ces résultats mettent en évidence l’efficacité des médias DOOH et outdoor dans leur ensemble, en particulier pour les annonceurs qui souhaitent créer une notoriété autour d’une marque spécifique ou générer plus d’interactions dans le cadre d’une campagne de marketing intégrée.
Quels sont les avantages de DOOH Media?
Nous avons déjà abordé les différences subtiles qui distinguent les supports DOOH des panneaux d’affichage en papier traditionnels, et nous les approfondirons un peu plus tard.
Cependant, il est juste de dire qu’il existe des avantages stratégiques clés à choisir les médias DOOH par rapport aux publicités statiques et aux options de médias extérieurs. Ceux-ci incluent:
Coûts de gestion réduits Au fil du temps
Lorsque vous installez un panneau d’affichage traditionnel, vous devrez souvent engager des coûts de production et d’installation au cours d’une réservation typique de deux semaines.
L’extension ou la modification du contenu publicitaire sur des panneaux d’affichage en papier ou en vinyle entraînera également des coûts supplémentaires, tandis que la création d’annonces nouvelles ou supplémentaires représentera également une plus grande partie de vos dépenses marketing totales.
Ces coûts peuvent être réduits en utilisant des supports et des panneaux d’affichage DOOH, qui utilisent un logiciel CMS pour gérer le contenu de manière distante, automatisée et en temps réel. Même l’affichage de contenu nouveau ou mis à jour peut être automatisé et effectué en quelques secondes, sans nécessiter de main-d’œuvre ou de dépenses de production supplémentaires.
Bien sûr, la création d’une annonce numérique (en particulier celle qui utilise la vidéo) peut être plus coûteuse au départ, mais il est important de la mesurer par rapport aux coûts de gestion réduits et à la facilité avec laquelle les annonces peuvent être mises à jour au fil du temps.
Créativité accrue des campagnes
Un autre avantage clé offert par DOOH media est qu’il permet des campagnes plus créatives et collaboratives, beaucoup plus agiles et capables de générer un fort retour sur vos dépenses marketing.
Par exemple, il est parfois possible pour les propriétaires de panneaux d’affichage numérique d’intégrer des données météorologiques, ce qui permet d’ajuster les campagnes de marketing en direct selon qu’il fait beau ou qu’il pleut. Cela vous offre une plus grande liberté créative en termes de présentation de vos produits ou services, tout en augmentant vos chances d’engager les clients en temps réel.
À un niveau plus accessible, le format numérique à lui seul vous permet une plus grande liberté créative avec vos publicités avec vidéo et des transitions entre les messages clés ou les images. DOOH vous offre un plus large éventail d’options en ce qui concerne votre publicité extérieure, bien qu’il soit toujours important de ne pas utiliser trop d’éléments dans vos publicités DOOH. Ils ne seront affichés que pendant une courte période avant la rotation de l’annonce, vous voulez donc vous assurer que les passants ne manquent rien d’important s’ils n’ont qu’un coup d’œil.
La technologie précise que vous intégrez à votre campagne DOOH variera en fonction de l’emplacement, du contenu et de l’objectif sous-jacent de vos efforts de marketing, mais il ne fait aucun doute que les écrans numériques offrent des possibilités infinies de créativité accrue.
Rapports de lecture détaillés
À certains égards, les écrans numériques fonctionnent également de la même manière que les annonces en ligne, le logiciel utilisé pour exécuter la messagerie DOOH étant également capable de fournir des rapports perspicaces.
Cela peut s’avérer vraiment précieux pour les spécialistes du marketing lors de l’analyse de l’efficacité de vos publicités et vous aider à prendre des décisions plus éclairées concernant les futures campagnes.
Différents ensembles de données peuvent également être produits par des systèmes logiciels, à partir de protocoles de preuve de lecture (PoP) (qui déterminent quand et où le contenu publicitaire est diffusé) et de rapports de planification utilisés pour mettre en évidence la portée de publicités spécifiques et leur niveau de fonctionnalité continue.
Des rapports de lecture détaillés sont au cœur du succès de toute campagne DOOH, en particulier dans la mesure où ils fournissent un contexte à la mesure des publicités et à des métriques telles que le nombre d’impressions générées par site.
Accès à des données démographiques approfondies
Sur une note similaire, les campagnes DOOH sont également capables de générer des analyses d’audience perspicaces, telles que le nombre d’impressions générées et les données démographiques clés de ceux qui interagissent avec vos publicités.
Des exemples d’informations démographiques incluent l’âge et le sexe des clients, ce qui aide les marques à comprendre l’efficacité de leur publicité pour atteindre leur public cible dans des endroits stratégiques.
Non seulement cela, mais les écrans numériques fournissent également des informations sur le moment où des publicités spécifiques ont été vues par le plus grand nombre de personnes. Cela peut être particulièrement utile pour les marques de restauration rapide qui tentent de cibler les navetteurs sur le chemin du retour du travail, car elles espèrent voir les pics de trafic et d’interaction à des moments précis.
Ce type de données permet également aux marques de valoriser avec précision les affichages individuels, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées.
Comment choisir Où Réserver un espace publicitaire extérieur
S’il y a une chose qui unit les médias d’affichage et d’affichage, c’est l’importance sous-jacente de l’emplacement.
Plus précisément, l’emplacement de votre panneau d’affichage traditionnel ou numérique soutiendra le succès de toute campagne, car cela doit maximiser la portée de votre marque tout en ciblant simultanément des audiences soigneusement définies.
Bien sûr, vous serez toujours enclin à privilégier les emplacements publicitaires centraux et à fort trafic qui peuvent fournir des impressions optimales, mais cela signifie souvent peu si vous ne parvenez pas à atteindre votre public cible via de tels emplacements. Ainsi, vous devrez sélectionner stratégiquement des emplacements en fonction de divers facteurs, afin de pouvoir prendre des décisions éclairées et finalement efficaces.
Le plus important est que vous ayez une compréhension claire de votre marché cible, en particulier en termes de comportement et quand ils sont plus susceptibles d’interagir avec les marques.
Si nous prenons l’exemple précédent d’une marque de restauration rapide qui cherche à cibler les jeunes professionnels, par exemple, il est logique qu’ils tirent parti des affichages au sommet des bus et en bordure de route qui peuvent atteindre les clients lorsqu’ils effectuent leurs trajets quotidiens et rentrent du travail.
De cette façon, ils peuvent cibler directement les clients aux moments où ils sont les plus susceptibles de s’engager avec la marque, tout en utilisant l’interactivité des écrans DOOH pour susciter l’intérêt des esprits même fatigués.
Dans ce scénario, il est crucial que les marques ciblent les lieux de banlieue fréquentés et les centres de transport public centraux, tout en programmant leurs publicités pour qu’elles apparaissent le plus abondamment pendant l’heure de pointe du soir.
Si vous avez déjà mené des campagnes DOOH, vous pouvez combiner la connaissance de votre marché cible avec des ensembles de données clés tels que des enquêtes sur les voyages. Ces entités utilisent du matériel pour suivre les mouvements des répondants dans les emplacements cibles, qui est ensuite recouvert d’une carte des sites d’affichage d’affichage pour mettre en évidence les points chauds et les volumes de fréquentation.
Cela offre un excellent aperçu des habitudes de déplacement du public, vous aidant à prendre des décisions plus éclairées sur les sites où vos clients sont connus pour se rassembler.
Panneau publicitaire numérique ou traditionnel – Lequel vous convient le mieux?
Lorsqu’il s’agit de décider si les médias OOH ou DOOH vous conviennent, l’un des facteurs déterminants est votre budget.
Comme indiqué précédemment, DOOH peut offrir des coûts de gestion réduits au fil du temps lorsqu’il s’agit de mettre à jour et de modifier vos annonces, mais la publicité d’affichage traditionnelle peut être plus abordable pour des périodes de location plus longues. Ainsi, beaucoup dépendra de la structure de votre budget et du montant que vous pouvez engager au départ, ainsi que du montant total que vous êtes prêt à dépenser pour les panneaux d’affichage et les affiches dans l’ensemble.
Il est également juste de supposer que vous pouvez simultanément réduire les coûts de production et de gestion associés aux panneaux d’affichage en papier en créant votre contenu en interne, et c’est une autre considération lors du choix de votre format préféré.
L’exposition est une autre considération clé, les panneaux d’affichage en papier et en vinyle étant connus pour utiliser les mêmes images et messages statiques pendant toute la durée d’une réservation. Inversement, les alternatives numériques ont tendance à tourner entre quatre et six annonces différentes chaque minute, les messages individuels recevant 10 ou 15 secondes d’exposition pendant cette période.
Bien sûr, l’exposition accrue et le coût initial réduit des médias d’affichage peuvent bien vous convaincre que cette option offre la meilleure proposition de valeur, mais il convient de noter que les panneaux d’affichage DOOH permettent également la publication de contenus plus variés.
On peut soutenir que la publication de contenus plus variés sur les publicités DOOH crée un tableau véritablement engageant et aide à maintenir plus facilement l’intérêt des téléspectateurs, ce qui peut attirer plus d’attention sur votre propre messagerie au fil du temps.
La clé est d’identifier les publicités que votre propre message présentera à côté d’un emplacement spécifique, afin de déterminer si cela permet un alignement global et accrocheur avec votre marque.
Il est important de prendre en compte tous ces facteurs avant de prendre une décision finale, tout en assurant la liaison avec les réseaux pour déterminer les prix exacts et identifier les réductions potentielles pour les réservations de plus de deux semaines.
La chose la plus importante à retenir est que les affichages OOH et DOOH offrent de la valeur aux marques, et rien ne vous empêche d’utiliser les deux à différents endroits dans le cadre d’une campagne intégrée plus large.