Étude de cas Red Bull (pp. 581-582)
- Quelles sont les plus grandes forces de Red Bull alors que de plus en plus d’entreprises (comme Coca-Cola, Pepsi et Monster) entrent dans la catégorie des boissons énergisantes et gagnent des parts de marché? Quels sont les risques pour leur capital de marque d’être en concurrence avec de telles puissances?
- Discutez des avantages et des inconvénients des tactiques marketing non traditionnelles de Red Bull. L’entreprise devrait-elle faire de la publicité plus traditionnelle? Pourquoi, ou pourquoi pas?
- Discutez de l’efficacité des commandites, des publicités, des stratégies de vente personnelles, de la promotion, des événements et des relations publiques de Red Bull. Où l’entreprise doit-elle tracer la ligne en termes de risque ?
- Recommander les prochaines étapes pour Red Bull en ce qui concerne leurs stratégies marketing et publicitaires.
Pour formater votre analyse de cas, n’utilisez pas le format question-réponse; utilisez plutôt un format de dissertation avec des sous-titres. Votre étude de cas au format APA doit comprendre au moins 500 mots (sans compter le titre et les pages de référence). Vous devez utiliser au moins trois sources académiques évaluées par des pairs qui n’ont pas plus de 5 ans (l’une peut être votre manuel). Toutes les sources utilisées, y compris le manuel, doivent être référencées; les documents paraphrasés doivent être accompagnés de citations dans le texte.
Excellence marketing Red Bull
Le mix de communication marketing intégré de Red Bull a connu un tel succès que l’entreprise a créé une toute nouvelle catégorie de boissons d’un milliard de dollars : les boissons énergisantes. En outre, Red Bull est devenue une marque de boissons de plusieurs milliards de dollars parmi la concurrence féroce des rois des boissons comme Coca-Cola, Pepsi et Anheuser-Busch. À ce jour, l’entreprise a vendu plus de 40 milliards de canettes de boissons énergisantes dans 166 pays. Comment ? Red Bull est devenu le leader du marché des boissons énergisantes en se connectant habilement avec les jeunes du monde entier et en le faisant différemment des autres.
Dietrich Mateschitz a fondé Red Bull avec un seul produit en Autriche en 1987. En 1997, la fine boîte argentée et bleue était disponible sur 25 marchés dans le monde, notamment en Europe de l’Ouest et de l’Est, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud. Sa taille et son style ont immédiatement signalé aux consommateurs que son contenu était différent des boissons gazeuses traditionnelles. Les ingrédients de Red Bull – taurine d’acide aminé, vitamines du complexe B, caféine et glucides – ont été spécialement formulés pour rendre la boisson hautement caféinée et énergisante. En fait, certains utilisateurs l’ont appelée « cocaïne liquide » ou « vitesse dans une canette ». »Au cours de la dernière décennie, la société a introduit d’autres produits et saveurs, dont beaucoup n’ont pas réussi. Aujourd’hui, Red Bull propose la boisson énergisante originale Red Bull, Red Bull Total Zero, Red Bull Sans sucre et des éditions spéciales infusées de saveurs de baies, de citron vert et de canneberge.
Au fur et à mesure de son expansion mondiale, l’entreprise a développé un plan de communication marketing intégré qui a atteint son public cible à de nombreux niveaux et construit son image de marque d’authenticité, d’originalité et de communauté. Tout d’abord, Red Bull s’est concentré sur la pré-commercialisation, en sponsorisant des événements comme le concours de ski Red Bull Snowthrill de Chamonix en France pour aider à susciter l’enthousiasme du bouche-à-oreille autour de la marque. Une fois que l’entreprise est entrée sur un nouveau marché, elle a créé un buzz grâce à son « programme d’ensemencement », ciblant micro-les magasins à la mode, les clubs, les bars et les magasins. Cela a permis à l’élite culturelle d’accéder d’abord au produit de Red Bull et d’influencer d’autres consommateurs. Comme l’a expliqué un dirigeant de Red Bull, « Nous passons d’abord aux comptes sur site, car le produit reçoit beaucoup de visibilité et d’attention. Il va plus vite pour traiter les comptes individuels, pas les grandes chaînes et leur processus d’autorisation. »La société a également ciblé des leaders d’opinion susceptibles d’influencer les achats des consommateurs, notamment des athlètes de sports d’action et des célébrités du divertissement.
Une fois que Red Bull a pris de l’ampleur dans les bars, elle s’est installée dans des gymnases, des magasins d’aliments naturels, des restaurants, des dépanneurs près des collèges et éventuellement des supermarchés. Le principal outil de point d’achat de l’entreprise a toujours été ses unités de vente réfrigérées, affichant bien en évidence le logo Red Bull. Ceux-ci distinguent la marque des autres boissons et assurent une place de choix dans tous les environnements de vente au détail. Pour garantir la cohérence et la qualité de ses présentoirs au point d’achat, l’entreprise a engagé des équipes de chauffeurs de camionnettes de livraison dont la seule responsabilité était de stocker Red Bull.
Un autre aspect essentiel du mix de communication marketing de Red Bull est l’essai de produit. Alors que les spécialistes du marketing de boissons traditionnels tentent d’atteindre le maximum de consommateurs avec l’échantillonnage, l’entreprise cherche à atteindre les consommateurs uniquement dans des occasions d’utilisation idéales, à savoir lorsqu’ils ressentent de la fatigue et ont besoin d’un regain d’énergie. En conséquence, ses campagnes d’échantillonnage ont lieu lors de concerts, de fêtes, de festivals, d’événements sportifs, de plages, d’aires de repos sur autoroute (pour les conducteurs fatigués), de bibliothèques universitaires et dans des limousines avant les remises de prix.
Red Bull s’aligne également sur une grande variété de sports extrêmes, d’athlètes, d’équipes et d’artistes dans la musique, la danse et le cinéma. Des sports mécaniques au VTT, du snowboard au surf, des concerts de rock à la voile extrême, il n’y a pas de limite à la folie d’un événement ou d’un sponsoring Red Bull. Quelques événements sponsorisés par l’entreprise sont réputés pour pousser l’originalité et les sports extrêmes à la limite. Par exemple, lors du Flugtag annuel, les concurrents construisent des machines volantes faites maison qui doivent peser moins de 450 livres, y compris le pilote. Les équipes lancent leurs engins sur une rampe spécialement conçue de la marque Red Bull, à 30 pieds au–dessus d’un plan d’eau. Des foules de 300 000 jeunes consommateurs applaudissent alors que les concurrents et leur métier tentent de rester fidèles au slogan de la marque : » Red Bull vous donne des ailes ! »
Red Bull utilise la publicité traditionnelle une fois que le marché a atteint sa maturité et que l’entreprise a besoin de renforcer la marque auprès de ses consommateurs. Comme l’a expliqué un dirigeant, « Les médias ne sont pas un outil que nous utilisons pour établir le marché. C’est une partie essentielle. C’est juste plus tard dans le développement. »
La stratégie de communication marketing « anti-marketing » de Red Bull a été extrêmement efficace pour connecter ses jeunes consommateurs. Cela s’inscrit directement dans la mission de l’entreprise d’être considérée comme unique, originale et rebelle — tout comme les consommateurs de la génération Y veulent être considérés.