3 Pourquoi segmenter votre audience ?
pourquoi la segmentation est-elle importante pour les clients ?
Le marketing de masse traditionnel permet de trouver un compromis, en satisfaisant le plus grand nombre avec les mêmes offres. En comparaison, la segmentation vous permet de vous concentrer sur les attentes de chaque client. Il y a une vraie demande pour cela, puisque 91% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui leur proposent des expériences personnalisées.
pourquoi la segmentation est-elle importante pour la marque ?
Une meilleure connaissance de vos clients et de votre marché
Segmenter votre marché analyse essentiellement qui fait partie de cette audience en détail et quelles caractéristiques vous observez parmi vos clients. Il permet également de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou dépensent le plus, sont les moins fidèles, etc.) et, armés de ces connaissances, mieux aligner vos futures actions marketing. Cela vous permettra à terme d’offrir à vos visiteurs une expérience améliorée et donc de fidéliser vos clients.
Meilleure optimisation des prix
Il semble difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix à l’échelle du marché du jour au lendemain. Cependant, en utilisant une approche segmentée, vous pouvez identifier les groupes de personnes qui sont prêtes à payer un peu plus pour une augmentation spécifique de vos produits ou services. Nous reviendrons plus en détail sur ce point lorsque nous discuterons des applications de la segmentation.
Plus grande création de valeur
Avec une vue segmentée de votre marché, vous pourrez voir un retour sur investissement plus important sur vos actions marketing que vous ne le feriez avec une approche générale. Avec une campagne non ciblée qui s’adresse à l’ensemble de votre marché, le taux de réussite moyen sera plus faible que si vous visez avec succès une campagne adaptée et différenciée sur plusieurs sous-groupes. Essentiellement, il est plus efficace d’optimiser segment par segment que d’optimiser pour l’ensemble du marché.
4 Comment segmentez-vous votre audience ?
En termes de méthodologie, il existe deux façons de segmenter votre audience : en choisissant des critères » a priori » ou en créant des types de clients (la méthode » post-hoc « ).
La méthode « a priori »
La méthode « a priori « , également appelée segmentation à base de règles, consiste à diviser manuellement votre audience en sous-ensembles homogènes selon des critères prédéfinis. Les critères peuvent être choisis en fonction des résultats de votre analyse de données ou simplement en utilisant le bon sens.
Par exemple, une marque de vêtements pourrait décider de segmenter son audience en fonction du sexe et de la géolocalisation de ses visiteurs. Ainsi, une femme vivant à Londres et visitant le site Web le 1er décembre se verrait présenter des manteaux d’hiver, tandis qu’un homme vivant en Espagne qui a visité le site Web au mois de juin se verrait montrer un maillot de bain.
Par où commencez-vous ? Pour utiliser cette méthode, vous devez déjà avoir une idée des critères pertinents pour segmenter votre audience. Plus votre connaissance du marché est détaillée, plus vous avez de chances d’obtenir une segmentation efficace.
Limites: Cette méthode peut s’avérer inexacte, car une femme vivant à Londres et visitant le site Web en décembre pourrait très bien chercher à acheter un maillot de bain pour son fils qui nage.
La méthode « post-hoc »
Avec la méthode « post-hoc », également appelée segmentation par cluster, nous ne commençons pas par des critères ou des règles prédéterminées. Au lieu de cela, nous observons les similitudes entre les visiteurs et les regroupons ensuite en fonction de ces similitudes. Ce ne sont pas des critères fixes (âge, géolocalisation, intérêts, etc.) mais plutôt un ensemble de données : comportement d’achat, données de visiteurs, réponses aux enquêtes, etc. Cette approche révèle des ressemblances réelles plutôt que des ressemblances hypothétiques.
Par exemple, au lieu de segmenter « les hommes âgés de 45 ans et plus ayant un intérêt pour les voitures » (« a priori »), nous segmenterons « les personnes qui ont acheté des pneus X après avoir reçu une promotion spécifique et qui ont déclaré posséder plusieurs véhicules ». Cela fournira alors un segment « client potentiel » pour le marché automobile plus pertinent qu’un segment construit « a priori ».
Par où commencez-vous ? Pour cette approche, vous devez collecter des informations sur les visiteurs de votre site Web (via l’analyse de données, la recherche, les enquêtes, etc.) afin que ceux ayant des caractéristiques similaires puissent être regroupés.
À qui s’adresse cette méthode ? L’approche post-hoc convient particulièrement aux entreprises qui ont une connaissance limitée de leur marché ou qui ont du mal à identifier des segments en utilisant des critères « a priori « .
Prenons l’exemple de Rakuten PriceMinister, une place de marché en ligne où particuliers et professionnels se rencontrent pour acheter et vendre. Lorsqu’un utilisateur visite le site pour la première fois, il n’a aucun moyen de déterminer s’il est un vendeur ou un acheteur. Aucun critère a priori ne lui permettrait de s’identifier clairement entre ces deux segments. Pour cette raison, PriceMinister utilise la méthode post-hoc : grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon, la marque peut distinguer ces deux segments et adapter ses campagnes
5 Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?
La segmentation consiste à diviser votre marché en sous-ensembles. Bien sûr, les segments identifiés ne seront pas nécessairement tous utiles à votre stratégie marketing – s’ils sont trop restreints, par exemple, ou si vous ne parvenez pas à les atteindre.
L’astuce consiste à cibler les segments où vous investirez votre budget de campagne marketing : c’est l’étape du ciblage.
Alors que le ciblage est une activité occasionnelle (à qui s’adresse cette campagne marketing?), la segmentation est une approche à plus long terme (qui sont mes clients actuels et futurs ?).
6 Comment prioriser les segments à cibler
Voici quelques facteurs qui vous permettront de reconnaître les segments que vous devez cibler en priorité :
Le segment doit être pertinent
Le segment doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit avoir une valeur stratégique pour votre entreprise et être composé de visiteurs à forte valeur ajoutée. De plus, pour être pertinents, les segments doivent être différents les uns des autres, car ils ne sont pas censés réagir de la même manière à vos campagnes marketing planifiées.
Par exemple, le détaillant de pneus en ligne Allopneus a identifié le segment des « conducteurs lourds ». Ce segment ne représente que 10% du trafic sur son site internet, mais il contribue à 25% du chiffre d’affaires de la marque : c’est donc une cible à forte valeur ajoutée.
Le segment doit être Mesurable
Le segment doit être mesurable et rentable, c’est-à-dire qu’il faut avoir une idée claire du nombre de clients potentiels composant le segment, de leur pouvoir d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pourrez mesurer la rentabilité du segment.
Si vous identifiez un segment composé de clients potentiels, mais que cela n’inclut qu’une petite partie de votre audience, cela ne sera pas rentable.
Le segment doit être accessible
Le segment doit être accessible – vous devez pouvoir atteindre le potentiel qu’il contient grâce à vos actions marketing. Autrement dit, vous devez être capable de communiquer avec vos cibles, que ce soit par la télévision, la radio, les médias sociaux ou d’autres canaux, et également être capable de leur livrer les produits qu’ils leur commandent.
Prenons l’exemple d’une marque qui souhaite séduire un segment jeune – elle doit être présente sur des canaux tels qu’Instagram et Twitter si elle veut toucher ses clients de manière authentique.
7 Les applications de segmentation
Segmentent votre audience, bien sûr. Mais que se passe-t-il ensuite? Comment utilisez-vous ces informations de segmentation dans la pratique?
Personnalisez votre publicité et vos communications
Concevez votre stratégie publicitaire en fonction des individus qui composent votre marché et de leurs besoins.
Par exemple: Si votre public est principalement composé de jeunes enfants, vous voudrez que vos publicités soient amusantes. Le ton de vos campagnes doit être adapté au segment que vous ciblez. Ainsi, mieux vous connaissez votre cible, mieux vous pourrez les atteindre.
Avec le retargeting en ligne, il est facile de rejoindre à nouveau vos anciens visiteurs avec un message spécifique adapté à votre audience.
Personnalisez le contenu de votre site web
Proposez à vos visiteurs un contenu personnalisé en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur géolocalisation ou encore de leur visite précédente.
Par exemple: Sur votre site Web, vous pouvez basculer l’image sur la page d’accueil, créer des bannières personnalisées ou modifier le contenu en fonction du segment que vous avez identifié pour chaque visiteur.
Personnaliser la navigation sur votre site Web
Vous pouvez également adapter le parcours de navigation de vos visiteurs en fonction de leur segment.
Par exemple : Vous pouvez mettre en évidence les catégories les plus souvent consultées par les visiteurs de ce segment, réorganiser les sections de menu en fonction de leurs préférences ou même personnaliser les résultats dans la barre de recherche.
Personnalisez vos e-mails
Envoyez des e-mails personnalisés à vos visiteurs une fois qu’ils ont quitté votre site Web.
Par exemple : Rappelez à vos visiteurs qu’ils n’ont pas terminé leur achat ou suggérez des produits liés à leur historique de navigation ou d’achat.
Personnalisez vos offres
Suggérez des offres, telles que des bons de réduction ou des codes promotionnels, en fonction de la relation de l’utilisateur avec votre marque.
Par exemple: Offrez des offres aux nouveaux visiteurs pour les encourager à devenir des clients, aux clients VIP pour les remercier de leur fidélité ou aux utilisateurs indécis pour les convaincre d’acheter.
Concevoir des produits différenciés
Par exemple : le Club Med a identifié deux segments : les familles et les personnes sans enfants. Il a donc conçu deux clubs différents, adaptés aux attentes et aux exigences de chaque segment.
Adaptez vos prix
Par exemple: La tarification B2B est souvent basée sur la taille de l’entreprise cliente et les besoins qu’elle peut avoir, et elle est souvent plus élevée pour les grandes entreprises. En savoir plus sur la personnalisation.
8 Segmentation avec ciblage prédictif
Nous avons vu à quel point la segmentation est cruciale pour mener des campagnes marketing efficaces. Cependant, les marques rencontrent encore de nombreuses difficultés à mettre en œuvre la segmentation. Selon une étude menée par Forrester Consulting pour simMachines, 72% des spécialistes du marketing ont déclaré avoir des difficultés à traduire et à analyser les données collectées sur leurs visiteurs, tandis que 62% ont eu des problèmes pour créer du contenu et des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.
C’est là que le ciblage prédictif entre en jeu.
Le ciblage prédictif consiste à utiliser un algorithme d’apprentissage automatique pour analyser les données des visiteurs du site Web, permettant aux marques d’identifier les visiteurs appartenant à un segment cible particulier. En observant le comportement des visiteurs et les corrélations entre eux, l’algorithme apprend à prédire le comportement de chaque visiteur. Finalement, il détermine – avec une précision croissante au fil du temps – quel visiteur appartient à quel segment.
Grâce à l’apprentissage automatique, l’approche prédictive offre une segmentation supérieure, car elle est capable d’apprendre du comportement des visiteurs pour leur offrir des expériences toujours plus pertinentes en fonction de leur parcours de navigation. Et cela peut le faire même si c’est leur première visite sur le site Web.
pourquoi utiliser le ciblage prédictif ?
Le ciblage prédictif est utilisé pour identifier les segments introuvables en utilisant l’approche a priori. Il est essentiel lorsque:
- les critères qui définissent le segment sont vagues, ambigus ou modifiables (« Je veux identifier les visiteurs indécis », « Je veux savoir lequel de mes visiteurs sera influencé par les effets de rareté »)
- les critères qui définissent le segment sont trop nombreux et dissemblables, et impossibles à modéliser à la main.
Dans ces situations, le ciblage prédictif vous permet d’identifier avec certitude un plus grand nombre de visiteurs appartenant à un segment que vous cherchez à cibler.
Dans ce graphique, nous pouvons effectivement voir que l’approche prédictive identifiera près de quatre fois plus de cibles que la méthode manuelle.
quels résultats attendre du ciblage prédictif ?
Prenons l’exemple d’Allopneus, le leader français de la vente de pneus en ligne. Son objectif est de cibler les clients considérés comme des » conducteurs lourds » pour leur proposer une offre spécifique.
Ces gros utilisateurs sont des automobilistes qui parcourent au moins 24 000 km par an ou qui possèdent plusieurs véhicules. Ils représentent 10% de l’audience du site et 25% de son chiffre d’affaires. Il s’agit donc d’un segment de visiteurs à forte valeur ajoutée.
Avec la segmentation manuelle, il n’est pas possible de déterminer quels visiteurs appartiennent au segment « conducteur lourd », à moins qu’ils ne soient déjà enregistrés comme clients. L’approche prédictive est donc l’outil idéal dans cette situation, vous permettant d’atteindre un segment cible précieux mais difficile à identifier.
En croisant des données chaudes, telles que le parcours de navigation (marque, qualité, budget, taille des pneus), la géolocalisation, la source (SEO/SEM), le temps passé sur chaque page et le nombre de visites, avec des données froides, telles que le profil d’acheteur (particulier, professionnel, type de véhicule détenu), l’historique d’achat ou la complétion du formulaire, l’algorithme estime quels visiteurs ont la plus forte probabilité d’appartenir au segment » conducteur lourd ».
Avec cette méthode, Allopneus peut identifier 48,1% plus de clients « conducteurs lourds » que par segmentation manuelle, et a noté une augmentation de 15,7% de la valeur moyenne du panier. La segmentation des visiteurs est donc une étape clé dans l’élaboration de votre stratégie marketing, et qui nécessite une attention particulière. Cela vous aidera à déterminer sur qui cibler vos actions et à vous donner un avantage sur vos concurrents.