Lorsque la cloche de clôture a sonné le dernier jour de négociation de 2008, l’année à venir n’était pas de bon augure pour ValueVision Media, Inc.
Se négociant à 33 cents par action, le cours de l’action de la société Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV), âgée de 18 ans, qui possède et exploite la chaîne câblée d’achat à domicile ShopNBC – la société préfère également être appelée ShopNBC — était en baisse de plus de 99% par rapport à son pic historique. Le chiffre d’affaires de l’exercice 2008 (l’exercice de la société s’est terminé le 31 janvier 2009) avait diminué de 27 % d’une année à l’autre pour s’établir à 567,5 millions de dollars, avec une perte nette de 97,8 millions de dollars.
L’équipe de direction de ShopNBC ne pouvait même pas se réjouir de la nouvelle année avec sa famille et ses amis. Les dirigeants n’avaient plus qu’une question d’heures pour renégocier un important contrat de distribution par satellite. Sinon, à minuit, l’alimentation par satellite de ShopNBC à des millions de foyers potentiels à travers les États-Unis s’assombrirait. Tout comme les détaillants font passer leurs marchandises dans les magasins, ShopNBC, qui exploite la chaîne ShopNBC, gagne de l’argent en vendant des marchandises sur les ondes. Aucune distribution ne signifiait aucune vente. Le fournisseur de satellites avait le pouvoir de rendre la vie difficile.
Les négociations avaient progressé normalement jusqu’à quelques jours avant l’heure zéro, lorsque le fournisseur de satellites semblait se taire. « C’est là que ça a un peu énervé », se souvient Keith Stewart, PDG de ShopNBC depuis janvier. Il comprenait cependant les règles du jeu: « Vous avez vraiment juste besoin de vous lever et de le prendre jusqu’au bout pour obtenir la meilleure offre possible. »
De plus, il n’y avait pas d’autre option.
ShopNBC regardait le baril d’une possible faillite. « Il y avait juste un gros désenchantement de la part des actionnaires, et vous pourriez dire une certaine méfiance », reconnaît Stewart.
Cette année, Stewart et ShopNBC ont gagné du temps. Son cours de bourse s’est un peu redressé, grimpant lentement mais régulièrement depuis février; il était à 3,37 $ le 29 octobre. L’entreprise ne réalise toujours pas de bénéfices, mais elle gagne du terrain grâce à l’amélioration de ses opérations et à l’élargissement de ses efforts de marketing. ShopNBC est-il donc en redressement?
Rester à l’antenne
Auparavant chez QVC, dont le siège social est en Pennsylvanie, une société de 7,3 milliards de dollars et le plus grand concurrent de ShopNBC, Stewart avait gravi les échelons pendant 15 ans pour devenir vice-président du merchandising. Il avait opté pour une retraite anticipée en 2007, prévoyant de passer du temps avec sa famille, de gérer une entreprise d’équipement de pêche qu’il avait acquise et peut-être de devenir professionnel sur le Pro Bass Tour.
John Buck, président de ShopNBC, a contacté Stewart avec une offre d’emploi de premier plan au début de 2008. Au début, Stewart hésita. « John, à son crédit, est très persistant », note Stewart. Il a vite changé d’avis. Un problème: il n’a pas pu commencer avant août en raison d’un accord de non-concurrence qu’il a signé lorsqu’il a quitté QVC.
Entre-temps, ShopNBC a embauché en mars 2008 un nouveau PDG, René Aiu, qui n’est resté que quelques mois au sein de l’entreprise. Buck a pris la direction générale par intérim en août 2008. Peu de temps après, Stewart s’est joint au bureau du président et chef de l’exploitation.
» J’avais fait énormément de recherches sur ShopNBC « , explique Stewart. Du bon côté, il a vu des opportunités de réduire les coûts sans « tirer trop de l’entreprise. »La principale de ces opportunités était la renégociation de ses contrats de satellite et de câble. D’un autre côté, Stewart s’est rendu compte qu’il y avait de gros problèmes, notamment des opérations inefficaces et une stratégie de marchandisage obsolète. » Franchement, j’ai vu un modèle d’affaires. . . cela ne pouvait pas se maintenir et une action immédiate était nécessaire. »
Stewart a commencé à développer une stratégie de redressement agressive qu’il a cherché à exécuter au cours de ses 100 premiers jours dans l’entreprise. Cependant, la situation stratégique a complètement changé dans les semaines suivant l’embauche de Stewart lorsque les investisseurs ont demandé la vente de la société. En réponse, ShopNBC a embauché Piper Jaffray, dont le siège social est à Minneapolis, en tant que conseiller financier auprès d’un comité spécial d’administrateurs indépendants chargés d’examiner les alternatives stratégiques et de solliciter des acheteurs potentiels.
S’attaquer à la distribution par câble et par satellite serait également une entreprise importante, puisque près des deux tiers des accords de la société devaient expirer. Se référant à ces négociations lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs, John Buck dira plus tard: « Parfois, vous êtes le plus fort quand vous êtes le plus faible. »
Si ShopNBC était à son plus faible réveillon du Nouvel An en 2008, la société était sans doute à son apogée exactement neuf ans plus tôt lorsque son action a clôturé à 57,31 $, près de son plus haut historique, le soir du Nouvel An 1999. Tout semblait aller dans le sens de l’entreprise. Fondée en 1990 et devenue une entreprise publique un an plus tard, ValueVision a commencé comme un réseau de magasins à domicile; en 1996, elle s’est étendue pour inclure une activité de catalogue de publipostage qu’elle a commencé avec la défunte chaîne de grands magasins Montgomery Ward. Trois ans plus tard, ValueVision a abandonné l’activité de catalogue, qui perdait des millions, pour se concentrer sur les achats à domicile.
Plus important encore, la société avait un nouveau partenariat stratégique avec la National Broadcasting Company (NBC) et GE Capital Equity Investments. Selon les dépôts de la SEC, les nouveaux associés ont versé de l’argent dans ValueVision, d’abord à travers 44,2 millions de dollars en actions privilégiées, puis à travers 178,3 millions de dollars en actions ordinaires. En novembre 2000, ValueVision a également obtenu les droits d’utilisation de la marque NBC. ValueVision est devenu connu sous le nom de ShopNBC en janvier suivant. (La société dispose également d’un centre de distribution dans le Kentucky et d’une station de télévision à Boston, qu’elle a acquise en 2003 pour remplacer une station de câble NBC qui est devenue une partie du réseau Telemundo en espagnol. Cela a gardé une chaîne ouverte pour ShopNBC sur le marché de Boston.)
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Du point de vue de la croissance du chiffre d’affaires, l’alliance stratégique a été un succès. La taille de ShopNBC a presque triplé entre 2000 et 2008, lorsqu’elle a généré des ventes de 781,5 millions de dollars.
Dans le cadre de sa relation stratégique, ShopNBC a nommé NBC comme son agent pour négocier les relations d’affiliation par câble. NBC a géré tous les contrats de satellite à long terme de Shop-NBC avec DirectTV et Dish Network, ainsi que les contrats de distribution par câble. Le verrouillage d’un contrat à long terme peut être un geste judicieux, car il élimine la variabilité des coûts. Ce qui s’est passé à la place, c’est que ShopNBC a bloqué les taux sur un marché où les prix baissaient — et les nuages d’orage, notamment la baisse des ventes, commençaient à affluer.
Grâce à sa distribution en direct, ShopNBC a atteint 72 millions de foyers avec sa programmation. QVC et le réseau d’achats à domicile basé en Floride, un concurrent de 2,8 milliards de dollars qui est le numéro deux derrière QVC dans la catégorie des achats à domicile (ShopNBC est le numéro trois), ont atteint un peu plus de foyers — environ 90 millions. Pourtant, sur une base relative, ShopNBC dépensait deux à trois fois ce que ces entreprises payaient. C’était l’une des principales raisons pour lesquelles ShopNBC n’avait pas réalisé de bénéfice depuis le quatrième trimestre de son exercice 2006.
Stewart savait que ShopNBC devait arracher des concessions de prix importantes à ses distributeurs parce que son onglet annuel était de 124 millions de dollars. Ainsi, le réveillon du Nouvel An 2008 a été un moment d’échec n’est pas une option.
Avec moins d’une heure dans l’année, le distributeur satellite est revenu avec une offre que ShopNBC pourrait, littéralement, vivre avec. À 23 h 59, l’entente définitive a été signée et renvoyée par télécopieur. En mars, ShopNBC avait renégocié pratiquement tous ses contrats de transport arrivant à échéance et, en octobre, avait terminé ses négociations, réduisant les coûts de distribution de 24 millions de dollars au cours de son exercice 2009.
Pendant ce temps, le processus de vente de ShopNBC s’est poursuivi. Il y avait de bonnes indications qu’une transaction pourrait être effectuée. Treize acheteurs ont exprimé leur intérêt. Le conseil a examiné les offres et réduit la liste des candidats à quatre pour entamer des discussions sérieuses.
Mais « à la fin de la journée », dit Stewart, « il n’y avait pas d’entreprise avec une offre finale contraignante. »Pourquoi une vente n’a-t-elle pas eu lieu? » Il y avait beaucoup de risques et d’incertitudes auxquels la société était confrontée à l’époque « , explique Nathan Fagre, avocat général. « C’est pourquoi il n’y avait pas d’intérêt à l’acheter. »Un communiqué de presse annonçant l’échec de la vente est sorti en janvier 2009 en même temps que les résultats annuels.
Il y en avait encore d’autres à venir.
» Nous avions une dette imminente qui nous tombait dessus « , se souvient Stewart. General Electric prévoyait racheter les 44,2 millions de dollars d’actions privilégiées qu’elle avait achetées 10 ans plus tôt. ShopNBC avait un solde de trésorerie de seulement 56 millions de dollars. « Dans la mesure où nous avons remboursé cette préférence, nous aurions été insolvables en tant qu’entreprise », note Stewart.
C’est à cette époque que Buck a démissionné et que Stewart a été nommé PDG. « Les actionnaires, les grandes institutions ainsi que le secteur privé du commerce de détail, avaient très peu confiance dans notre capacité à renégocier cela avec General Electric et à survivre », explique Stewart. L’action a chuté, atteignant un plus bas de 18 cents fin février.
Ici, un miracle s’est produit. Ou quelque chose comme un. Le même mois, ShopNBC a restructuré l’accord avec GE. General Electric a reçu 3 millions de dollars et a émis une nouvelle série d’actions privilégiées à échéance en 2013 et 2014. Stewart ne discutera pas des détails des négociations entre GE et ShopNBC. Mais il semble raisonnable de spéculer que donner à ShopNBC une chance de gagner de l’argent valait plus que de tirer le bouchon et peut-être d’obtenir peu en retour.
En tout cas, une autre crise avait été évitée. Mais ShopNBC devait encore prouver qu’elle pouvait survivre.
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Qui fait du shopping à la télévision? Les femmes de 50 ans constituent le groupe démographique principal des réseaux d’achat à domicile.Les différences concurrentielles entre les réseaux sont largement basées sur la programmation et le mélange de marchandisage. Les articles-cadeaux introuvables dans les magasins et les lignes de vêtements axées sur les célébrités sont deux sources principales de marchandises. ShopNBC lui-même s’est fortement concentré sur les bijoux.
Ce modèle d’affaires avait fonctionné pendant plus de périodes de rinçage. Mais l’année dernière, les ventes américaines dans le secteur des achats à domicile ont chuté de 6% à 7,4 milliards de dollars, selon la société d’investissement Gabelli and Company, basée à New York. Pendant ce temps, la dépendance de ShopNBC aux bijoux causait de la douleur: Ses ventes de bijoux en 2008 ont diminué de 32,3% par rapport à l’exercice 2007, à 196,2 millions de dollars. Les ventes globales ont diminué de 27,4 % au cours de l’exercice 2008, passant de 781 $.6 millions à 567,5 millions de dollars.
Pour remettre son entreprise sur les rails après les multiples distractions de l’accord de distribution, des négociations de GE et de la vente avortée de l’entreprise, « Nous avons dû réorganiser complètement l’entreprise », explique Stewart. ShopNBC a supprimé plus de 10% de la main—d’œuvre, soit environ 60 emplois. Au total, elle a réduit sa main-d’œuvre salariée de 27 % depuis 2007. Mais l’entreprise savait que le personnel de coupe n’était pas suffisant pour le maintenir à flot.
Prenez, par exemple, ShopNBC merchandising mix. « On ne peut pas vivre uniquement de bijoux », dit Stewart, reconnaissant que son entreprise s’était trop concentrée sur cette catégorie particulière. Non seulement les bijoux se portent mal dans les mauvaises périodes économiques, mais ils ont réduit la clientèle de ShopNBC aux acheteurs à faible volume.
Stewart note que lorsqu’il a commencé, le prix moyen de ShopNBC était de 250 $, soit six fois plus élevé que celui de la concurrence. « Nous avons travaillé très dur pour réduire ce prix de vente moyen afin d’élargir la clientèle », explique Stewart.
Une des clés est l’augmentation de la proportion d’articles à moindre coût – à moindre coût par rapport aux bijoux — tels que les vêtements et accessoires, les produits de beauté, l’électronique grand public et les articles ménagers. Jusqu’à présent, les choses évoluent dans la bonne direction: le prix moyen de ShopNBC est maintenant de 140 $; Stewart aimerait finalement atteindre 85 year d’ici l’année prochaine. La théorie est qu’à ce niveau, ShopNBC pourrait maintenir son statut de marque premium auprès de son public principal tout en augmentant son volume.
ShopNBC a également cherché à mieux tirer parti de son partenariat existant avec NBC. Dans le cadre de la nouvelle initiative « ShopNBC Anywhere » du réseau commercial, les clients peuvent faire leurs achats via le câble, le satellite, le mobile et la diffusion en direct. Explorer les opportunités de commerce télévisuel avec NBC est une autre dimension de cette approche. Cela signifierait plus de canaux de vente disponibles via différentes propriétés NBC, comme Bravo et Oxygen, ainsi que des filiales locales.
En septembre, ShopNBC a lancé un effort pilote dans les villes jumelles avec sa filiale KARE-11. La société diffuse un segment de cinq minutes tous les matins sur le programme Showcase Minnesota de la station appelé « Our Top Value », qui présente un produit présenté par ShopNBC. En cas de succès, ShopNBC espère étendre le concept de « Valeur supérieure » aux stations NBC d’autres villes.
En plus des partenariats, les activités en ligne de ShopNBC joueront un rôle majeur dans sa nouvelle stratégie. La télévision est une expérience à un seul article, alors que les acheteurs en ligne ont tendance à parcourir plusieurs catégories. Selon ShopNBC, les acheteurs multicanaux dépensent quatre fois plus qu’un acheteur monocanal. Les ventes sur Internet représentent actuellement un tiers des revenus; ShopNBC veut voir ce pourcentage passer à environ 50% d’ici 2014.
En avril, ShopNBC a officiellement lancé ShopNBC Anywhere via des applications de commerce mobile sur iPhone et iPod Touch. La société permet aux acheteurs de rester à jour sur les nouvelles offres via Twitter, Facebook et la chaîne YouTube ShopNBC.
» Nous sommes devant suffisamment de monde « , explique Randy Ronning, président de ShopNBC depuis juin. « Nous devons les convertir en acheteurs. » Ancien directeur du merchandising de QVC, Ronning possède une expertise dans le commerce de détail en ligne. Après avoir mené l’activité Web du grand magasin J. C. Penney à 1 milliard de dollars, il a accompli un exploit similaire chez QVC. ShopNBC a également embauché Carol Steinberg, anciennement de QVC et, plus récemment, du détaillant de mariage David’s Bridal basé en Pennsylvanie, pour diriger les efforts de commerce électronique.
« Je pense que nous avons de vrais fruits dans le fait que nous n’avons pas toujours géré l’activité en ligne de manière aussi efficace et rentable », explique Ronning. Par exemple, ShopNBC a payé pour le placement dans les moteurs de recherche pour générer du trafic vers le site, ce qui, selon Ronning, génère du volume mais pas nécessairement des bénéfices. ShopNBC consacre maintenant son temps et ses ressources à améliorer la recherche sur son propre site afin que les visiteurs puissent trouver plus rapidement ce qu’ils recherchent.
En juillet, l’actrice devenue gourou du fitness Suzanne Somers a quitté HSN, où elle était présentatrice régulière depuis plusieurs années, pour ShopNBC avec ses gammes de produits de mode, d’alimentation et de soins personnels. Comme l’amélioration du cours de l’action de ShopNBC, le mouvement de Somers pourrait refléter un retour de la société.
Les chiffres récents sont ambigus mais prometteurs. En août, ShopNBC a déclaré un chiffre d’affaires de 119 millions de dollars au deuxième trimestre, en baisse par rapport à 142 millions de dollars au deuxième trimestre précédent – une baisse que la société a attribuée en grande partie à son virage vers des produits à bas prix. Par contre, les charges d’exploitation ont diminué et la perte d’exploitation est passée de 16 millions de dollars à 10 millions de dollars. Les marges brutes sont passées de 32 % à 35 %.
« Manger ma propre cuisine »
Stewart a déclaré que ShopNBC se concentrerait sur le raffinage de sa stratégie américaine au cours des trois à cinq prochaines années, puis pourrait envisager de se développer à l’international. Cela tirerait parti de l’expérience antérieure de Stewart en tant que directeur général de l’unité commerciale allemande de QVC.
Entre mars et août, Stewart a commencé à acheter de gros blocs d’actions ordinaires sur le marché libre avec plus de 1 million de dollars de son propre argent. Interrogé à ce sujet lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs, Stewart a répondu en disant: « Je ne peux pas parler au nom des autres, mais je peux dire pour moi-même que je mangerais ma propre cuisine. »À la fin d’octobre, l’investissement de Stewart avait rapporté plus de 250%.
Stewart a atteint son premier anniversaire avec ShopNBC en août. Il décrit sa première année comme » la plus difficile. . . de ma vie à la fois personnellement et professionnellement. Cela a vraiment demandé beaucoup d’investissement personnel et professionnel, non seulement de moi-même, mais de tous les employés assidus de ShopNBC. »
« Nous sommes maintenant dans les premières manches d’un tout nouveau jeu de balle à Shop-NBC », a déclaré Stewart aux investisseurs lors de la conférence téléphonique du deuxième trimestre de la société en août. Bien que ShopNBC perde toujours de l’argent, Stewart a affirmé: « Notre redressement est en bonne voie. » Les mois à venir devraient révéler ce qui nous attend.