Le monde entier s’est adapté à la pandémie mondiale, obligeant les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication à ajuster leur stratégie et leur approche en 2020. Beaucoup d’entre nous ont pris du recul, analysé la situation en temps réel et pris des décisions plus rapides pour assurer la continuité des activités et maintenir la fidélisation des clients. La migration vers le numérique est depuis longtemps à l’ordre du jour des marques. La pandémie n’a fait qu’accélérer ce changement. Notre relation avec la technologie a changé à mesure que la façon dont nous travaillons, vivons et interagissons avec le monde a été fondamentalement transformée. Les marques ont compris la nécessité d’activer des communications proactives pendant la pandémie comme support pour l’ensemble de l’entreprise. 2020 a été une année difficile, mais nous avons beaucoup appris au cours du processus et nous utiliserons cette expérience pour façonner l’avenir de la communication. Nous avons même accumulé de l’endurance pour nous préparer aux nombreuses balles courbes à venir!
Dans l’ensemble des industries mondiales, voici les sept principales tendances en matière de communication en 2020 et à quoi s’attendre en 2021:
Augmentation du Re-branding et des communications axées sur les objectifs
Cette année, de plus en plus d’entreprises ont pris conscience de l’importance de la réputation de la marque et se sont rafraîchies, mises à jour ou complètement rebaptisées pour s’adapter. Avec tant d’autres changements dans le marketing, il est logique que les marques retournent à la planche à dessin et examinent attentivement qui elles sont, ce qu’elles font et ce qu’elles défendent. Cela reflète également les attentes des clients qui apprécient les marques avec lesquelles ils partagent des croyances communes.
En tant que tel, nous avons vu une accélération des communications axées sur des objectifs. De nombreuses marques ont renforcé leurs efforts en matière de RSE, notamment en matière de diversité et d’inclusion sur le lieu de travail numérique. Les marques ont dû repenser l’ensemble de leur objectif, de leur mission et de leurs valeurs dans le contexte du COVID-19. Nous avons observé un changement dans la façon dont les marques communiquent, en mettant l’accent sur l’employé pour devenir la voix de l’entreprise et humaniser leur organisation. Ces entreprises ont fait d’énormes efforts pour montrer plus d’empathie, de pertinence, de leadership et de vision. L’enquête mondiale la plus récente d’Accenture Strategy auprès de près de 30 000 consommateurs a révélé que 62% des clients souhaitent que les entreprises prennent position sur des questions actuelles et largement pertinentes telles que la durabilité, la transparence ou les pratiques d’emploi équitables.
Derrière les marques, il y a des êtres humains. Comme elles ont été touchées directement ou indirectement par la COVID-19, les marques ont changé l’objectif de la communication d’un outil de soutien au marketing et aux ventes à un outil qui ajoute des contributions significatives à la société. Cette tendance va s’étendre au-delà de la vente de produits ou de services dans les années à venir, alors que les marques prendront position pour quelque chose en lequel elles croient. En 2021, nous verrons plus de campagnes de marketing et de communication devenir le porte-drapeau de ces croyances.
Génération de leads en priorité
Avec les pipelines sous pression, de nombreuses marques se concentrent davantage sur la génération de leads. Dans de nombreux cas, ils ont essayé des stratégies complètement nouvelles et les ont mises en œuvre rapidement, car le moment était crucial. De nombreuses marques ont intégré plus de tactiques numériques dans leur mélange — recherche, référencement, marketing par e—mail payant, direct, etc. – pour faciliter les prospects et soutenir les ventes dans une année difficile. Nous avons également aidé de nombreux clients à optimiser leurs pages Web pour stimuler l’engagement et les conversions.
En lien avec le re-branding, nous avons noté une augmentation de la mentalité axée sur le client, matérialisée par une messagerie plus ciblée et personnalisée et un marketing conversationnel pour rester pertinent, se démarquer et aider à générer des prospects. Cette tendance de la communication d’entreprise n’a pas remplacé les tactiques visant à fidéliser les clients existants, mais nous avons certainement constaté une concentration beaucoup plus élevée sur les nouvelles tactiques visant à générer de nouveaux prospects cette année.
Avec les annulations d’événements en personne et de salons professionnels, les marques ne pouvaient pas compter sur des interactions en face à face avec les prospects, les clients et les partenaires. Face à l’évolution de l’expérience client, les marques ont dû trouver d’autres moyens de maintenir la communication client et de rester en contact avec leur public. Puiser dans les réseaux sociaux de votre marque peut être une solution rentable. Nous avons observé une augmentation de l’utilisation des médias sociaux par les ambassadeurs de marque, qui comptaient moins sur leur marque pour communiquer, mais sur un engagement direct proactif avec leur public. Des stratégies d’engagement réussies ont été essentielles à la résilience de la marque en 2020 et continueront d’être cruciales pour 2021.
Le marketing de contenu créatif est un must
Un défi en 2020 a été de rester créatif et pertinent, sans répéter ce que des centaines d’autres marques ont fait pendant la pandémie. En général, le marketing de contenu axé sur les données est une bonne stratégie pour jeter les bases et développer une relation avec les utilisateurs qui sera payante au fil du temps. Les marques intègrent le storytelling avec du contenu vidéo qu’elles utiliseraient à travers diverses fonctions d’équipe (ventes, marketing, relations publiques) et canaux (site web, blog, réseaux sociaux, journalistes, influenceurs, etc.). Bien que les entreprises comprennent l’impact de la vidéo, notre Indice annuel d’engagement marketing mondial a révélé que beaucoup d’entre elles n’utilisent toujours pas pleinement le contenu vidéo sur leurs pages Web.
En 2020, les marques se sont adaptées aux habitudes changeantes du client à domicile. Le comportement des consommateurs a radicalement changé en raison des restrictions liées au COVID-19 et certains de ces changements persisteront (augmentation du travail à domicile, anxiété supplémentaire, problèmes de récession, etc.). S’engager dans la conversation sur le style de vie à domicile est essentiel pour que les marques restent pertinentes dans un parcours client en évolution. La santé et le bien-être sont essentiels, tout en mettant l’accent sur le bien-être mental. Alors, comment les marques peuvent-elles collaborer les unes avec les autres dans cet espace numérique pour gagner leurs crédits en inclusivité et en confiance?
En termes de conception de contenu, 2020 a mis l’accent sur le moniteur domestique. Avec le travail à distance diffusé via Zoom et des plates-formes similaires, les concepteurs UX et les graphistes se sont déplacés en conséquence pour s’assurer que chaque actif est convivial pour les ordinateurs de bureau.
Le contenu et la création ne fonctionneront pas en solo, mais le feront en tandem. La communication d’entreprise évoluera parallèlement à l’évolution des besoins des consommateurs. Pour que les marques se démarquent et combattent la fatigue numérique, il est de plus en plus nécessaire de se concentrer sur la stratégie de contenu et une planification plus solide des canaux numériques. La créativité sera nécessaire à tous les niveaux.
Le passage aux événements virtuels
Les salons professionnels représentent un investissement énorme pour les marques pour le retour qu’elles obtiennent. L’un des meilleurs avantages de cela est la possibilité de se connecter avec leurs clients, prospects et partenaires. En 2020, les budgets pour les événements en personne se sont convertis en événements virtuels, tels que l’hébergement de webinaires et la vidéoconférence. En conséquence, nous avons constaté une augmentation de la fréquentation des événements numériques. Mais les marques ont dû s’adapter pour rendre ces événements virtuels plus engageants et captivants que jamais. Ce changement n’a pas seulement été observé dans le marketing, mais aussi dans les relations publiques à travers des événements médiatiques virtuels pour les lancements de produits.
Les professionnels de la communication ont exploré davantage les podcasts en direct depuis la pandémie. Les podcasts offrent des informations précieuses, en particulier lorsque vous mettez en évidence une variété de conférenciers ayant des antécédents et des points de vue différents. Ils agissent comme des tables rondes virtuelles et permettent aux marques ou aux experts de transmettre des messages clés de manière engageante pour les auditeurs.
Alors que les événements virtuels ont aidé les marques à rester visibles, les relations avec les médias sont devenues plus superficielles avec un afflux d’internautes. Une étape intéressante en 2021 serait d’organiser des appels de rattrapage informels pour les médias afin de stimuler les échanges entre les médias et les marques au-delà des lancements de produits, afin de se reconnecter virtuellement pour le moment.
Stratégies basées sur les données
Les données étaient déjà un outil de premier plan pour obtenir des informations et aider les professionnels de la communication à élaborer leurs stratégies et à démontrer le retour sur investissement et la valeur du marketing à la direction générale et au reste de l’organisation. Mais nous avons constaté une augmentation de l’utilisation des données en 2020, car les marques devaient surveiller et analyser la situation en temps réel pour ajuster leur approche et leurs tactiques. Cela comprend l’analyse de la perception de la marque, la collecte des messages, le ton de la voix, la part de la voix, la performance sociale, la performance du site Web, etc.
Dans cette optique, nous avons observé des changements vers des études de marché qualitatives afin de mieux comprendre l’évolution du comportement des consommateurs. Des moyens créatifs de collecter des données et des informations sur les clients sont apparus à la suite d’une transformation numérique rapide. Les groupes de discussion en ligne et les enquêtes mobiles sont une alternative populaire pour naviguer dans la recherche alors qu’une majorité du monde travaille à domicile.
Avec la mort des cookies tiers et la difficulté croissante à suivre le comportement multiplateforme des consommateurs en raison de la pression réglementaire, le contexte deviendra essentiel en 2021 et au-delà à mesure que les informations sur le public deviendront moins disponibles avec les technologies de communication. Le commerce conversationnel avec des données de profil de première partie commencera probablement à être implémenté avec les fabricants de combinés ayant accès au matériel que nous utilisons tous. De nouvelles mesures sur l’ensemble des plates–formes commenceront à émerger – à mesure que « l’engagement » deviendra moins important et que « l’attention active » passera au premier plan de la conversation. Alors que les spécialistes du marketing ont du mal à faire plus avec moins, les annonceurs commenceront à réduire les dépenses que leur investissement dans les médias ne peut justifier.
Changements dans la consommation de nouvelles et de médias
La pandémie a changé la consommation de médias à la maison avec plus de streaming vidéo et de nouvelles pertinentes pour chacun de nous. Les sites d’information ont connu un pic élevé en avril, mais les visites numériques sur les sites d’information sont restées stables depuis, comme le montre le graphique ci-dessous.
Pendant la COVID-19, la consommation mondiale de nouvelles a augmenté de 33% et l’engagement de nouvelles sur les réseaux sociaux a augmenté. Il est clair que l’humanisation des nouvelles a joué un rôle plus important. La pandémie a suscité un regain d’intérêt pour les sources médiatiques de confiance alors que le public s’est tourné vers les médias pour obtenir des réponses. Nous avons également vu dans le monde entier que les gens recherchent des histoires plus humaines que celles centrées sur un récit d’entreprise ou de marque. Vous trouverez plus d’informations dans notre livre blanc dédié à LEWIS. La pandémie accélérera probablement le déclin de la presse écrite, ce qui signifie que nous assisterons à une augmentation de la consommation de nouvelles en ligne.
Une expérience des employés en évolution
Une communication efficace, un travail d’équipe et une transparence n’ont jamais été aussi importants pour le succès d’une entreprise et l’engagement des employés qu’ils ne l’ont été en 2020. Poussé par l’évolution des mises à jour COVID-19, il y a un besoin évident de communication plus structurée des employés envers tous les membres du personnel et l’utilisation d’applications pour rester informé en temps réel. Nous avons noté que les PDG considèrent la pandémie comme une occasion de repenser notre façon de communiquer en interne. Selon l’édition spéciale Perspectives du PDG de KPMG 2020: COVID-19, 68% des PDG ont déclaré que leur communication interne avec les employés s’était améliorée pendant la crise.
En temps de crise, les entreprises agiles établissent des bases et des pratiques solides qui les préparent finalement à toute crise future. La communication interne contribue non seulement à la transparence interne, mais elle façonne et anime également la voix et la mission de l’entreprise et améliore encore l’efficacité. En 2021, nous devrions voir les dirigeants être plus proactifs dans l’utilisation des outils numériques pour connecter leurs organisations et aligner les travailleurs sur cette mission. Selon KPMG, 77 % des PDG affirment qu’ils élargiront leur coffre d’outils de communication numérique pour une meilleure communication et une meilleure collaboration.
Quels sont les plats à emporter pour 2021?
2020 a été l’année des communications ciblées. Et cela se poursuivra en 2021 et au-delà.
Les frontières entre le travail et les loisirs étaient floues et pour suivre le rythme, les spécialistes du marketing ont besoin de plus d’informations sur les habitudes, les comportements et les préférences des consommateurs. Pour faire face à l’incertitude, l’adoption de martech et d’autres solutions numériques pour améliorer le flux de travail ou les performances était essentielle en 2020 et continuera de l’être en 2021. Selon les dernières recherches d’Accenture sur la vision technologique, 70% des consommateurs mondiaux s’attendent à ce que leur relation avec la technologie soit plus importante dans leur vie au cours des trois prochaines années.
D’après le rapport de KPMG mentionné précédemment, les PDG reconnaissent que le rétablissement de la pandémie ne signifie pas un » retour à la normale. »Au lieu de cela, il y a une opportunité de définir un nouvel avenir. Trois domaines d’action seront essentiels : la durabilité, le numérique et la confiance. Les directeurs généraux sont plus que disposés à montrer l’exemple en ces temps les plus difficiles.
La planification de l’année a été difficile en raison de l’imprévisibilité de l’année écoulée. Des budgets aux calendriers de contenu, des réévaluations et des évaluations plus fréquentes dans tous les domaines seront cruciales pour une plus grande flexibilité et adaptabilité. La résilience des marques en 2020 dépendait de la transformation numérique. Les plus grandes marques du monde étaient agiles. Les meilleures performances en 2021 nécessiteront la même chose.
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