Il n’avait aucun sens pour Peter Foreman que les établissements vinicoles s’associent à leurs rivaux, envoient les clients sur la route, se pressent sur le même site Web et planifient ensemble des événements sur le vin et le fromage. Foreman, professeur agrégé au College of Business de l’Université d’État de l’Illinois, n’avait même pas entendu parler de wine trails lorsqu’un collègue du Missouri a appelé en 2012 pour lancer l’idée de les étudier.
« J’aime le vin, mais je n’avais jamais été sur une piste viticole, ou si je l’avais fait, je ne le savais pas », a déclaré Foreman.
Les Wine trails sont essentiellement une association de vignobles régionaux travaillant ensemble dans une sorte de montée-marée-ascenseurs-tous-bateaux. Les vignobles ont commencé à former des sentiers dans les années 1970 dans le nord—est des États—Unis – précédant les sentiers européens d’environ 30 ans – et le phénomène s’est ensuite étendu au Midwest.
Apparaît Dans Redbird Scholar: Automne 2018
Les sentiers viticoles sont un exemple d' »entrepreneuriat collectif », a déclaré Foreman, qui l’a intéressé en raison de ses recherches sur l’identité organisationnelle. Il s’est associé à Randall Westgren, professeur d’économie agricole et appliquée à l’Université du Missouri, pour savoir ce qui fait la réussite d’un sentier viticole, s’il existe des exigences générales, comment elles sont dirigées et gouvernées et pourquoi certaines pistes deviennent populaires tandis que d’autres luttent ou se dissolvent.
L’État du Missouri a financé une étude de la Hermann Wine Trail. C’est l’un des 10 sentiers du Missouri, comprenant sept vignobles reliés par de fortes racines allemandes. Le sentier a une forte identité culturelle et était l’un des sentiers viticoles les plus restrictifs étudiés par Foreman et Westgren. Les établissements vinicoles membres sont tenus de cultiver tous leurs raisins et de ne servir que du vin fabriqué sur leur domaine.
La recherche du Missouri est devenue la graine d’une subvention de 500 000 $ du département de l’Agriculture des États-Unis (USDA) sur trois ans accordée au couple pour étudier l’entrepreneuriat de groupe et l’action collective dans l’industrie du vin. Le projet de recherche a débuté en 2014 et s’est étendu à wine trails à New York.
» Nous voulions identifier les meilleures pratiques qui ont permis cet entrepreneuriat collectif « , a déclaré Foreman. » Comment amener les organisations à coopérer et comment les amener à coopérer alors qu’elles sont vraiment des concurrents en tête-à-tête ? »
Bien que le secteur agricole ait une longue histoire de coopératives, ce sont généralement des entités formelles et imposables avec des actionnaires. Les sentiers du vin sont des organisations bénévoles qui n’ont pas leur propre statut fiscal, a déclaré Westgren. « Ce sont des affiliés de personnes qui tentent d’atteindre leurs objectifs par l’action de groupe ou collective sans avoir la pierre angulaire de la structure de l’entreprise qui leur est accrochée. »
Foreman a mené 47 entretiens officiels avec des membres de wine trail et des intervenants clés à New York et 17 au Missouri. Il a également interrogé 130 membres et clients du sentier, visité des vignobles membres et analysé des brochures et des sites Web. Interrogeant les membres sur leurs perceptions du sentier, sa structure, ses politiques et ses procédures, il a également voulu savoir comment les conflits étaient gérés et ce qui contribuait à la perception des vignerons de la légitimité et de la satisfaction.
Foreman a constaté que les sentiers les plus réussis avaient des pratiques et des procédures de gouvernance solides, un leadership de qualité et un conseil d’administration élu avec un haut degré d’engagement. Les membres du Sentier avaient également un fort sentiment d’identité partagée et orientaient activement les clients vers les membres du sentier. Les propriétaires de vignobles se connaissaient et se faisaient généralement confiance, ce qui les rend prêts à coopérer et à élaborer un plan de marketing commun pour améliorer leurs chances de succès.
L’USDA se soucie de cette recherche car elle peut fournir un plan pour des entreprises collectives réussies, a déclaré Peter Hofherr, ancien directeur du département de l’Agriculture du Missouri et directeur général de la plus grande cave du Missouri, St. James Winery et Public House Brewing Co.
» Une route des vins est vraiment un groupe de propriétaires qui se font concurrence, mais qui se réunissent et forment une nouvelle marque « , a-t-il déclaré. « Il y a des dynamiques au sein du groupe et des raisons pour lesquelles certains groupes restent ensemble et d’autres explosent. Certaines sections de l’agriculture ont plus de mal à former des entreprises. Cette recherche aide à informer les entreprises entrepreneuriales en Amérique rurale. »
Hofherr a rédigé sa thèse à l’Université du Missouri sur l’entrepreneuriat collectif, et il a travaillé avec Foreman et Westgren pour développer l’étude du Missouri. Non seulement il regardait les sentiers viticoles sous l’angle des politiques publiques et du développement rural, mais il a grandi dans un vignoble familial. Ses parents ont fondé la cave St. James en 1970, alors qu’il n’y avait que 300 établissements vinicoles dans le pays. Maintenant, il y en a plus de 10 000, a-t-il dit.
Les recherches de Foreman et Westgren dans le Missouri ont déjà fait une différence dans les politiques publiques de cet État, a déclaré Hofherr. Le Missouri Wine and Grape Board, qui favorise la croissance et le développement économique de l’industrie de la viticulture dans cette région, a pris note et investit dans des sentiers dans le cadre des efforts touristiques régionaux.
« Si vous êtes sur une route des vins, vous êtes dans le secteur du tourisme, que vous le vouliez ou non », a déclaré Foreman. « Si vous allez être une cave agricole rurale et que vous ne voulez pas de touristes, tout votre produit devra être vendu hors site et pour tous les établissements vinicoles sauf les plus connus, ce n’est tout simplement pas possible. Si vous êtes une petite cave familiale, vous avez besoin de gens pour venir chez vous. »
Les trois sentiers les plus réussis étudiés par Foreman, mesurés par la longévité et la rentabilité, étaient la Seneca Lake Wine Trail au cœur de la région des Finger Lakes à New York, Hermann dans le Missouri, et la Lake Erie Wine Trail, qui traverse la Pennsylvanie et New York.
Ce sentiment de voisins aidant les voisins, qui est profond dans l’agriculture, était un fil conducteur dans les sentiers les plus réussis, a déclaré Foreman. Quand il a suggéré au propriétaire de Stone Hill Winery à Hermann que cela n’avait pas de sens économique pour son vignoble de faire partie du sentier alors que son entreprise dominait les autres vignobles, le propriétaire lui a dit que c’était la bonne chose à faire. C’était ce que son père a dit qu’ils allaient faire, et il se retournerait dans sa tombe si Stone Hill quittait la piste.
Un autre facteur critique trouvé par Foreman était le consensus sur l’identité du sentier. Bien que les sentiers aient des règles différentes, les collectifs les plus performants étaient stricts sur l’authenticité, exigeant une superficie minimale pour chaque vignoble, et stipulant le pourcentage de vin à faire à partir de raisins cultivés sur le domaine ou de la région.
» Vous ne pouvez pas être simplement vigneron. Ils veulent s’assurer que le visiteur peut voir la connexion – que peut-être juste à l’extérieur de la fenêtre, il y a des raisins qui entrent dans la bouteille dans laquelle vous buvez. Un œnotouriste ne veut pas venir dans une région et boire du vin de Californie qu’il pourrait acheter chez lui. »
La variété est un autre facteur de succès, mais pas comme en rouge contre blanc. La plus ancienne route des vins du pays, la route des vins du lac Cayuga, qui a débuté en 1983, est parsemée de cidreries, de distilleries, d’une prairie et d’une salle de dégustation. Foreman l’a appelé « l’effet limousine. »Les visiteurs qui arrivent dans des bus touristiques ou des limousines ont des goûts différents. « Si vous allez dans une cave et que les deux tiers d’entre eux n’aiment pas cela, et que tous les autres établissements vinicoles sur le sentier ont les mêmes types de vins, vous obtenez trois ou quatre établissements vinicoles et ils se retournent et rentrent chez eux. Vous voulez avoir quelque chose pour tout le monde dans la limousine. »
Les sentiers rentables accueillent également des événements toute l’année pour attirer les clients pendant la saison morte. Les dégustations de vin sont importantes, avec des frais qui ne sont pas prohibitifs, tout comme le personnel amical et compétent. Un bon site Web, une brochure et un itinéraire bien balisé sont également essentiels. Et les membres devraient être ouverts à élargir l’expérience client avec des visites de vignobles, de la nourriture et des divertissements.
Cependant, la colle qui lie les sentiers de vin est beaucoup plus compliquée qu’on ne le pensait à l’origine, a déclaré Westgren. Au départ, les chercheurs pensaient que si un groupe de propriétaires de vignobles se connaissaient et s’entendaient sur l’identité du sentier, cela suffirait à soutenir une stratégie commerciale. Mais la gouvernance n’a cessé d’entrer en jeu.
» Nous ne savions pas que la gouvernance allait être si critique. Dans les organisations, vous recherchez des personnes qui vous ressemblent, agissent comme vous, et c’est généralement suffisant pour tenir le coup. Dans ce cas, si les gens n’étaient pas tout à fait engagés, le fait qu’ils se ressemblaient tous et étaient co-localisés n’était pas tout à fait suffisant. »
Foreman a également examiné ce qui rendait une piste viticole dysfonctionnelle, en entendant des propriétaires de vignobles qui disaient vouloir quitter le collectif. Les propriétaires ayant des antécédents de comportement non coopératif peuvent être marginalisés jusqu’à ce qu’ils abandonnent. « Le simple fait de pouvoir s’entendre est assez important », a-t-il déclaré.
La recherche n’a pas inclus la région viticole de Californie car le comté de Sonoma et la vallée de Napa, avec plus de 400 établissements vinicoles chacun, n’ont aucun mal à attirer les visiteurs. En outre, certains des plus grands établissements vinicoles appartiennent à des sociétés internationales qui n’ont aucun intérêt à coopérer avec des concurrents.
Foreman et Westgren demandent une autre subvention de l’USDA pour poursuivre la recherche, évaluer les sentiers du point de vue des clients et comparer ces données à ce qui a été appris des propriétaires de vignobles. « Une enquête pilote auprès des clients du Missouri a suggéré qu’il pourrait y avoir une dissonance, ce qui aura des implications profondes sur la façon dont les membres du trail dépensent leur argent marketing et comment ils se présentent », a déclaré Westgren.
Cette ligne de recherche produira deux ensembles importants de résultats. Premièrement, Foreman et Westgren s’attendent à publier des travaux universitaires qui fourniront un meilleur aperçu de la formation de l’identité collective et des mécanismes d’un entrepreneuriat collectif efficace. De plus, le projet fournira des informations importantes aux praticiens. Savoir ce qui fait le succès des sentiers viticoles est un outil précieux pour le développement économique rural, car des fonds nationaux et publics sont alloués aux entrepreneurs collectifs.
« En fait, cela dit aux gens qui font attention, nous pouvons en avoir plus pour notre argent comme l’USDA ou les départements de l’agriculture de l’État, ou toute autre personne qui essaie de soutenir l’agriculture, en donnant notre argent à des collectifs qui essaient de faire quelque chose de nouveau qu’à des individus qui ont un taux d’échec plus élevé et une moindre chance de rendement élevé sur les fonds publics investis. »
3 sentiers à visiter
La route des vins du lac Seneca a débuté en 1986 et est la plus grande piste au monde avec environ 35 membres au cœur de la région des Finger Lakes dans le centre-ouest de New York. La région produit des vins de classe mondiale et est particulièrement célèbre pour son Riesling.
Senecalakewine.com
La Route des vins du lac Érié est historiquement connue comme la « ceinture de raisin d’Amérique », car la région tire ses racines de la culture du raisin Concord pour les Welch. Le sentier traverse des milliers d’acres de vignobles le long du lac Érié dans l’ouest de l’État de New York, de la Pennsylvanie et de l’Ohio, et comprend 27 membres.
Lakeeriewinecountry.org
Hermann Wine Trail serpente sur 20 miles le long de la rivière Missouri, entre Hermann et New Haven. Il y a sept vignobles familiaux le long de la route, qui se trouve à environ 80 miles à l’ouest de Saint-Louis. Le sentier présente le Norton, un vin rouge sec fabriqué à partir du raisin d’état du Missouri.
Hermannwinetrail.com
Kate Arthur est joignable à [email protected] .