egyszer vagy máskor mindannyian írói blokkolást kapunk, amikor a PPC-ről és a digitális hirdetési kreatívról van szó.
talán nem biztos benne, hogy mit tegyen a második címsorba? Vagy talán kihívás létrehozni ezeket a feliratbővítményeket.
a legjobban teljesítő digitális hirdetési kreatívot mindig néhány alapvető klasszikus marketing & hirdetési elv szem előtt tartásával fejlesztik ki.
az elvek, amelyek az idő múlásával hatékonynak bizonyultak, két fontos jellemzővel rendelkeznek:
- az emberi pszichológia alapvető megértéséből származnak.
- új platformok és technológiák megjelenésével könnyen átadhatók.
az alábbiakban 10 klasszikus alapelvet tekinthet meg, amelyeket beépíthet a digitális hirdetési kreatívba, amely előnyt nyújt Önnek, amikor harcol az ideális ügyfél kattintásáért.
1. Minél informatívabb a hirdetése, annál meggyőzőbb lesz
ez az első elv David Ogilvy-től származik, akit széles körben a Modern reklám atyjának tartanak.
míg Don Draper egy kitalált karakter volt egy népszerű tévéműsorban a ’60-as években, Ogilvy egy valós “őrült ember” volt, aki egyszerűen azt hitte, hogy az ügyféllel kapcsolatos hasznos információk birtoklása a sikeres reklám végső kulcsa (feltéve, hogy természetesen cselekszik).
ma néhány egyszerű kattintással megtudhatjuk, mit keresnek potenciális ügyfeleink. Vegyük példaként az ingatlantervezést.
egy átlagos közepes jövedelmű középkorú fogyasztó feltételezheti, hogy az ingatlantervezés csak az idősekre és/vagy gazdagokra vonatkozik. Lehet, hogy ez a személy azt hitte, hogy a legjobb cselekedet csak akarat lenne.
lehet, hogy beszélt barátaival, kollégáival vagy pénzügyi tanácsadójával, aki véletlenül említette az ingatlantervezést vagy az élő bizalmat. Ez arra késztette, hogy átgondolja a lehetőségeit, tehát itt kell gondolkodnia a hirdetőnek arról, hogyan lehet rezonálni valakivel, aki ebben a szakaszban van.
az egyik nagyszerű eszköz, amelyről sokat beszélnek a blogokon és az ipari konferenciákon, a válasz a nyilvánosság számára. Jó okból népszerű.
ugyanazokat az elveket, mint a Google és a Bing automatikus kiegészítés keresési javaslatokat, az eszköz ad fontos összefüggésben, és nyomokat a fejében a potenciális ügyfél.
írja be a “Estate Planning” a honlapon válasz a nyilvánosság számára.
miután megtekintette az eredményeket, kattintson a felső navigációs ablaktábla mentén található hivatkozásokra, hogy megtekinthesse az emberek által feltett kérdésekben, elöljárókban és összehasonlításokban használt kifejezést.
az alábbiakban közelebbről megvizsgáljuk a visszaadott eredmények alszegmensét. Itt, mint hirdető, elkezdheti értékelni az ilyen típusú információk értékét, amelyekből dolgozni lehet:
ne feledje, hogy ez a potenciális ügyfél valószínűleg nem fog lekérdezni minden összehasonlítást, amelyet fent lát, de nagy a valószínűsége annak, hogy sok ilyen gondolat megy keresztül a fejében. Lehet, hogy csak kérdez .
annak alapján, amit a kutatás azt mutatja, lehet, hogy megy keresztül a fejében, az első tervezetét a hirdetési példányt kell beszélni, hogy néhány kérdést ő valószínűleg:
2. Szűkösség
az 1984-ben megjelent “Influence” című úttörő könyvében Dr. Robert Cialdini részletezi évek kutatásait, amelyek azt mutatják, hogy minél kevésbé elérhető valami, annál valószínűbb, hogy az emberek azt akarják.
ez kétféle módon működhet:
- Korlátozott mennyiség.
- korlátozott ideig.
bár ez egy klasszikus elv, amely rendkívül hatékonynak bizonyult, óvatosan kell használni. A szűkösség csak akkor működik hirdetési taktikaként, ha valami valóban “szűkös.”
ha a stratégia az, hogy egy 30% kedvezmény eladó havonta egyszer minden hónapban, ne lepődj meg, amikor ad copy amely ” siess, hamarosan véget ér!”gyorsan hatástalanná válik.
azonban olyan események esetén, mint például az éves értékesítés, a fekete péntek esemény vagy a nagyszabású megnyitó, amelyek valóban nem tartanak, használja azt előnyére a hirdetési példányában.
a Google keresési hirdetések esetében itt található egy parancsfájl, amely lehetővé teszi az értékesítési visszaszámlálási naptár beillesztését a példányba a hirdetés-testreszabók segítségével.
először csak azt vegye figyelembe, amit a tervezett közönség már ad neked
klasszikus könyvükben, a “pozícionálás” című marketinglegendákban Al Ries és Jack Trout prédikálják, hogy meg kell értened, hogy a versenytársadat hogyan érzékelik az ügyfél elméjében, amelyet mindketten keresnek.
például, ha ezt a versenytársat már alacsony árú vezetőnek tekintik, akkor egyszerűen nem nyeri meg azt a csatát.
még akkor is, ha versenyez a Walmart-tal, és az árak valójában alacsonyabbak, mint ők, alapvetően túl nagyok és túl jól megalapozottak a fogyasztó fejében. Végül megnyerik az észlelések csatáját.
hirdetőként meg kell találnia a nyílást egy versenyképes piacon annak érdekében, hogy termékét vagy szolgáltatását megfelelően pozícionálja egy hirdetésben. Mindig van valami nyílás, ami előnyt jelent.
néhány példa, hogy fontolja meg:
- Ön helyi és részt vesz a közösségben, a versenytársak pedig nem.
- drágább vagy, de a független minőségi értékelések és értékelések azt mutatják, hogy jobb vagy.
- amikor valaki üzenetet hagy, visszahívja (komolyan, ez lehet a különbség a szolgáltatóiparban, feltéve, hogy betartja ezt az ígéretet – lásd alább).
- a versenytárs széles hatókörrel rendelkezik, míg a megoldás csak egy adott szegmenshez megfelelő (de ahhoz a szegmenshez a megoldás valóban, nagyon helyes).
Képzeljünk el egy dokkoló és csónakázó szolgáltató céget, amelynek elérhetősége számos nagy tavat tartalmaz egy nagyvárosi területen.
folyamatosan azt hallják, hogy az első számú módja annak, hogy üzletet szerezzenek, egyszerűen az, hogy “a többi srác soha nem hívja vissza.”
mivel bárki keres a szolgáltatás úgy érzi, hogy a legtöbb dokkoló és lift srácok nem hívja vissza, veszik, hogy és megtámadják front-on:
4. Az emberek, akiket Megszólítasz, önzőek…
“ahogy mindannyian. Nem érdekli őket az Ön érdekei vagy profitja. Ők maguk keresik a szolgálatot.”
közel egy évszázaddal ezelőtt Hopkins emlékeztette a hirdetési világot, hogy az ügyfelek alapvetően önzőek, és nem fognak vásárolni tőled, hacsak nem tudsz megfelelni az egyedi igényeiknek. Ez egy egyszerű elv, de könnyű a marketingesek számára & hirdetők elfelejteni.
szerencsére ma sok olyan eszköz áll rendelkezésünkre, amelyek Hopkinsnak nem voltak, hogy betekintést nyújtsunk Ügyfeleink “önző igényeibe” (lásd a nyilvánosság válaszát az #1-ben).
néha ezek az igények nagyon egyszerűek. Például az alábbiakban egy Mercedes-Benz kereskedő hirdetése látható, aki tudja, hogy vannak olyan ügyfelei, akik utálják a találkozókat.
természetesen nem mindenki utálja. De ügyfeleik elég nagy szegmense számára valódi kérdés, hogy az egész második címsort ennek kezelésére fordítják:
légy empatikus…
“…beszélj arról, hogy mit akarnak (az ügyfelek), és mutasd meg nekik, hogyan kaphatják meg.”
– Dale Carnegie
1937-ben Carnegie írt erről az elvről legendás könyvében: “Hogyan nyerjünk barátokat és befolyásoljuk az embereket.”A mai napig, amit felvázolt, útmutatóként szolgál a sikeres értékesítési és marketing emberek számára mindenhol.
az üzenet lényege az volt, hogy “mindig róluk szól, soha nem rólad.”
Gondolj a saját viselkedését, mint a vevő. Végül nagyobb valószínűséggel vásárol valakitől, aki bizonyította, hogy megérti az Ön igényeit, és megkönnyíti az Ön számára, hogy megfeleljen nekik.
az empátia kétségkívül túlhasznált kifejezés a marketing világában, de alulhasznált gyakorlat is.
nézzük meg az orvosi területet, mint tökéletes példát ennek az elvnek a fontosságára. Egy tünet vagy diagnózis félelmet, bizonytalanságot és általános érzést okozhat, hogy egyedül szembesülsz vele.
eset: a gerincműtét szükségessége – még akkor is, ha kisebb.
a gerinc laminectomia fenti hirdetése nem tökéletes, de egyértelműen megmutatja, hogy a klinika empatizál potenciális betegeivel. Foglalkozik a legfontosabb aggályokkal:
- minimálisan invazív.
- pontosság.
- gyorsabb helyreállítási idő.
- sikertörténetek eredményei a betegek bizalmának felkeltésére.
a hirdetés azt is megmutatja a potenciális betegeknek, hogyan szerezzék meg, amit akarnak:
- hívjon további információt vagy időpontot.
- ingyenes MRI áttekintés.
- helyi klinika helye.
ennek a klasszikus elvnek a lényege, hogy minél jobb munkát végezhet azzal, hogy az elérni kívánt közönség cipőjébe helyezi magát, annál valószínűbb, hogy képes lesz kielégíteni az igényeiket.
ne légy túl okos, és próbáld lenyűgözni társaidat. Ők nem a közönséged.
1916 – ban Robert Updegraff először írt esszét a The Saturday Evening Post számára a nyilvánvaló Adamsről-egy sikeres üzletember történetéről.
ma, hogy a novella könnyen elérhető, mint egy ebook szinte bárhol lehet kapni egy, és hogy évszázados plusz régi gyorsolvasás is érdemes egy-két órát az idejét.
az elv semmi mély – valójában teljesen nyilvánvaló! Azonban a verseny világában a reklám, ez könnyű, hogy elkapják a pillanatban, és felejtsd el az igényeit a közönség és mi vonzza őket.
ugorj a mai napra, és az alábbiakban találsz egy Facebook hirdetést az RX Bars számára, amely ezt jól csinálja.
nem lesznek aranyosak és művésziek – csak egy egyszerű dolgot próbálnak kiemelni: csak három összetevő és semmi mesterséges.
a közönség által felismert mindennapi nyelv használata
“beszéljen velük azon a nyelven, amelyet mindennap használnak.”
az apa a Modern reklám megértette, hogy egy hirdetést kell relatable a célközönség.
a relativitás túlmutat az ipari zsargon használatának egyszerű elkerülésén (amelyet el kell kerülni, hacsak természetesen nem jelent valamit a közönség számára).
kevés iparág olyan jó a zsargonban, mint a biztosítótársaságok.
itt van egy hirdetés eredménye, hogy nem egy nagy munka segítségével egyszerű beszédű, mindennapi nyelv kezelése a potenciális ügyfél:
harcolj a vezetővel nem azzal, hogy jobb vagy, hanem azzal, hogy ellentétesek
Reis és Trout egy másik klasszikus könyvet írt több mint egy évtizeddel a “pozícionálás” után, amikor “a Marketing 22 megváltoztathatatlan törvénye” 1993-ban jelent meg.
ebben a könyvben a két rendkívüli marketingszakember 22 konkrét marketing alapelvről írt, amelyeket soha nem szabad megsérteni. Becsületükre legyen mondva, ezeknek az elveknek a többsége szinte megállja a helyét 30 évekkel később, de ez egy másik bejegyzés tárgya.
az egyik “megváltoztathatatlan Marketing törvény” kijelentette, hogy nem lehet harcolni a vezetővel, ha jobb vagy, hanem az ellenkezője. Ez vonatkozik a kis-és nagyvállalkozásokra is.
az Apple iOS nem piacvezető. A Google Androidja szerint az Apple majdnem 3:1 arányban verte meg a Stat Counter szerint.
Ha megnézed az Apple hirdetéseit, nem próbálnak jobbak lenni. Úgy pozícionálják magukat, mint az ellenkezőjét annak, amit a Google Android operációs rendszere érzékel (nyomon követés és minden lépés megosztása).
a fókusz törvénye
nem titok, hogy az embereknek rövid a figyelmük. Ez az oka annak, hogy Reis és Trout fenntartotta, hogy nulláznia kell azt, amit az ügyfél igazán akar, amikor a “fókusz törvényét” a “megváltoztathatatlan Marketing törvényei” mesterműbe foglalták.
ma, fókusz valószínűleg még fontosabb, mint volt 30 évvel ezelőtt, mert:
- most sokkal több zavaró tényező van.
- a keresési lekérdezés lehetővé teszi a potenciális ügyfél számára, hogy nagyon konkrét szándékot jelezzen.
- az egyértelműség hiánya végső soron az átalakítás hiányát eredményezi.
az alábbiakban egy egyszerű hirdetési eredmény található a lekérdezéshez .
rengeteg olyan megoldás létezik a piacon, amelyek ütemezést kínálnak egy nagy szolgáltatáscsomag részeként.
az alábbi példában szereplő hirdető egy olyan vállalat, amely megoldáscsomaggal rendelkezik, de a hirdetés esetében csak arra összpontosít, amit a potenciális ügyfél keres:
bizonyítékot szolgáltat
majdnem 80 évvel ezelőtt, Victor O. Schwab felismerte, hogy a reklám, hogy sikeres legyen, meg kell, hogy segítse az ügyfelek megfelelnek az egyik leginkább emberi feltételek: Az érzelmi alapú döntés racionális igazolásának szükségessége.
1942-ben kiadta leghíresebb könyvét, “Hogyan írjunk jó hirdetést: rövid tanfolyam a szövegírásban.”
Összefoglalva ezt az elvet, valahol a hirdetési kreatívban tényeknek, számoknak, ajánlásoknak, tudományos tanulmányoknak vagy valami konkrétnak és jó hírűnek kell lenniük, amelyekre az ügyfél könnyen rá tud kapcsolódni, amikor (nem, ha) felmerül a vásárlási művelet igazolásának szükségessége.
az alábbiakban egy közelmúltbeli PPC hirdetési visszatérés található, amely egyszerű pontot tesz a tornaterem tagságáról vs. az alább hirdetett szolgáltatás használata:
amint az a hirdetési példányból látható, ennek nem kell semmi díszesnek lennie. Csak meg kell adnia az ügyfélnek valami könnyen megjegyezhető dolgot, amikor igazolja döntését.
kevés dolog érzelmileg hajtott, mint kezdő fitness terv (talán ezért olyan sok végül nem! így a racionális indoklás szükségessége gyorsan és gyakran jelentkezik a szükséges költségek és elkötelezettség miatt.
ha Ön helyi szolgáltató, íme egy másik példa a bizonyításra. Helyi szolgáltatások (vízvezeték, HVAC, elektromos, stb.) lehetősége van arra, hogy ” Google garantált.”
bár nem fájdalommentes folyamat, az előnyök egyértelműek, ha az eredményeket az oldal tetején látja, garanciával együtt.
alsó sor
a PPC és más digitális hirdetési formátumok folyamatosan fejlődnek a funkciók, a célzási képességek és a formátumok tekintetében.
ennek ellenére az itt vázolt klasszikus marketing-és reklámelvek ragaszkodni fognak, mert az alapvető emberi viselkedés áll mindegyik középpontjában.
emlékezzen rájuk, amikor hirdetési kreatívját fejleszti.
ne feledje, hogy nincs mindenki számára megfelelő méret — az eredmények a közönségtől, a piactól, a terméktől és az időzítéstől függően változnak.